В начале каждого года большинство коммерческих подразделений стремятся приступить к реализации стратегических инициатив, направленных на повышение прибыли. К нам, как специалистам в ценообразовании, обращаются, чтобы узнать, какие краткосрочные методы помогут достичь успехов в специфической ситуации. Такая информация может помочь в достижение быстрых успехов в ценообразовании. Среди недавних примеров можно назвать следующие:
- Мы думаем о том, чтобы добавить «сервисный сбор» для учета различных понесенных затрат (на профессиональные услуги). Как нам следует поступить?
- Наше руководство попросило округлять цены. Насколько это повлияет на решения клиентов о покупке?
- Мы хотим увеличить «плату за срочность» наших профессиональных услуг. Насколько это повлияет на рентабельность?
Как вы понимаете, ответ на каждый из этих вопросов может варьироваться в зависимости от нюансов каждого бизнеса. Сформированный продукт на высококонкурентном рынке будет иметь ограниченное ценовое влияние по сравнению с продуктом, находящимся на стадии роста. В централизованной организации легче изменить цены. И т.д. Простой ответ на каждый из этих вопросов: «Это зависит от целого ряда факторов», но мы здесь собрались для того, чтобы достичь быстрых успехов, поэтому давайте рассмотрим каждый из этих вопросов.
Лучшее использование «сервисного сбора»
В мире B2C многие из нас принимали решение о покупке по определенной цене, а при оформлении заказа обнаруживали, что цена выросла на 20% за ряд необъяснимых сборов. Стратегия «капельного ценообразования» похожа на ловушку и по понятным причинам разочаровывает покупателей. Она приносит прибыль в ущерб удовлетворенности клиентов, которые принимают решение о покупке, ориентируясь на самую низкую начальную цену, такое характерно для сервисов онлайн-бронирования и оплаты перелётов.
В мире B2B, где решение о покупке принимается целым рядом лиц, взвешивающих множество вариантов, стратегия капельного ценообразования менее приемлема. Это не значит, что дополнительная плата за услуги не должна вводиться. Она может иметь место, если информация о ней передается в прозрачной форме, рассматривается клиентом как справедливая и легко объясняется покупателю.
К числу распространенных причин использования такой платы (а не простого увеличения цены услуги) можно отнести удобство отслеживания, соответствие стандартной отраслевой практике представления цен, а также повышение возможности обоснования цены для клиента.
Рекомендация: Чтобы свести к минимуму реакцию потребителей, дополнительная плата за услуги может вводиться, если она рассматривается потребителями как справедливая.
В мире B2B, где решение о покупке принимается целым рядом лиц, взвешивающих множество вариантов, стратегия капельного ценообразования менее приемлема. Это не значит, что дополнительная плата за услуги не должна вводиться. Она может иметь место, если информация о ней передается в прозрачной форме, рассматривается клиентом как справедливая и легко объясняется покупателю.
К числу распространенных причин использования такой платы (а не простого увеличения цены услуги) можно отнести удобство отслеживания, соответствие стандартной отраслевой практике представления цен, а также повышение возможности обоснования цены для клиента.
Рекомендация: Чтобы свести к минимуму реакцию потребителей, дополнительная плата за услуги может вводиться, если она рассматривается потребителями как справедливая.
Округление суммы сделки
В зависимости от цены товара округление может быть хорошим решением для краткосрочного увеличения прибыли, однако оно не должно применяться без учёта других факторов. Предположим, что прейскурантная цена товара составляет $100,11. Если округлить цену в нашу пользу, то она увеличится до 101 доллара, что при условии полной реализации принесет 0,88% прибыли. Более чем вероятно, что это изменение будет несущественным для клиента и принесет нам быструю, хотя и небольшую прибыль.
В другом примере предположим, что цена по списку составляет $3,10. При округлении в нашу пользу цена изменится до $4,00, что даст дополнительные 29% прибыли. Вполне справедливо предположить, что такое повышение не останется незамеченным. Если увеличение цены происходит с минимальным сопротивлением от клиентов, то возникает вопрос о том, не могло ли оно быть ещё более агрессивным.
В итоге можно сказать, что данная стратегия может работать, но в реальности она оказывается, скорее, ценовым тестом, практически не имеющим рыночного обоснования. Она, конечно, может принести прибыль, если повышение будет небольшим, но влияние на прибыль также будет незначительным. Большинству, если не всем, организациям было бы лучше привести цены в соответствие с ценностью продукта для клиента, чтобы получить реальный эффект от прибыли
Рекомендация: Прежде чем приступать к реализации стратегии округления, потратьте ресурсы на приведение цены в соответствие с ценностью для клиентов.Более чем вероятно, что округление окажется тактикой ценообразования, не требующей больших усилий, но и не приносящей больших выгод.
