Блог KeepRise

Ценообразование в условиях нестабильности

Любой кризис или нестабильная ситуация на рынке – вызов для компании. Отечественные условия обильно снабжены разного рода коллапсами и неприятными сюрпризами. Дефицит бюджета на фоне общей рецессии в 1998 году; через десять лет – в 2008-2009 годах, еще один глобальный экономический кризис, повысивший уровень безработицы и сильно ударивший по предпринимателям; санкции 2014-2015 годов и рекордное снижение цен на нефть; COVID-19 и события февраля 2022 года. В этой заметке мы употребляем слово “нестабильность” именно в этом контексте. Хотя мы вовсе и не умаляем роль “положительной” нестабильности, когда крупные конкуренты покидают рынок и есть возможность занять его нишу.
Автор: Александра Шестакова, бизнес-эксперт в области ценообразования.
В условиях “постоянной турбулентности” побеждает тот, кто быстрее всего адаптируется к происходящему. Ценообразование – один из тех инструментов, которые позволяют компании выстоять в самых сложных условиях. Когда время требует оперативных действий и перемен – цена становится во главе угла. Смена ассортимента или качества товара, упаковка или кадровые изменения требуют гораздо больше времени, чем замена ценника на товаре. Поэтому в кризис именно ценообразование становится приоритетным инструментом быстрого реагирования на ситуацию.

Дайте оценку ситуации

Нестабильности бывают разные:
Возвратные - в 2008 году можно было поверить в ремиссию экономики и тот факт, что к прежним показателям и масштабам можно вернуться, выстояв турбулентность.
Невозвратные - В случае с 2015 годом и санкциями стало очевидно, что для некоторых отраслей экономики и рынков это в корне изменило правила игры. С санкциями придется жить и никто не даст ответ на вопрос “как долго?” Тем не менее, мы можем воспринимать нестабильность как временное явление, которое, как писал Маяковский “просто нужно пережить”, или как изменение самих правил игры.
Оценить нестабильность можно по нескольким критериям:
  • Экономические показатели: уменьшение объемов производства, сокращение затрат, снижение выручки и прибыли.
  • Социальные показатели: рост безработицы, увеличение количества банкротств, ухудшение жилищных условий, уменьшение доступности медицинской помощи и образования.
  • Политические показатели: увеличение социальных протестов, изменение политической системы и усиление государственного контроля.
  • Финансовые показатели: снижение уровня ликвидности, увеличение дефицита бюджета, снижение кредитных рейтингов и рост ставок по кредитам.
Эти внешние изменения способны подтолкнуть бизнес пересмотреть всю стратегию, включая ценообразование.

