Модель RACE: Эффективное управление маркетингом в цифровой среде

RACE - это модель планирования коммуникаций с клиентами, предназначенная для управления маркетингом компании, прежде всего в цифровом контексте. Состоящая из 4 этапов, она охватывает все точки контакта с клиентом и особенно эффективна для продвижения сложных и дорогих продуктов, которые не являются импульсными покупками, например, автомобилей или квартир.

Эта система была создана Дейвом Чаффи, соучредителем компании Smart Insights, в 2010 году. Он заметил, что многие компании не имеют четко сформулированной стратегии цифрового маркетинга и плана ее реализации.

Цель модели RACE - определить действия, на которых необходимо сосредоточиться для повышения результатов цифрового маркетинга.

Модель разрабатывалась с 2000 года в рамках консалтинговых и образовательных проектов в области цифрового маркетинга для крупных международных брендов, таких как 3M, BP, Barclaycard, Dell, HSBC, Mercedes-Benz, Microsoft, M&G Investment, O2, Royal Canin (Mars Group), а также небольших розничных компаний и стартапов, таких как Arco, Confused, Euroffice.

Аббревиатура RACE включает в себя ключевые маркетинговые мероприятия в Интернете и многоканальном маркетинге, которые охватывают весь жизненный цикл клиента или маркетинговую воронку.

Аббревиатура расшифровывается как Reach, Act, Convert, Engage. Воронке предшествует важнейший этап планирования (P), который включает в себя создание общей стратегии цифрового маркетинга и выбор ключевых показателей эффективности для постановки целей и анализа эффективности. Этап планирования призван согласовать цифровые коммуникации с бизнес- и маркетинговой стратегией компании.

Поэтому иногда модель называют PRACE:

Но его создатели для простоты решили оставить в названии только 4 буквы. Давайте рассмотрим каждый из четырех этапов, призванных помочь брендам вовлекать клиентов на протяжении всего жизненного цикла покупателя:

● Reach (охват), иногда называемый некоторыми маркетологами Research (исследование) - сначала аудитория видит вашу рекламу;

● Act (действие) - затем они посещают ваш сайт и изучают ваши продукты/услуги, причем взаимодействие на этом этапе может происходить по нескольким каналам и точкам контакта, таким как офлайн-каналы, Интернет, социальные сети, электронная почта и т.д;

● Convert (конверсия) - совершение покупки онлайн или офлайн;

● Engage (вовлечение) - они участвуют в вашей программе лояльности, добавляются в ваш список рассылки, подписываются на ваши социальные сети и т.д.

Цель этого этапа - увеличить количество посещений сайта и других ресурсов, повысить узнаваемость бренда о своих продуктах и услугах, используя все каналы и точки контакта.

Она предполагает максимальное расширение охвата для создания множества взаимодействий с использованием различных точек соприкосновения.

Инструменты:

● Поисковые системы;

● SEO;

● Социальные сети;

● Публикации в СМИ;

● Контекстная реклама;

● Email-рассылки;

● Публикация экспертного контента.

Для привлечения клиентов на этом этапе, помимо прямой рекламы, публикуется полезный контент, обзоры, контрольные списки, рекомендации и т.д. Эти материалы продвигаются в желаемых для аудитории каналах.

Ключевые показатели эффективности для данного этапа:

● Уникальные посетители (на сайте);

● Стоимость одного посещения;

● Подписчики в социальных сетях.

На втором этапе потенциальный покупатель ознакомился с вашим предложением, сравнил его с другими и готов сделать выбор. Чтобы принять окончательное решение о покупке, они совершают ряд действий: читают отзывы, изучают характеристики товара, запрашивают консультацию в чате и т.д.

Основная цель этого этапа - создание доверительных отношений. От качества отношений с клиентом, которые вам удастся установить, будет зависеть коэффициент конверсии на следующем этапе.

Инструменты:

● Сайт компании;

● Блог;

● Социальные сети;

● Сайты с обзорами.

Действия по удержанию клиента на этом этапе:

✓ Создание коммуникационного плана и контент-графика для социальных сетей,

✓ Разработка цепочки рассылок в мессенджерах и по электронной почте,

✓ Подготовка полезной информации о продукте/услуге;

✓ Работа с отзывами и рекомендациями;

✓ Организация вебинаров и мастер-классов с экспертами;

✓ Подготовка визуального контента о продукте, его использовании и преимуществах.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для данного этапа:

● Лиды;

● Коэффициент конверсии лидов;

● Время пребывания на странице/сайте;

● Репосты, комментарии и лайки в социальных сетях;

На этом этапе цели аналитики могут включать: "Товар просмотрен", "Добавлен в корзину", "Зарегистрирован как участник" или "Подписан на рассылку".

Цель этого этапа - превратить потенциальных клиентов в платящих покупателей. Он предполагает переход целевой аудитории к следующему важному шагу - превращению ее в покупателей.

На этом этапе важно предоставить покупателю, совершившему покупку, все необходимое для комфортного приобретения и использования продукта.

Действия по удержанию клиента на этом этапе:

✓ Необходимо организовать оперативную доставку, предложить возможность выбора способа доставки и отследить товар в пути.

✓ Осуществлять гарантийное обслуживание и ремонт, обеспечивать наличие запасных частей.

✓ Быть всегда доступным для клиента, оперативно отвечать на все вопросы по удобным для него каналам связи.

✓ Использовать ремаркетинг для напоминания о себе "теплым" пользователям.

Ключевые показатели эффективности для данного этапа:

● Онлайн и офлайн продажи;

● Выручка/прибыль;

● Средняя стоимость заказа.

Это этап долгосрочного взаимодействия, направленный на развитие долгосрочных отношений с клиентами, совершившими первую покупку. Он призван повысить лояльность клиентов и стимулировать повторные покупки.

Действия по удержанию клиента на этом этапе:

✓ Рассылка приветственных писем по электронной почте,

✓ Общение с клиентами в чате поддержки на сайте,

✓ Взаимодействие с клиентами в социальных сетях,

✓ Приглашение в программу лояльности,

✓ Создание сообщества "защитников" бренда.

И другие действия, направленные на повышение ценности продукта и бренда в глазах покупателя.

Ключевые показатели эффективности для данного этапа:

● Количество и частота повторных покупок,

● Вовлеченность клиентов в социальных сетях и процент постоянных подписчиков на рассылку,

● Индекс удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index) и индекс лояльности NPS (Net Promoter Score).

Модель RACE может помочь как малому, так и крупному бизнесу проследить путь потенциальных покупателей до тех пор, пока они не станут клиентами и сторонниками бренда.

Каждый этап модели предназначен для продвижения потенциальных покупателей по воронке продаж от повышения осведомленности до формирования лояльности.

■ Это омниканальная модель. Она позволяет планировать и осуществлять комплексные действия в различных оффлайновых и онлайновых каналах.

■ Это инструмент повышения эффективности. Важными аспектами являются постановка цели на каждом этапе и отслеживание ее достижения с помощью ключевых показателей эффективности.

Кроме того, формула RACE соответствует принципу кайдзен (японская философия или практика, которая фокусируется на непрерывном совершенствовании процессов производства). Этот принцип гласит, что если постоянно оптимизировать воронку, то рентабельность инвестиций (ROI) будет постоянно расти.

Если вы еще не используете эту систему в своей работе, самое время начать!