Почему прогрессивное ценообразование становится конкурентной необходимостью

Представьте, что Ваша компания может измерять, настраивать и взымать плату в режиме реального времени в зависимости от того, какую ценность ваши продукты или услуги имеют для каждого отдельного покупателя. Эта возможность в полной мере позволит увеличить значимость компании для клиентов и зарабатывать больше.

Прогрессивное ценообразование превращает эту идею в реальность. Современная digital-эпоха, цифровые продукты и услуги не нуждаются в старых, традиционных методах ценообразования. Этот инновационный подход уже успешно применяется в шерингах и финансовом секторе, поднимая цены вверх или снижая на основании ценности, которую каждый покупатель для себя выводит.

Пока прогрессивное ценообразование звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, даже звучит как издевка над правилами традиционной экономики, – технологические преимущества и возможности цифровой экономики уже делают его возможным. Действительно, связь между компаниями\брендами и покупателями меняется так быстро и фундаментально, что этот подход скоро станет конкурентно необходимым. Иметь возможность делать дискретное измерение потребностей покупателя уже не выглядит как альтернатива, - это становится главной движущей силой многих компаний.

Мы пользуемся прилагательным "прогрессивное" так же, как это используется в контексте налоговых систем. Но в отличие от налогов, уровни цен в прогрессивном ценообразовании ориентированы на ценности, а не на средства. Подумайте о цене, как о инвестиции покупателя в желаемый уровень ценности. Каждый платежеспособный клиент получает пропорционально своим инвестициям. Цены верно выстраиваются и коррелируют с представлениями о ценности. Таким образом, мы не ограничиваем, установлением слишком высоких цен, но и не заставляем клиентов платить больше, если и так существует избыток (разница между воспринимаемой ими ценностью и той ценой, которую они платят).

С первого взгляда, прогрессивное ценообразование разрушает традиционную экономическую идею о том, что каждый покупатель должен заплатить одинаковую цену за полученный продукт или услугу. Но современные технологии и вездесущность данных положили конец этой "одинаковости". Компании, которые идут в ногу со временем, могут дифференцировать товары и услуги по каждому отдельному покупателю.

Прогрессивное ценообразование делает это возможным благодаря продвижению логики дискретных ценовых категорий к своему практическому лимиту, предлагая каждому покупателю честную цену. Цифровая экономика, построенная на идее, что добавочная стоимость может быть настраиваемой и с нулевыми маржинальными издержками, делает это еще привлекательнее для бизнеса. Вместо оптимизации малого количества ценовых категорий, Вы можете обрабатывать "continuum of prices" (Прим. пер. можно перевести как "бесконечность цен"). Ключевым элементом является алгоритм, динамически устанавливающий цены в зависимости от ценности, которую каждый отдельный покупатель проводит в определенном месте, промежутке времени или случае.

В этом смысле, прогрессивное ценообразование расширяет идею оптимизации цен и управления доходами далеко за пределы того, как это реализуется в данный момент. Создавая "win-win" состояние, которое постоянно совершенствуется как для фирмы, так и для клиентов. Компании побеждают за счет постоянного расширения их рынка и прибыли, клиенты же получают стабильно растущий ценностный излишек ("value surplus").

Шэринговые компании уже используют версию подобного ценообразования для их ежедневных операций. Например, в конце спортивного мероприятия или концерта, когда сотни людей в одно и то же время, в одном и том же месте, нуждаются в поездке - цена растет в соответствии с этим запросом. Некоторые собираются вместе, идут пешком до другой локации или ждут полчаса, чтобы цена снизилась, а после - приобретают услугу. Эта логика не уникальна для шэринговых компаний. Китайский Meituan Dianping, который является крупнейшей в мире сетью доставок еды, пользуется своей запатентованной интеллектуальной диспетчерской системой, которая работает в режиме реального времени, чтобы обработать 14 миллионов доставок в день. В среднем, они справляются с каждой за 30 минут. Когда происходит всплеск спроса, Meituan предлагает своим курьерам более высокие комиссионные, чтобы обеспечить достаточную мощность для поддержания службы в рабочем состоянии.