Краткосрочные решения

Изменение курса всей компании – решение не сиюминутное. Но рынок в условиях нестабильности крайне динамичен, а потому требуются быстрые и в то же время скрупулезные решения, которые могут служить идентификатором “правильности” нового пути.
Если говорить более прикладным языком, то новая реальность в период нестабильности может выражаться в уходе поставщиков, смене закупочных условий, ассортименте, структуре спроса и т.д.
Ассортимент один из наиболее актуальных вопросов текущей повестки. Большое количество привычных поставщиков ушло с рынка, и эту нишу устремились заполнить аналоговые отечественные продукты. Но структура спроса на аналог будет отличаться от структуры спроса на оригинальный продукт. Изменения в ассортименте провоцируют за собой пересмотр KVI. Это одна из тех областей, где ценообразование может помочь компании успешно пережить кризис. Сохранять лояльность потребителей и создавать благоприятное ценовое восприятие – крайне важно. В период нестабильности покупатели начинают особенно трепетно относится к деньгам, а значит чувствительны к цене. Крайне ошибочно пытаться просто перекрыть недостаток прибыли увеличением цен в нестабильный период. Эта стратегия привела к провалу многие компании.
“Если в торговом пространстве меняется ассортимент – пересмотрите KVI. Для сохранения ценового позиционирования нужно выбирать новые товары”
Сахарный скандал, который произошел в Пятерочке и Магните в COVIDный год был связан с длительным отсутствием позиции на полке. Для ритейла неприемлемо, чтобы полки оставались пустыми и, если какие-то товарные позиции “вымываются” из рынка, то необходимо дать закупкам время на поиск аналогов. При этом, нельзя повышать цену на этот товар настолько, чтобы позволить его себе могли лишь избранные. Оптимальная цена может помочь оставить продукт на полке, заработать и не потерять лояльность потребителя. Например, если цена начнет учитывать остаток товара в конце дня как фактор. Чем меньше остаток продукта на складе – тем выше цена на него.
Хотя вначале полки с сахаром и гречкой по понятным причинам будут пустеть. Это неизбежно. Но те компании, которые быстрее всех смогут вернуть недостающие позиции и наладить их поставки и реализацию, – будут победителями.
“Не пытайтесь компенсировать убытки с потребителя – подвяжите цену на особенно важные товары к остаткам на складе, чтобы не допускать пустых полок слишком долго.”
В период нестабильности количество переоценок стремительно растет. Переоценка в торговом помещении без электронных ценников – мучительный, но крайне важный процесс. Чтобы его облегчить, ценообразование приоритезирует позиции, которые нуждаются в переоценке в первую очередь. Кажется, что это банальная истина: если полная переоценка не может быть выполнена в супер-сжатые сроки – переоценивайте частично, но приоритетные позиции. Опыт демонстрирует, что многие компании не уделяют этому аспекту достаточного внимания, например переоценивают по отделу или по алфавиту, когда в переоценке прежде всего нуждаются не ароматизаторы или артишоки, а KVI и проблемные позиции. Для этого необходимо приоритизировать товары и категории на основании важности для ваших финансовых или стратегических показателей.
“Когда требуется массовая переоценка крайне важно приоритезировать и пересмотреть алгоритм этой операции”

Долгосрочные решения

Когда “буря стихает” и необходимость реактивных действий постепенно снимается – время задуматься о восстановлении. В ценообразовании есть свои маркеры стихания нестабильных ситуаций. Стабилизировались закупочные цены, новые позиции в ассортименте успешно внедрены, а спрос стабилизировался после сильных колебаний.
Спрос в период нестабильности не поддается прогнозированию или последующей аналитике, но важно понимать, что если излюбленный всеми сахар начал раскупаться в промышленных масштабах, то спрос на него еще долгое время будет понижен. Зачем потребителю в ближайшее время покупать еще сахар, если дома уже припасено двадцать килограмм? После иррационально большого спроса следует иррационально малый, к этому следует быть готовым. Восстановленным же спрос считается, когда эти условные “20 килограмм” кончились и привычная модель потребления восстановлена.
“Спрос обладает определенным циклом, но закономерность всегда такова: за резким ростом спроса следует период затишья. Это следует учитывать при построении планов”
Теперь есть время “оглянуться по сторонам”, посмотреть, кто из конкурентов остался. Важным фактором в формировании цены является цена конкурента, поэтому следует по итогу пересмотреть “выживших”. Ввиду кризиса компания-конкурент могла произвести в себе большие перемены. Привычный главный конкурент может перестать быть таковым. Например, он изменил ассортиментную матрицу или ценовое позиционирование. Необходимо заново провести соответствующую диагностику.
“Пересмотрите конкурентов, на которых опираетесь в своем ценообразовании. Выжили не все, многие изменились, сместился приоритет, – учитывайте это в новой реальности”
Кризис в разных частях страны и даже разных районах одного крупного города воспринимают по-разному. Если вы кластеризовали торговые точки и ценообразовываетесь в них по-разному, то после пика эскалации нестабильности их необходимо пересмотреть. Старые принципы могут не работать, а вес определенных параметров меняться. Подробнее о кластеризации торговых точек можно прочесть здесь.

Выводы

Чем больше компания знает о спросе и своем ценообразовании сегодня, тем выше ее шанс успешно пройти этап нестабильности. Чем развитее ваше ценообразование, тем больше релевантных данных участвует в формировании цены и тем больше путей адаптации к новым реалиям можно найти. Нестабильная ситуация по определению непредсказуема, но быстрее адаптироваться к ней сможет тот, кто располагает большими знаниями о своих ценах уже сегодня.
2023-05-23 15:48 Все