Почему компании с моделью 80/20 теряют возможности в ценообразовании
Бизнес модель 80/20 заключается не только в том, чтобы выжимать комплексные линейки покупателей/продуктов, которые составляют 20% вашей прибыли. Это также об извлечении бОльшего дохода от тех, кто составляет критические 80%. Это возможно благодаря стратегии ценообразования, основывающейся на ценности.
Многоуровневый и оптимизированный подход к ценообразованию
Существует ли такая вещь, как продавать слишком много товаров или иметь слишком много покупателей? Разумный ответ «да»! Множество успешных индустриальных\производственных компаний доказали это, используя процесс 80/20, разработанный и усовершенствованный в «Illinois tool works».
80/20 это доказанная модель для снижения сложности управления. Она уменьшает затраты и значительно увеличивает прибыль, но есть одна область, в которой эта стратегия проигрывает, имя этой области – ценообразование. По этой причине, ценообразование – это главная возможность для компаний, использующих процессы модели 80/20 для увеличения дохода и ценовой эффективности.
Во-первых, давайте кратко рассмотрим, что такое процесс 80/20 и как он работает
80/20 это процесс сортировки продуктов и покупателей в две категории: те, кто находится в категории «80», составляют 80 процентов выручки компании. В категорию «20» входят оставшиеся 20 процентов выручки компании. Все максимально просто. Компании используют трансакционные данные для сегментации покупателей и продуктов в две группы, эти группы основаны на вкладе в доход.
Следующая диаграмма — хороший способ организовать покупателей и продукты для модели 80/20. Покупатели\артикулы группы «А» это те, кто считаются за 80% дохода. Покупатели\артикулы группы «В» – 20% соответственно.
Компании могут подставить своих индивидуальных покупателей или свои артикулы или сервисы на этой диаграмме. Можно использовать иерархические группы или совокупности в качестве альтернативы.
Основные принципы ценообразования в модели 80/20
На таблице выше изображено несколько простых ценообразовательных шагов, предписываемых практикой 80/20. Самые фундаментальные из них рекомендуют резко увеличивать цену в квадрантах 3 и 4, что приведет к значительному повышению цен для покупателей из группы «20».
Многие бизнесы, которые используют модель 80/20, смертельно боятся повышения цен для 80% покупателей. В действительности, основное внимание уделяется чрезмерному обслуживанию 80% клиентов, потому что именно здесь есть наименьшая сложность и самые большие возможности для роста.
В любом случае, повышение цены не единственная стратегия, которую могут использовать компании 80/20. Наша команда разработала многоуровневый подход к модели, который приводит к значительным улучшениям. Наблюдаемые нами результаты повышения ценовой эффективности обычно составляют 2% от EBITА в дополнение к экономии затрат, связанных с моделью 80/20.
«Образование слоев» и сегментация для ценообразования 80/20
Бизнес, использующий модель 80/20, организовывает своих клиентов в категорию 80 или 20, согласно своим внутренним данным и их анализу. Однако дальнейшее детальное «расслоение» ценовых сегментов, которое выходит за рамки модели, ведет к значительной оптимизации результатов и уменьшению «утечек» цен.
Имея поперечное сечение клиентов и продуктов, ориентированное на маржу, можно получить более четкое представление о том, какие продукты или клиенты нуждаются в специальных ценообразовательных мерах.
С точки зрения стоимости и сложностей, вышеупомянутый четырехсоставной квадрант по-прежнему является эффективным способом организации клиентов. Чтобы создать иной взгляд на ценообразование, мы используем маржу и данные о скидках, местонахождение покупателей, артикулов и сервисов, чтобы создать новый взгляд на представление об этой диаграмме.
После организации клиентов и продуктов в каждом из четырех квадрантов, следующий шаг — сосредоточиться на первом квадранте и дальнейшем сегменте, чтобы разработать более совершенные и целенаправленные стратегии ценообразования. Чтобы это сделать, компания может применять систему «подсчета очков» для демонстрации, как текущая клиентская база или линейка продуктов оцениваются в каждом квадранте.