Рисунок ниже демонстрирует четыре наиболее значимых различия между прогрессивным и традиционным ЦО:

Прогрессивное ЦО работает, потому что технология измерения, наконец, догнала возможности и требования цифровой экономики. Вместо "плати цену", клиенты теперь делают "инвестицию в ценность" и ожидают справедливых "дивидендов" от своих "инвестиций". По мере того, как "умные продукты" и сценарий мечты, который мы описали в первом абзаце этой статьи, становится обыкновением, прогрессивное ЦО постепенно переходит из статуса "любопытной альтернативы" в статус "конкурентной необходимости". Такое ценообразование представляет собой выигрыш для всех участников.

Для компаний прогрессивное ЦО активно контролирует и управляет созданием и распределением стоимости между всеми клиентами. Когда бизнес не осознает возможностей, которые несут в себе инновации, и продолжает пользоваться традиционными методами ЦО, он рискует быть поглощенным более современными компаниями. Если бизнес пытается применить традиционные подходы к ЦО для своих инноваций, основанных на данных, он может предоставлять такие услуги, как дополнения к существующим продуктам или, что еще хуже, устанавливать фиксированную цену, которая является слишком низкой. Это может обеспечить критическую массу клиентов, но маржи и общей прибыли будет недостаточно для стимулирования дальнейших инноваций.

Для покупателей, при прогрессивном ЦО цены предпочтительнее. Иначе говоря, инновационный метод ЦО предоставляет каждому покупателю больше ценностного излишка, чем при ЦО традиционном. Последняя ценовая категория особенно важна для клиентов которые "зажаты" традиционным ценообразованием (иначе говоря, не пользуются сервисом). Покупательская ценность снижается по мере того, как мы движемся слева направо по левой стороне графика к пересечению по цене P, где излишек покупателя снижается до нуля. Многие клиенты, которые покупают, в соответствии с этой моделью получают небольшие излишки или вообще не получают их. Прогрессивное ценообразование, напротив, оставляет покупателю большую прибавочную стоимость, а фирме большую маржу, благодаря нулевым предельным издержкам и алгоритму разделения стоимости.

Калибровка этого алгоритма распределения ценности имеет решающее значение. Большое количество клиентов предоставляют бизнесу данные, которые, при правильном пользовании, с помощью инновационных методов ЦО можно превратить в увеличение прибыли. Новая выигрышная парадигма заключается в том, что фирма продолжает внедрять инновации, потому что ее модель ценообразования поддерживает как большую клиентскую базу, так и возможность получать более высокую прибыль. Когда компании не хватает одного из этих элементов, она начинает проигрывать на рынке, соответственно, дальнейшее её продвижение замедляется или прекращается вовсе. Это означает, что у этих фирм нет другого выбора, кроме как принять прогрессивную модель ценообразования, которая обеспечивает рост как клиентов, так и прибыли. В современном мире это необходимые условия для выживания бизнеса.

Ни традиционные модели ЦО, ни управление доходностью не приводят к такому росту. Традиционное управление доходами может предложить снизить цену до её минимального маржинального предела, приучить покупателей принимать услуги с раздельной стоимостью или разделить цены (скажем, по времени, но не системно, а стабильно. 20% скидка по вечерам, например). Но эта методология сталкивается с ограничениями. Отношения к клиенту выстраиваются не индивидуально, а сегментировано. Это относится к рынкам с достаточно срочными услугами (Например, авиалинии, которым необходимо продать все билеты, отели, спортивные мероприятия, концерты, с той же целью). Ни одно из этих ограничений не распространяется на прогрессивное ценообразование, которое доводит кастомизацию и ценовую дискриминацию (в хорошем смысле) в реальном времени до её предела, позволяя бизнесу выгодно обслуживать всех клиентов на рынке по ценам, установленным относительно ценности в реальном времени.

Два тренда уже превратили прогрессивное ЦО из идеи в прибыльную ежедневную реальность, не только в супер-молодых отраслях 21-века, но и в гораздо более старых. Первый тренд - развитие сегодня не зависит от дорогостоящего фактического улучшения самого продукта. Второй тренд - вездесущность мобильных технологий, которая позволяют бизнесу и клиенту наладить беспрецедентные связи друг с другом.

Рассмотрим первый тренд подробнее. Огромное преимущество инноваций, связанных с добавочной стоимость в большинстве индустрий сейчас обеспечивается с помощью данных, программного обеспечения, интеллектуальной собственности (бренды, патенты и т.д.) и обработки, все это обладает минимальными маржинальными издержками. Например, в секторе high-tech, программное обеспечение, а не соответствующее оборудование, играет все большую роль в обеспечении работы сети хранилищ данных. Это приводит к большей добавленной стоимости.