В другом примере предположим, что цена по списку составляет $3,10. При округлении в нашу пользу цена изменится до $4,00, что даст дополнительные 29% прибыли. Вполне справедливо предположить, что такое повышение не останется незамеченным. Если увеличение цены происходит с минимальным сопротивлением от клиентов, то возникает вопрос о том, не могло ли оно быть ещё более агрессивным.
В итоге можно сказать, что данная стратегия может работать, но в реальности она оказывается, скорее, ценовым тестом, практически не имеющим рыночного обоснования. Она, конечно, может принести прибыль, если повышение будет небольшим, но влияние на прибыль также будет незначительным. Большинству, если не всем, организациям было бы лучше привести цены в соответствие с ценностью продукта для клиента, чтобы получить реальный эффект от прибыли
Рекомендация: Прежде чем приступать к реализации стратегии округления, потратьте ресурсы на приведение цены в соответствие с ценностью для клиентов.Более чем вероятно, что округление окажется тактикой ценообразования, не требующей больших усилий, но и не приносящей больших выгод.
Увеличение или введение платы за срочность
Когда говорят о «срочности», на ум приходят такие фразы, как «экстренный случай», «бросить» и «плохое планирование». Каждая из этих фраз предполагает, что покупатели нуждаются в срочных услугах, поскольку находятся в затруднительном положении. Скорость доставки - один из ключевых факторов, определяющих стоимость. Кроме того, компания, отвечающая за доставку, часто вынуждена работать неэффективно, дорого и потенциально несправедливо по отношению к другим покупателям.
Смысл в том, что плата за срочность должна быть построена таким образом, чтобы не стимулировать ее использование без крайней необходимости. У меня были клиенты, которые не замечали огромной ценности такого подхода «бросить все» для своих заказчиков, часто теряя деньги при переговорах о цене.
Я не предлагаю компаниям проявлять чрезмерную жестокость или использовать клиентов в тяжелых обстоятельствах. Я просто хочу сказать, что срочная доставка должна быть скорее исключением, чем нормой, и ценообразование на такие услуги должно быть соответствующим.
Рекомендация:Если это применимо в той или иной отрасли, то плата за срочность может стать хорошим способом извлечения доходов из того, что клиентам важна скорость, а также сдерживания поведения, приводящего к неэффективности.
Смысл в том, что плата за срочность должна быть построена таким образом, чтобы не стимулировать ее использование без крайней необходимости. У меня были клиенты, которые не замечали огромной ценности такого подхода «бросить все» для своих заказчиков, часто теряя деньги при переговорах о цене.
Я не предлагаю компаниям проявлять чрезмерную жестокость или использовать клиентов в тяжелых обстоятельствах. Я просто хочу сказать, что срочная доставка должна быть скорее исключением, чем нормой, и ценообразование на такие услуги должно быть соответствующим.
Рекомендация:Если это применимо в той или иной отрасли, то плата за срочность может стать хорошим способом извлечения доходов из того, что клиентам важна скорость, а также сдерживания поведения, приводящего к неэффективности.
Что дальше?
Каждая из этих стратегий сама по себе может принести краткосрочные выгоды в ценообразовании, но мы видим, что эти и другие стратегии должны быть частью более широкого процесса ценообразования, согласованного с видением компании. Отсутствие более такого процесса ограничивает возможности долгосрочного влияния на прибыль. Кроме того, добиться согласия организации на ряд краткосрочных изменений может оказаться нелегкой задачей. Как правило, лучше иметь более широкое видение ценообразования посредством приведения цены в соответствие с ценностью продукта и уже затем предлагать правильную тактику ценообразования, соответствующую этому видению.
При правильных обстоятельствах можно добиться быстрого выигрыша в ценообразовании, но клиенты не хотят, чтобы их вводили в заблуждение. Краткосрочная выгода может привести к потерям в долгосрочной перспективе.
Прежде чем стремиться к краткосрочным изменениям, задайте своим коммерческим подразделениям эти ключевые вопросы:
При правильных обстоятельствах можно добиться быстрого выигрыша в ценообразовании, но клиенты не хотят, чтобы их вводили в заблуждение. Краткосрочная выгода может привести к потерям в долгосрочной перспективе.
Прежде чем стремиться к краткосрочным изменениям, задайте своим коммерческим подразделениям эти ключевые вопросы:
- Насколько эффективной будет эта стратегия в долгосрочной перспективе при смене экономических циклов?
- Подготовлены ли отделы продаж к тому, чтобы донести эти изменения до клиентов в корректной форме?
- Как эти изменения повлияют на удовлетворенность клиентов в долгосрочной перспективе?
Автор: Adnan Akbari
Источник: PPS
Источник: PPS
Предыдущая статья: Непредсказуемая рациональность потребителей