Рост выручки на 4,5 % после пилота: кейс компании «Профпоток»

Реализуют 10000 позиций мировых брендов: Prado, Аристон, ESPA, Grundfos, Valtec, HAJDU, Ostendorf и другие.

«Профпоток» занимается поставкой оборудования и материалов для строительных работ, на рынке с 2004 года.

Основные категории товаров: котельное оборудование, водонагреватели и бойлеры, насосное оборудование, теплоизоляция, арматура и другие.

Клиенты Профпотока – застройщики, специализированные магазины, подрядные организации, и другие юридические лица.

Условия

Чтобы выйти на прежний уровень валовой прибыли, топ-менеджмент компании «Профпоток» принял решение провести пилотный проект по изменению ценообразования.

В связи с внешними факторами, часть поставщиков ушла с рынка. Перед компанией возник ряд сложных задач: смена ассортиментной матрицы, поиск новых решений для клиентов, замедление темпов роста продаж.

Для решения поставленной задачи, компания решила пересмотреть свои подходы к ценообразованию и привлекла экспертов из команды KeepRise для проведения пилотного проекта с целью увеличения валовой прибыли на выбранном функциональном объёме.

Внедрение и реализация

Keeprise внедрила пилот, который направлен на решение проблем B2B сегмента. Совместно с Профпотоком были собраны и структурированы данные, участвующие в формировании цен. На их основе сформировали гипотезы. Анализ был направлен на взаимодействие с клиентами.

В B2B сегменте зачастую нет собственных торговых точек, но при этом изменяются потребности и возможности заказчиков. Для постоянных клиентов вырабатываются гибкое решение. Существует риск, что все данные и договорённости, которые необходимы для аналитики не поступят в систему.

Это потенциально приведёт к искажению данных. Решение глубокой аналитики и «вычищения» этой категории из результатов пилота. Индивидуальная работа с клиентом в B2B может продолжаться месяцам. Регулярно возникают уступки и скидки.

В контексте ценообразования это вызывает ряд трудностей: повышение наценки может вызвать недовольство селлеров, поскольку их KPI преследует цель продать больше, а не дороже. Самая ожидаемая реакция отдела продаж в таком случае — предложить скидку больше, чем рекомендуют эксперты по ценообразованию.

01

Сбор данных за 1.5 года деятельности компании

Данные приходились на период пандемии и вновь объявленных санкций. Все метрики проходили проверку по совокупности показателей, чтобы избежать аномалий.

02

Отбор клиентов компании «Профпоток» для пилота

Клиенты компании были разделены на группы в зависимости от характера их спроса с точки зрения ценообразования. В результате компания отобрала 3 ключевые группы.

03

Выбор SKU (товарных позиций) для пилота

Товары избирались по категориям, но все категории проходили через «сито» бизнес-критериев. Категории прошедшие через фильтрацию были ранжированы. В результате, из категорий с наивысшим рангом были отобраны товары по такому же принципу.

04

Формирование гипотез относительно наценки

Анализ данных показал, что компания может поставить лучшие наценки, исходя из эластичности товаров. Это привело к ряду гипотез и экспериментов.

05

Подсчет эластичности спроса для пилотных SKU

Разделили товары на несколько групп по эластичности, каждой степени была установлена дополнительная наценка. Одновременно проверялись 2 гипотезы — возможность заработать на учёте эластичности, и возможность дифференциации цен в зависимости от характера спроса.

Результат

После 4 месяцев пилот демонстрировал положительные результаты. Клиенты, приобретающие товары с маржинальностью менее 15%, закономерно отреагировали чувствительнее.

Увеличение наценки в зависимости от коэффициента эластичности продемонстрировало средневзвешенный прирост выручки на 4.5% и валовой прибыли на 18%. При этом выросло количество продаж и чеков.

И все же успешность пилота может приводить к разным последствиям: переход к автоматизации ценообразования и внедрению специализированных систем, продолжение консалтинговой деятельности со стороны экспертов по ценообразованию в качестве консалтинга или разработка собственных алгоритмов и подходов к вопросу ценообразования.

Пилот продемонстрировал, что системный подход к ценообразованию и использование коэффициента эластичности спроса для извлечения валовой прибыли и выручки эффективно.

По кнопке ниже можно получить графики и детализированные метрики проекта.