Но такие инновации отнюдь не ограничиваются сферой high-tech. С абсолютно другой стороны, инновационные сервисы, основанные на данных, начинают трансформировать даже такие товары, как асфальт. На протяжении сотен лет улучшение качества асфальта означало повышение его прочности, вязкости или других физических свойств. Благодаря датчикам и программному обеспечению асфальт теперь присоединяется к "всемирной сети вещей".

«Умное дорожное покрытие» может снизить затраты на техническое обслуживание и улучшить качество дорог за счет самодиагностики места повреждения, затопления или других потенциальных опасностей. В будущем добавленная стоимость и прибыль от асфальта также будут исходить от способности дорожного покрытия «считывать» в мельчайших деталях транспортные средства и пассажиров, едущих по нему, обеспечивая все, от оптимизированных потоков городского транспорта до услуг на основе местоположения.

В то же время, добровольный обмен данными между покупателями и фирмами позволяют последним "персонифицировать" свои продукты и улучшать ценовую дискриминацию одновременно. Впервые фирмы могут легко предлагать справедливую индивидуальную цену в режиме реального времени на мобильных/подключенных устройствах людей. Компании в таких разных областях как интернет-поиск и подключение устройств на дому также в настоящее время предлагают настроенные, индивидуальные решения для любого отдельного клиента или сегмента тех, кто соглашается делиться личными данными в режиме реального времени. Выбор того, кому предоставлять услуги и на каких условиях, становится более точным и моментальным, вытесняя традиционные решения, обремененные догадками.

Прогрессивное ценообразование это ежедневно приносящая прибыль реальность, которая может быть достигнута только в фирмах, которые готовы изменить свой подход в сторону честного разделения того, что они создают, определяют и измеряют ценность. Это не простые задачи. Прогрессивное ЦО может быть неизбежным, но его реализация остается делом, требующим больших инвестиций, которые высоко вознаграждаются.

Хорошая новость заключается в том, что расширенный анализ и интерпретация данных, которыми обмениваются фирмы и клиенты, как никогда упрощает точную установку стоимости. Это позволяет не только посчитать её с точки зрения количественных характеристик, но и исходя из процесса принятия решения о покупке каждым отдельным клиентом. Эти "маркеры" - переломный момент. При традиционной практике ценообразования фирмы обычно подробно знают свои предельные издержки, но менее точно знают потребительскую ценность и могут сделать вывод о ней только по сегментам. Сегодня, обладая обширными данными и почти неограниченными аналитическими возможностями для тестирования и обучения, компании могут получать более точные оценки стоимости в зависимости от клиента и ситуации, а также знать, что предельные издержки компании при этом равны нулю.

Переход от традиционных подходов к прогрессивному ЦО требует фундаментальных изменений в том, как компания думает о клиентах, ценности и ценах. Чтобы достичь прогрессивного ценообразования, компаниям необходимо выполнить четыре императива.

Инвестируйте в развитие данных, программное обеспечение и искусственный интеллект. Огромное преимущество инноваций в области добавленной стоимости включает предоставление услуг с нулевыми предельными издержками, вместо физического, нередко куда более дорогостоящего улучшения продукта. Но фирмы будут нести существенные фиксированные затраты, поскольку они инвестируют в создание, улучшение и индивидуализацию ценности. Технологии, необходимые для одновременного создания ценности при нулевых предельных затратах и ​​индивидуальных ценах, так же требуют крупных первоначальных инвестиций. Но эти инвестиции дают два важных преимущества. Первое, бизнес теперь может предлагать инновации в виде постоянного потока, а не в виде дискретных, рассчитываемых по времени событий. Второе, у компании появляется огромный поток данных о клиентах для анализа, чтобы проводить дальнейшие, более точные инновации. Это приводит нас ко второму императиву.

Станьте надежным хранилищем данных клиентов. Компаниям необходимо создавать и укреплять связь между ими и потенциальными клиентами, таким образом, чтобы клиенты понимали, что преимущества обмена их данными перевешивают любые риски. Один из самых надежных путей для кампаний это укреплять доверие. Укреплять доверие - значит превращать предоставленные клиентами данные, в набор постоянно улучшающихся услуг, перед которыми они не смогут устоять. Но компании используют данные не только для того, чтобы создать более непосредственную ценность для клиентов. Возможно, куда более важным является возможность лучше прогнозировать желания и потребности клиентов, анализируя паттерны.

