В статье на реальном кейсе Дмитрий Окладников и эксперты Keeprise проводят аналитику реального кейса с ценообразованием на маркетплейсах
Об авторах:
Дмитрий Окладников - специалист в области экономики и ценообразования, главный консультант в ООО «Алмаз-Антей Управленческое консультирование», внедрил бюджетирование на ФГУП «Гознак», читал лекции в РАГС, автор 40 статей по бюджетированию и финансовому анализу.
Александра Шестакова - эксперт Keeprsie, помогает компаниям максимизировать результаты работы бизнеса при помощи ценообразования. Занимается стратегическим и тактическим ценообразованием более десяти лет. Опыт и знания позволяют ей эффективно решать задачи любой сложности для компаний из разных сфер. Готовится к защите учёной степени кандидата экономических наук с исследованием на тему ценообразования. Автор научных и бизнес статей.
Павел Ворошилов - сооснователь и коммерческий директор KeepRise. Эксперт по оптимизации цен для розничной торговли в ГК «КОРУС Консалтинг». Ранее работал Xelent, «Вымпелкоме» и «Ростелекоме».
Статистики продаж для оптимальной цены
Для определения оптимальной цены используется статистика продаж, которая моделируется трендом. Учитывая этот тренд и переменные затраты, определяется цена, при которой прибыль будет наибольшей. Основная проблема при обработке статистики — неценовые факторы, такие как сезонность. Например, возьмем товар с выраженной сезонностью — юбку с пайетками на Wildberries. Данные анализируются понедельно за год.
Сезонные колебания
Юбка с пайетками пользуется спросом в праздничный период с конца сентября по середину декабря. Спрос начинает расти с октября и резко падает после праздников. После небольшого пика в январе до начала марта наблюдаются повышенные продажи, так как продавцы распродают новогодние запасы, снижая цены.
Оптимальная наценка
На графике продаж в зависимости от цены видно, что зависимости продаж от цены нет. Существует две зависимости, которые можно разделить. После тестирования алгоритмом, разделяющим данные и устраняющий промежуточные значения.
При внепраздничных продажах наценка для оптимальной цены составляет 1025 рублей. Маржинальная прибыль при этом возрастает на 18% по сравнению с фактически полученной без дополнительных вложений.
Предпраздничные продажи
В предпраздничный период продавцы назначают самые высокие цены. Однако расчеты показывают, что оптимальная цена для этого периода должна быть ниже. Это объясняется тем, что в этот период на рынок приходят покупатели, обращающие больше внимания на цены. Маржинальная прибыль для предпраздничных продаж показывает, что прибыль могла бы быть в три раза больше.
Если рекомендованная цена столь далеко отстаёт от статистических данных, на основе которых она была получена - сильно доверять ей не стоит. Тем не менее, нужно продвигаться к ней небольшими шагами, например, по 10%, одновременно накапливая статистику. Но направление в данном случае очевидно.
Интересный момент состоит в том, что в последнюю неделю до Нового года и первую неделю после него наблюдался любопытный феномен – отрицательные показатели продаж в некоторые дни. Ловкие девушки, отгуляв корпоративы, сдавали купленный товар в оговоренный законом двухнедельный срок. Самые ловкие сдавали после празднования Нового года.
EDLP и Р/LP
В дополнение к этому отметим отметим ещё один важный момент. Существуют две основные стратегии: EDLP (Every Day Low Price — постоянно низкая цена) и H/LP (High/Low Pricing — высокое/низкое ценообразование).
Сравним их с ценой, обеспечивающей максимальную прибыль. В стратегии EDLP цена остается стабильной. Если она совпадает с оптимальной, прибыль будет максимальной. Однако чаще всего цена ниже оптимальной, что ведет к недополучению прибыли из-за низкой маржи.
Стратегия H/LP оказывается еще менее выгодной. При высоких ценах прибыль снижается из-за низких продаж. Во время распродаж, хотя объем продаж и растет, прибыль ниже, чем при EDLP, из-за еще меньшей маржи.
Таким образом, чем выше скидки при распродажах (если это не маркетинговый ход), тем хуже была определена изначальная цена.
Заключение
Эффективное ценообразование требует тщательного анализа сезонных колебаний и других неценовых факторов, влияющих на спрос. На примере юбки с пайетками мы разобрали, что гибкий подход к ценообразованию в предпраздничный период мог бы значительно увеличить прибыль предпринимателей.
В предпраздничный период завышенные цены привели к значительному упущению прибыли, ценообразование требует более гибкого и адаптивного подхода.
Стратегия EDLP может быть выгодной при совпадении с оптимальной ценой, однако, на практике, более динамичные модели ценообразования, учитывающие текущие рыночные условия, могут оказаться более прибыльными. Прогрессивное приближение к оптимальной цене, основанное на тщательном анализе продаж и маржи, позволит максимизировать прибыль, избегая резких скачков цен и связанных с этим рисков.