Брюс Спрингстин недавно вызвал бурную реакцию, применив динамическое ценообразование на билеты на свой концертный тур по США в 2023 году. Динамическое ценообразование - это стратегия постоянной корректировки цен в зависимости от спроса, привычная для потребителей при покупке авиабилетов и бронировании гостиниц. В последние годы этот метод начали использовать спортивные команды, а теперь Ticketmaster предлагает артистам использовать его и при продаже билетов на их концерты. В результате того, что Спрингстин решил разрешить Ticketmaster использовать динамическое ценообразование, стоимость билетов на некоторые его концерты превысила 5 тыс. долл.
Поклонники были расстроены тем, что Спрингстин - давний защитник интересов рабочего класса - установил такие высокие цены. Некоторые обвинили его в жадности. Полемика вокруг новой ценовой стратегии Спрингстина несет в себе несколько поучительных уроков для предприятий, не относящихся к музыкальной индустрии. Вот семь из них:
Первое. Клиенты не хотят удивляться ценам.
До начала продаж не было сделано никаких намеков на то, насколько широко будет использоваться динамическое ценообразование и насколько высокими могут быть цены. Это было неожиданно и вызвало возмущение.
Урок из этого очевиден: компании должны четко объяснить покупателям новую стратегию ценообразования до ее внедрения. После первоначальных волнений компания Ticketmaster сообщила, что только 11,2% билетов были проданы по динамическим ценам, а остальные - по фиксированным, причем средняя цена не превышала 300 долларов. Только 1,3% проданных билетов стоили более 1000 долларов. В этом нет ничего вопиющего: при желании Спрингстин и его команда могли бы установить динамическую цену на каждый билет на концерт. Но неспособность заранее сообщить об этой стратегии оставила поклонников в замешательстве и расстройстве.
Второе. Не бойтесь оспаривать мифы о ценообразовании.
Я часто слышу от руководителей различные необоснованные сентенции о том, почему нельзя изменять цены, например, «мы не можем поднять цены выше, чем у определенного конкурента».
Вместо того, чтобы следовать подобным заученным инструкциям, очень важно дать отпор и спросить: «А правда ли это?». В данном случае преобладающим мифом может быть следующий: если вы считаетесь другом рабочего класса, вы должны устанавливать эгалитарные цены. Но так ли это на самом деле? Другие социально прогрессивные светила так не считают. Цены на книжный тур Мишель Обамы в 2019 году достигли 4200 долларов, а места в четвертом ряду на вечере «Вечер с Клинтонами» в Сиэтле стоили 829 долларов. Интерес к предстоящему концерту Спрингстина был настолько высок, что один из промоутеров в Филадельфии заявил, что он «испытывает самый большой спрос на билеты за всю историю музыки в Филадельфии». Обязан ли Брюс устанавливать цены, которые значительно ниже тех, которые рынок готов заплатить за все места - даже самые лучшие? Я так не думаю.
И помните, что на каждый концерт значительное количество билетов покупается скальперами, а также людьми, которые приобретают «лишние» билеты для последующей перепродажи с целью получения прибыли. Когда артисты повышают цены, экономическое обоснование заключается в том, что большая часть прибыли, которую они получают, в противном случае досталась бы скальперам. Опрос посетителей концерта Спрингстина в октябре 2002 г. показал, что 28,1% билетов были перепроданы, причем средняя наценка составила 240%. Таким образом, при правильном подходе борьба с этими мифами может иметь смысл.
Третья. Вы не обязаны предоставлять низкие цены постоянным клиентам.
Одна из претензий к ценообразованию Спрингстина заключается в том, что он эксплуатирует давних поклонников, которые платят за посещение его концертов с 1970-х годов. Вполне естественно быть благодарным давним клиентам. Только помните, что они покупали билеты из корыстных побуждений, а не из благотворительности, и им не обязательно полагается пожизненная скидка. В предыдущих турах поклонники получали фантастическую выгоду, потому что по каким-то причинам Спрингстин предпочитал продавать все билеты по цене ниже рыночной. По моему опыту - я видел Спрингстина на концертах около 40 раз, и да, я купил билеты на его концерты в 2023 году - его энергичные выступления принесли наибольшую стоят каждого доллара.