Чтобы все это осуществить, компания должны иметь доступ и контроль над огромными потоками потребительских данных. Разногласия, связанные с раскрытием данных между facebook и Cambridge Analytica в начале 2018 года, выдвигают на первый план два самых сложных препятствия на пути к выполнения этого условия: разрешение и защита. Компания должна принять меры, чтобы данные клиентов были защищены от третьих лиц и использовать их только в тех целях, с которыми согласен клиент.

Сделайте свою ценность явной, понятной и личной. Покупатели чувствуют значительный риск, когда делятся своими данными. Это означает, что они не только гарантируют возврат этих инвестиций, но в некоторых случаях и надбавку за риск. Поэтому фирмы должны четко указывать, какую ценность они создают. В идеале, она должна зависеть от клиента, а не на уровне традиционного сегмента или рынка.

Эта задача выходит за рамки объективной способности точно измерять ценность, которая часто сводится к узкому набору «экономии времени» и «экономии денег». Компаниям сначала необходимо сделать шаг назад и переосмыслить концепцию ценности на их рынке. Как бизнес может объединить свои собственные возможности с интимными личными знаниями своих клиентов, чтобы создать что-то, что коренным образом изменит жизнь клиентов? Как только эта задача будет выполнена, компания может помочь клиентам понять соотношение цены и ценности, которое имеет смысл для обеих сторон. Как итог: можете ли Вы определить ценность, измерить её, и заставить всех согласится с тем, что это за ценность? Это приводит нас к последнему, четвертому императиву.

Пересмотрите справедливость. Как мы сказали ранее, определение алгоритма распределения ценности имеет решающее значение. Традиционно, честная цена это цена, которую платят все. Когда цены меняются, покупатели обычно воспринимают разницу как справедливую, если она оправдана затратами. Это фундаментальное понимание справедливости бросают вызов в мир без предельных издержек, где цены могут широко варьироваться от клиента и ситуации. Чтобы внедрить прогрессивное ЦО правильно, компаниям необходимо пересмотреть концепцию справедливости и доказать, что критерии, управляющие ценой справедливы. Одним из примеров является спрос и предложение. Покупатели понимают, что цена на концерт или авиабилет время от времени меняются, т.к. это ситуация, где существует спрос на ограниченное предложение. Так же, покупатели понимают, что место ближе к сцене или полет в первом классе это гораздо более ценный опыт, нежели место в конце зала или полет в эконом-классе. Другой пример это экономия, связанная с продуктом или услугой. Компании также могут помочь клиентам понять, что цены на товар могут варьироваться, как исправленная доля пропорции той ценности, которую этот товар несет.

Прогрессивное ЦО расширяет способность разделять по ценам в той области, где клиенты не почувствуют значения в её изменении. Поэтому предприятиям необходимо будет определить и сообщить принципы справедливости, лежащие в основе их алгоритмов. Они должны подчеркивать, что ценность делится с клиентами, а не извлекается из них, и делать это таким образом, чтобы клиенты могли их понять и поддержать. Единственными ограничениями на то, как определяется ценность и по какому показателю, являются изобретательность и креативность, а также восприятие справедливости отдельным покупателем.

Для определения справедливости и алгоритма разделения стоимости могут понадобится новые метрики. Хотя пока мы не можем пройтись по диапазону всех потенциальных метрик (как в этом отчете), в наших силах повторить предпосылку для таких показателей: ценность. Большинство фирм привыкли выражать цены в единицах продукции или в какой-либо другой базовой метрике, например в часах. Если бы вместо этого они могли калибровать цены с точки зрения единицы ценности, тогда цена за единицу ценности была бы константой, которая росла в соответствии с ощущениями каждого отдельного покупателя. В этом заключена сущность справедливости.

Сочетание моделей ценообразования индустриальной эпохи с цифровыми продуктами и услугами всегда было "несчастным браком". Бизнесу не хватало жизнеспособного альтернативного подхода, который бы привел в соответствие передовые технологии, цифровую экономику и потребности как компаний, так и клиентов. Прогрессивное ЦО "заполняет эту пустоту". Компаниям потребуется терпение и изобретательность, чтобы внедрить его, но преимущества, которые предлагает прогрессивное ценообразование, превосходят традиционные подходы.