Методы ценообразования. Как ошибки в работе со стратегиями могут разрушить бизнес?

Ценообразование опирается на методы: совокупности правил, по которым устанавливается цена. В совместном материале экспертов Keeprise и Дмитрия Окладникова, автора книги “Ценообразование с помощью друга Васи”, рассмотрим, какие существуют неочевидные риски общеизвестных методов ценообразования. Статья возникла в результате критического разбора методов из цикла “Ценообразовательного ликбеза”, где эксперты Keeprise рассказывали об основах ценообразования и его главных стратегиях.

Ценообразование от издержек опирается на затраты производства. И реализуется компаниями через суммирование всех издержек и целевой надбавки в виде наценки на товар. При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться как по полным затратам, так и по сокращенным. Расчет по полным затратам означает, что в издержки включены прямые (переменные) и косвенные (постоянные) расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные затраты, а прямые затраты покрываются за счет маржинальной прибыли.

На картинке изображён простой график маржинальной прибыли. Она не учитывает косвенные затраты, а определяется она через отношение между выручкой и переменными затратами. В точке “А” стоимость продажи равна переменным затратам, поэтому прибыль равна нулю. Если же мы окажемся в точке “Б”, где цена продажи слишком высокой, ни один товар не будет продан и прибыль также будет равняться нулю. Оптимальная цена находится на пике, после него маржинальность снижается из-за падения спроса.

Дополним график постоянными затратами. Изобразим их прямыми линиями, которые параллельны оси цены. Общая прибыль будет равна разнице между маржинальной прибылью и постоянными затратами. Сущностно график не изменяется, оптимальная цена для максимальной прибыли совпадает с ценой, при которой достигается максимальная маржинальная прибыль. На графике представлены три ситуации с постоянными затратами, даже если затраты превышают маржинальную прибыль, наиболее выгодным всё равно остаётся оптимальная цена, которая рассчитана на основе маржинальной прибыли, с неё мы получим минимум убытков. Можно выдвинуть гипотезу, что постоянные издержки не влияют на определение оптимальной цены.

Риск 1: Использование метода ценообразования от издержек на основе полных затрат может быть опасным для предприятия. Представим, что из-за колебаний спроса продано меньше продукции, чем обычно, величина косвенных затрат на единицу продукции возрастает, и цена повышается. Это ведет к снижению объема продаж, что в свою очередь снова повышает цену. Возникает цикл постоянного повышения цены и следующего за ним падения спроса, из которого очень трудно выбраться. Этот процесс может привести к полной остановке производства.

Учитывать только переменные затраты, непосредственно относящиеся к конкретному товару. Такой подход предотвращает катастрофические последствия, как при методе полных затрат, но не формирует алгоритмов, позволяющих определить оптимальную норму прибыли.

Альтернативный способ решения проблемы при использовании в расчете полных затрат - отслеживать изменения спроса и корректировать ожидаемую маржинальную прибыль на товар. При выявлении аномалий спроса следует снизить или повысить ожидаемую маржинальную прибыль. Это позволит покрыть прямые издержки и сохранить спрос на товар. Таким образом компания сможет избежать падения продаж и связанных с этим убытков, не жертвуя при этом спросом на продукцию.

Риск 2: Еще одна проблема применения метода ценообразования от издержек - формирование цены происходит исключительно на основе затрат и нормы прибыли, а спрос на товар учитывается лишь опосредованно и не всегда.

На практике нередко возникает ситуация, когда экономисты устанавливают одинаковую наценку для всех товаров, не учитывая различия в спросе. Например, на фабрике цена на ватман и бумагу устанавливается с одинаковой наценкой, хотя оптимальный процент наценки для этих товаров может сильно различаться.

Решение: При определении нормы прибыли должен учитываться спрос на каждый конкретный товар (или хотя бы на группу схожих по спросу товаров), а также пересмотр нормы прибыли нужно производить с определенной периодичностью и при значимых изменениях (на рынке, в себестоимости и т.д.)

Конкурентное ценообразование предполагает установление цен на основе ценовых изменений у других участников рынка. При этом компания определяет свое отношение к рынку с точки зрения стратегии ценообразования и ценового позиционирования. Компания может позиционировать себя как дискаунтер и абсолютно по всем товарам устанавливать цены ниже рынка, а может как премиум сегмент и намеренно ставить цены выше. Но чаще всего компании выбирают часть ассортимента (как правило KVI) и только по ним производить мониторинг и установку низких цен.

Для реализации этого метода используются коэффициенты, которые применяются ко всем функциям агрегации и SKU (единицам складского учета). Эти коэффициенты могут быть как больше 1, так и меньше. Например, если компания является крупной федеральной сетью, использующей стратегию EDLP (ежедневно низкие цены), то она может применять коэффициент 0,99 даже к функции агрегации "минимальная цена". Это означает, что наша цена будет на 1% ниже минимальной цены на рынке.

Предположим, есть две фирмы: лидер рынка и его конкурент. Лидер рынка закупает масло крупным оптом, и его переменные затраты составляют 35 центов за кварту. Оптимальная цена продажи для него составляет 45 центов. Конкурент, закупающий масло меньшими партиями, имеет переменные затраты в 45 центов. Если конкурент будет продавать масло по цене лидера или ниже, это приведет к убыткам. Но если он установит цену выше, например, 52 цента, он не сможет поддержать ценовую конкуренцию

Крайняя степень этого риска - Риск развязывания ценовой войны и следование за ошибочной ценой лидера. Если большинство крупных участников рынка выбирают конкурентное ценообразование с правилом например, на 10% ниже конкурентов, то в итоге все снизят цены до критических значений, т.к. будут постоянно снижать цену друг за другом. Может повлиять и техническая ошибка или человеческий фактор: если лидер поставил ошибочную цену, то остальные последуют за ним и потеряют возможную прибыль.