Оценка относится к «ценовой способности продукта». Не все продукты в линейке категории 80 имеют одинаковую ценообразовательную силу (потенциал\гибкость), но когда вы сегментируете продукты по силе ценообразования в пределах квадранта, вы можете раскрыть возможности увеличения прибыли. Полезная тактика, которую стоит рассмотреть на этом этапе, состоит в том, чтобы провести анализ модели 80/20, отделив продукты, которые продаются напрямую покупателям или отделив OEM-продукты от проданных дистрибуторами. Часто в этом также помогает, например, отделить детали от оригинального оборудования.
Если у компании есть тысячи продуктов и клиентов, есть возможность сэкономить деньги с точки зрения затрат, а также изучить неиспользованные возможности заработать больше, то в таких случаях – сила ценообразования велика.
Чтобы выявить несоответствия в ценообразовании в каждом квадранте, компания должна:
Опросить покупателей и внутренних заинтересованных лиц
Провести анализ данных о ценах
Поработать с моделью 80/20 внутри компании
Чтобы лучше понять возможности ценообразования, задайте следующие вопросы:
Какие цены предлагаются покупателям на эти товары?
Предлагается ли этим клиентам программа лояльности?
Какова ценность и сила ценообразования в зависимости от продукта и клиента?
Что такое чистая маржа или выравнивание скидки?
Примечание: Критерии, которые вы используете для оценки, в идеале должны быть в ваших данных. Например, некоторые из критериев, которые мы использовали для продуктов, включали доход, рост и окончательную цену. Но может быть и больше в зависимости от ваших данных.
Как только многоуровневый и сегментированный подход к ценообразованию будет успешно реализован в первом квадранте, бизнес может перейти во второй квадрант и уточнить стратегии посредством сегментации. Затем в третий и четвертый квадранты.
Выявление и исправление несоответствий
Благодаря нашему анализу предприятий 80/20, мы обнаружили, что клиенты в первом квадранте часто получают практически такую же скидку, как и клиенты в третьем квадранте. Для одного из наших клиентов (которого мы консультировали), разница в его бизнесе между клиентами в категориях 80 и 20 составляла один процент. Мы ожидали, что разница составит от 30 до 40 процентов. Это несоответствие означало, что компания оставляла 29-39% маржи во всех четырех квадрантах.
Другие распространенные несоответствия часто встречаются в соотношении между чистой прибылью и списком цен. Многоуровневый подход к ценообразованию в модели 80/20 также помогает компаниям выявить области, в которых их текущая практика ценообразования ошибочна.
Когда дело доходит до изменения основных стратегий ценообразования, наши четыре наиболее распространенных тезиса\рекомендации включают:
Прекратите применять скидки или повышение цен по всем направлениям. Вместо этого сосредоточьтесь на марже, которую может создать каждый квадрант. Эта стратегия даст наилучшую маржу по каждому отдельному продукту.
Отпустите прошлые решения. Предложение устаревших продуктов или скидок, основанных на объеме или отношениях, не приведет к увеличению маржи. Предлагайте скидки только там, где это имеет смысл, исходя из квадрантного анализа.
Изучите перевозки, доставки и распределения на предмет утечек и пересмотрите ценовые действия в отношении этих услуг.
Пересмотрите ценообразование на инновационные продукты. Если вы оцениваете новый продукт на основе устаревших цен, он будет часто нарушать предполагаемую рентабельность. Вместо этого используйте модель 80/20 и анализ сегментации, чтобы установить цены и получить целевую прибыль.
Корректировка этих ценовых несоответствий приведет к мгновенному увеличению прибыли. Наши клиенты обнаруживают увеличение прибыльности, в среднем, на два-четыре процента за счет внедрения стратегии сегментированного ценообразования в их традиционную стратегию 80/20. Ежегодный пересмотр стратегии 80/20 и ее постоянное совершенствование еще больше снижают внутренние затраты и поддерживают стратегический рост цен. Важно отметить, что инвесторы рассматривают эти действия в области ценообразования как устойчивые и равные созданию долгосрочной ценности за счет ценовой эффективности.
Автор: Paul Hunt
Хотите оперативно получать новости из мира ценообразования? Подписывайтесь на наш телеграм-канал ЦенОбразование