Однако компаниям, устанавливающим цены на товары или услуги, которые покупаются чаще, чем билеты на концерт, при резком повышении цен я рекомендую по возможности постепенно переводить постоянных клиентов. Вместо того чтобы сразу повышать цены, сообщите им, что для них, как для VIP-клиентов, повышение будет происходить постепенно в течение длительного периода времени.Это позволит избежать «шока от цен» и выразить признательность.
Четвертый. Низкие цены могут обесценить товар.
История Спрингстина, когда он устанавливал цены ниже рыночных, привела к тому, что поклонники стали ожидать таких же цен. Это иллюстрирует опасность предоставления скидок.
Меня часто спрашивают начинающие компании, стоит ли им предоставлять большие скидки первым клиентам, поскольку, будучи стартапом, такие компании, как правило, счастливы просто иметь первых клиентов. Я призываю их действовать осторожно. Если не отстаивать ценность своего продукта, делая скидки для получения первых продаж, это может обернуться проблемами, когда придет время сосредоточиться на прибыли.
Пятый. Помните об ожиданиях, которые сопровождают высокую цену.
В 2017 году Спрингстин выступал на Бродвее и поднял аналогичную шумиху, выставив цену в 850 долларов за самые желанные места. Шоу получило признание критиков (включая премию «Тони»). Это оправдало цену. Тем не менее, учитывая, что стоимость предстоящего тура составляет $5 000, ожидания будут высокими. Привычка Спрингстина начинать турне с исполнения значительного количества нового материала может оттолкнуть поклонников, пришедших на его хиты 70-х и 80-х годов, и если они будут недовольны, то, скорее всего, выразят свое недовольство в социальных сетях. Даже если ажиотаж вокруг концертов будет слабым, прелесть динамичного ценообразования в том, что цены на билеты можно легко изменить.
Уже ходят слухи о том, что за концертами Спрингстина в начале 2023 года последует стадионный тур, который начнется в августе следующего года. Если весенний тур не оправдает ожиданий поклонников, Спрингстин может снизить цены и сосредоточиться на своих «лучших хитах» для концертов на стадионах.
Шестой. Заявленная готовность платить, скорее всего, не соответствует действительности.
Для определения оптимальной цены в рамках таких методов исследования рынка, как анализ Ван Вестендорпа, участникам опроса задаются вопросы об их готовности платить. Я знаю нескольких человек, которые действительно заплатили более 1000 долларов за билет на предстоящие концерты Спрингстина. Поскольку эта сумма настолько выходила за рамки ожидаемой ими нормы, они никогда бы не указали ее в опросе. По крайней мере, в случае с этими приверженцами, их ответы на подобные вопросы о ценах «сколько» будут занижать их истинную готовность платить. Это пример того, как маркетинговые исследования не всегда отражают реальность.
Седьмой. Ваша прибыль не волнует ваших клиентов.
Некоторые утверждают, что, поскольку Спрингстин недавно продал свой альбом за 550 млн. долл., он богат и не должен устанавливать высокие цены. Они боятся, что это расстроит их клиентов и заставит их добиваться скидок. Именно в этот момент вы должны уверенно сказать: «Если вы можете найти более выгодную цену, купите по ней». Даже если вы являетесь публичной компанией и ваша прибыль известна, клиенты будут покупать товар до тех пор, пока его цена соизмерима с его ценностью
Повышение цен редко происходит без сопротивления. Неизбежно, что некоторые из клиентов будут жаловаться и, возможно, откажутся от покупки. В таких случаях самое главное, на чем должны сосредоточиться производители, - это убедиться в том, что цена подкреплена ценностью. Будет ли ценовая стратегия Спрингстина признана успешной или нет, зависит от того, насколько качественно он проведет концерт.