Результат можно сравнивать с затратами для оценки маржинальности. Даже если товар показывает минимальный убыток, его можно оставить в ассортименте, если он привлекает трафик в магазин. В дальнейшем цены будут изменяться вместе с ценами конкурентов при постоянном контроле маржинальности.

Рассмотрим пример зависимости спроса от цены на примере моторного масла «Квакер стейт» из книги Ф. Котлера. Для тех, кто устанавливает цену, и для тех, кто за ней следует, справедлива одинаковая функция спроса. Однако переменные затраты для каждой фирмы разные. Обычно для лидеров рынка эти затраты ниже благодаря оптовым скидкам, более производительному оборудованию и высокой производительности работников.

Эта проблема верна и для крупных ритейлеров. Рассмотрим обратную ситуацию, когда федеральная сеть устанавливает цену на уровне 0,99 от минимальной на рынке. Если все конкуренты – мелкие лавки с высокими затратами, их оптимальная цена будет выше. Никто из них не будет устанавливать цены, чтобы торговать в убыток. Если федеральная сеть установит цену по такому правилу, она может потерять часть прибыли, так как цена будет завышенной относительно ее оптимальных затрат.

Компании, применяющие конкурентное ценообразование, должны тщательно отслеживать колебания спроса и корректировать свои цены, чтобы сохранить маржинальность и избегать убытков. Оптимальная стратегия должна учитывать как затраты, так и поведение конкурентов на рынке.

Порой полагают, что эластичность – некое свойство товара, которое не зависит от цены. Предполагается, что, на основании величины эластичности можно построить зависимость спроса от цены, и найти для этой зависимости и затрат оптимальную цену для товара. Это заблуждение легко опровергнуть – эластичность спроса будет различна, если измерять её при разной цене.

Например, для моторного масла «Квакер стейт» эластичность при цене 45 центов будет в два раза меньше, чем при цене 73 цента. Как следствие, и прогноз зависимости спроса, и оптимальная цена будут сильно отличаться, в зависимости от того, какую именно эластичность мы используем для расчёта.

Абсолютно неэластичный и абсолютно эластичный спрос — это теоретические модели, не встречающиеся в реальной жизни. Однако возникает вопрос: почему продавец товаров с неэластичным спросом не повышает на них цену (если она при этом не регулируется государством)? Ведь повышение цены в таком случае приносит больший доход, чем потери от снижения спроса.

Логично предположить, что каждый продавец стремится повысить цену, чтобы увеличить доход. Если цена на товар с неэластичным спросом будет повышаться непрерывно, спрос на него должен стать эластичным, а значит, товары с неэластичным спросом не должны существовать. Даже при единичной эластичности процесс повышения цены не остановится, если переменные затраты не равны нулю. На свободном рынке могут существовать только товары с эластичным спросом.

Некоторые считают, что эластичность важна, поскольку позволяет определить товары, на которые можно повысить цену. Проверим это мнение на примере двух товаров с одинаковой зависимостью спроса от цены (например, моторное масло «Квакер стейт»). Пусть для первого товара переменные затраты составляют 30 центов, а для второго — 50 центов. Так как функция спроса одинакова, эластичность спроса для этих товаров совпадает при любом значении цены.

На графике показана маржинальная прибыль для этих двух товаров. Видно, что при цене 53 цента для первого товара для максимальной прибыли цену нужно снижать, а для второго — повышать. Это показывает, что эластичность не может быть единственным основанием для принятия решений по ценообразованию.

При формировании цены на основе эластичности четко формулировать стратегию, которую вы хотите достигнуть. Если ваша цель - увеличить выручку, то рекомендуется устанавливать заградительные барьеры которые нельзя пересекать при установке цены, например, в виде минимальной маржинальности. Если ваша стратегия - максимизация прибыли, то расчет на основе эластичности должен обязательно дополняться учетом затрат, т.к. в некоторых случаях будет предпочтительнее потерять продажи в штуках и общей выручке, но общая прибыль при этом повысится.

Методы ценообразования должны учитывать как спрос, так и затраты. Методы, основанные только на затратах, не учитывают спрос, а рыночные методы не учитывают затраты.

Итак, можно сделать выводы, что классические методы ценообразования в чистом применении имеют свои плюсы и минусы, которые нужно учитывать при их применении и сверяться насколько это соотносится с поставленной целью.

Ценообразование от издержек может привести к циклу бесконечного повышения цены из-за постоянных задержек. Ценообразование от конкурентов не сработает на рынках, где пересекаются игроки разных размеров. А эластичность в отрыве от спроса может мешать устанавливать оптимальные цены.

На практике, наилучший результат дают сложные многосоставные подходы включающие в себя части от всех методов. При этом главное - соотнесение выбранных подходов к ценообразованию с поставленными целями и задачами в целом по компании, а, в частности, по магазину или даже товару. Также не стоит забывать после настройки ценообразования тщательно контролировать показатели и трансформировать подходы в соответствие с изменяющимися ситуациями как внешними, так и внутри компании.