10 областей ценообразования, которые важны для маркетинга

Кто владеет дисциплиной ценообразования в вашей компании? Кто должен ею владеть? В некоторых организациях существуют специальные отделы "Ценообразования" или "Роста доходов", в то время как другие оставляют этот вопрос на усмотрение классических отделов финансов, продаж или маркетинга. В данной статье предлагается, что независимо от того, где сегодня лежит ответственность, маркетинг должен принимать активное участие и чаще всего "владеть" процессом ценообразования.

И наоборот, команда маркетинга также должна взять на себя ответственность и не уклоняться от дисциплины ценообразования. Ценообразование - это одна из классических "4Р", описанных известным профессором и писателем Филипом Котлером. Цена задает тон бренду. Цена играет существенную роль.

Знаете ли вы, сколько потребители (в B2B - конечные клиенты) готовы заплатить за ваш продукт или услугу? Какие функции и преимущества они ценят и оценивают? Какие характеристики не представляют особой ценности для потребителей? Это - " Marketing 101", и он должен быть частью основных знаний любого маркетолога о своем бренде. Зная и понимая желание клиента к покупке, можно разрабатывать новые продукты. Зная и понимая, какое желание есть у клиента, можно разрабатывать коммуникационные планы. Можно привлекать существующую целевую аудиторию и ориентироваться на новые потребительские сегменты.

Итак, вы знаете, сколько потребители готовы заплатить за ваш бренд. Хорошее начало. Но выделяет ли это ваш бренд? Какие ценности, особенности и преимущества есть у вашей продукции, которых нет у конкурентов, и наоборот?

На рынке существует возможность найти ПО, которое автоматически рассматривает отдельные характеристики или преимущества, а затем сопоставляет их с тем, сколько людей на целевом рынке заинтересованы в них и сколько готовы за них заплатить (больше среднего). Для молодых команд это очень важно для определения будущих предложений.

Высокая цена = премиальный продукт. Низкая цена = низкое качество. Конечно, это не всегда на 100% так, но чаще всего покупатели думают именно так. Или как думают их знакомые, видя, что друг или член семьи купил такой товар.

Так почему же мы снова и снова видим, что маркетинг сообщает "мы лучшие" по всем каналам, а ценообразование занижено или находится во власти отдела продаж или финансового отдела?

См. №3. Достаточно сказано

Если покупатель платит 10, но считает, что получает ценность 15, то это хорошая ценность. Скорее всего, он купит товар снова, а также порекомендует бренд своим знакомым. Позитивное привлечение и удержание персонала. Если другой клиент платит 15, но считает, что получает ценность 10, то это считается плохой ценностью, и он не только, скорее всего, не будет покупать снова, но и может распространять негатив.

Маркетинг часто считает первоочередной задачей передать ценность, но без ориентиров готовности платить и ценовых ориентиров вся эта работа оказывается бесполезной. Кроме того, очень часто различные сегменты потребителей имеют разную готовность платить, и поэтому маркетинговые коммуникации должны быть дифференцированы соответствующим образом.

Один сегмент покупателей может стремиться к выгодным предложениям и никогда не захочет платить больше $10, в то время как другой сегмент может хотеть "лучшего качества" и быть готовым заплатить $15, а третий сегмент может быть готов заплатить $20, если продукт "правильный". Как это реализовать? Ценностные сегменты, основанные на сегментировании рынка в соответствии с различными уровнями готовности платить. Да, продукты должны быть разработаны соответствующим образом, а коммуникация с каждым сегментом должна соответствовать тому, что они ищут, но и цена должна быть правильной. Знания о ценах и готовности платить необходимы для оптимизации маркетингового комплекса для каждого сегмента.

Представьте себе сопоставление текущей цены с той, которую готовы заплатить покупатели, для каждого сегмента, рынка, а также бренда и продукта в вашем портфеле. Проще говоря:

Если желание платить < текущей цены, то у вашего бренда проблемы

Если желание платить > текущей цены, то у вас большой капитал бренда и ценовая сила

Сила ценообразования дает возможность наращивать аудиторию покупателей (они видят большую ценность при покупке), повышать цены при желании, а также фактологически подтверждать, что в бренд стоит инвестировать.

Необходимо помнить о грамотной работе с упаковками. Сегодня проводится множество исследований, одной из целей которых является оценка различных вариантов упаковки и соответствующих характеристик. Упаковку могут изменить для того, чтобы выяснить, изменяет ли изменение размера упаковки готовность платить или привлечет новые сегменты потребителей. Или же выяснить, является ли изменение упаковки на более экологичную не только положительным для имиджа, но и тем, за что потребители готовы платить. Аналогичным образом мы тестируем различные утверждения, например, нанесение на упаковку пищевых продуктов слов "органический" или "растительный", или "Произведено в [название страны]", и выясняем, как эти утверждения повышают ценность, а иногда и не повышают.

Маркетинг, конечно, будет считать, что он владеет этим пространством упаковки, но он не может существовать как дисциплина, не принимая во внимание также ценообразование и готовность платить.

Как и при выборе индивидуальной упаковки, при выборе ассортимента также следует учитывать ценообразование. Многие потребительские бренды имеют большой ассортимент схожих продуктов, различающихся, например, по вкусу, цвету или ингредиентам. Но как определить, сколько позиций должно быть в ассортименте - 4, 6, 10 или 12? В этом очень помогает анализ готовности платить.

Представьте себе шесть продуктов с одинаковым ценностным предложением в $5. Тогда можно привести веские аргументы в пользу того, что, возможно, не все 6 SKU необходимы или даже являются хорошей идеей. С другой стороны, если представить себе 6 продуктов с разным уровнем готовности платить, начиная с $4 и заканчивая $9, то каждый из продуктов в портфеле будет играть определенную роль с точки зрения ценности. Одни потребители будут покупать товар по цене $4, а другие - по цене $8 или $9, что приведет к более эффективному таргетированию рынка и оптимизации ценности и доходов.

Во многих отраслях количество новых продуктов, разрабатываемых и выпускаемых ежегодно, поражает воображение. В сфере CPG/FMCG достаточно распространенной является ситуация, когда каждый год на полках розничной торговли в определенной категории появляется около 20% новых продуктов. Тем не менее, согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса, 85% всех запусков новых продуктов не достигают поставленных целей, что очень часто связано с несоответствием между желанием рынка платить и ценой продукта.

Инновационные команды могут получить огромную выгоду, если будут учитывать готовность потребителей платить гораздо раньше, чем в процессе разработки продукта. Рассмотрим издержки, связанные с ошибками в ценообразовании в разные периоды времени:

Если вы уже запустили продукт, а потом выясняется, что цена не соответствует готовности рынка платить, то это будет очень дорого стоить. "Исправление" цены непосредственно перед запуском не намного лучше: для глобальных брендов это, безусловно, многомиллионные затраты на исправление ситуации, а вполне возможно, и полный отзыв продукта.

Дело в том, что чем раньше инновации/маркетинг смогут собрать информацию о готовности потребителей платить за потенциальные новые функции или совершенно новые продукты, тем лучше. Даже сотни концептуальных тестов на готовность платить на ранних стадиях процесса будут стоить в разы меньше, чем исправление ошибок ценообразования после запуска, не говоря уже о том, что общее время вывода продукта на рынок будет значительно лучше, что позволит избежать неловкости и улучшить конкурентные позиции.

С помощью современных платформ для анализа ценообразования такие инновационные тесты могут быть проведены за 1-2 недели и, как правило, стоят менее 1000 долл. на одну концепцию теста..

Автор: PriceBeam