Ключом к успеху в бизнесе электронной коммерции является правильная цена. Цены непрерывно колеблются, и ваше положение на рынке зависит от того, как они установлены. Оптимальная цена - это та, которая привлекает максимальное количество покупателей, обеспечивает прибыльность вашего бизнеса и укрепляет ваше положение на рынке. Поэтому особое внимание следует обратить на стратегии ценообразования в сфере электронной коммерции!
В зависимости от вашей целевой позиции на рынке существуют разнообразные стратегии ценообразования в сфере электронной коммерции, которые вы можете использовать. Вы можете выбрать отдельную стратегию для каждой категории товаров или применить одну и ту же стратегию ко всему ассортименту. Важно помнить, что рынок постоянно меняется, и вам необходимо оставаться в курсе всех изменений, внося необходимые коррективы в вашу стратегию, если какой-либо товар не продается наилучшим образом.
Естественно, всегда можно воспользоваться инструментами для мониторинга цен. Однако давайте начнем с самого начала и рассмотрим наиболее популярные стратегии ценообразования в электронной коммерции. Важно иметь ясное представление о вашей конечной цели; никакой инструмент для мониторинга цен не поможет вам, если вы не определились с вашим конечным направлением..
Стратегии ценообразования в электронной коммерции - какая из них лучше?
Здесь мы расскажем о некоторых наиболее важных стратегиях ценообразования в электронной коммерции. Давайте посмотрим на этот список:
- Стратегия ценообразования "затраты плюс
- Ценообразование на основе стоимости
- Проникающее ценообразование
- Пакетное ценообразование
- Динамическое ценообразование
- Престижное ценообразование
- Рекламное ценообразование
- Скимминг цен
- Премиальное ценообразование
- Конкурентное ценообразование
- Психологическое ценообразование
- Географическое ценообразование
- Хищническое ценообразование
- Гибкое ценообразование
Стратегия ценообразования “затраты плюс”
Самой простой из всех стратегий ценообразования в электронной коммерции является стратегия "затраты плюс". При этом цена товара или услуги определяется путем добавления наценки к себестоимости продукции или затратам, связанным с оказанием услуг.
Формула ценообразования "затраты плюс" такова:
Цена реализации = Себестоимость + (Себестоимость х Процент наценки)
- Под себестоимостью понимаются общие затраты, прямые (материалы и рабочая сила) и косвенные (накладные и административные расходы) расходы.
- Процент наценки представляет собой желаемую норму прибыли, обычно основанную на отраслевых стандартах, условиях рынка и целях бизнеса.
Простая и прозрачная стратегия ценообразования в электронной коммерции, обеспечивающая окупаемость затрат и желаемую рентабельность, но не учитывающая динамику рынка, цены конкурентов и поведение покупателей.
Стратегия ценообразования на основе стоимости
Цена формируется на основе того, что, по мнению производителя или продавца, потребитель готов заплатить за определенный товар в определенный момент времени. Эта готовность к оплате может изменяться в зависимости от времени.
Среди всех стратегий ценообразования в электронной коммерции, реализация этой стратегии является наиболее сложной. Почему это так? Потому что она требует проведения обширных маркетинговых исследований, а также глубокого понимания поведения покупателей.
Компании, предлагающие уникальные или высоко ценные продукты, могут воспользоваться данной стратегией в большей степени, чем компании, продающие обычные, повседневные товары. Например, данную стратегию сложно применить к хлебу, но она может быть успешно применена к телефонам.
Проникающее ценообразование
Одной из стратегий ценообразования в электронной коммерции, предназначенной для новых товаров, является проникающее ценообразование. Главное, чтобы ваш интернет-магазин хотел представить продукт покупателям и привлечь их.
И как это сделать?
Вначале можно предложить товар по более низкой цене. Низкая цена позволит покупателям узнать о продукте, и они начнут его покупать. По истечении начального периода времени цена на продукт будет повышаться.
Логика такова: люди останутся, потому что им нравится продукт, и они не хотят менять его на другой бренд.
Пакетное ценообразование
Это одна из стратегий ценообразования в электронной коммерции, с которой вы, возможно, знакомы. Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, чтобы стимулировать продажи путем комбинирования менее популярных или новых товаров с более популярными, предлагая их как пакетное предложение.
Существует два основных типа стратегий пакетного ценообразования:
- Чистая комплектация - это означает, что продукты продаются исключительно вместе, поэтому некоторые из них нельзя купить отдельно.
- Смешанное комплектование - означает, что покупатель может выбрать, из каких продуктов будет состоять комплект. Лучшим примером этой стратегии являются сделки BOGOF типа "Купи один, получи один бесплатно". Эта стратегия популярна не только при продаже товаров, но и при продаже услуг.
Динамическое ценообразование
Одной из наиболее популярных стратегий ценообразования в электронной коммерции в настоящее время является динамическое ценообразование.
Динамическое ценообразование предлагает одну и ту же цену для всех, и эта цена постоянно меняется в зависимости от различных рыночных условий. Три фактора, которые необходимо учитывать при ценообразовании на продукцию, следующие:
- предложение
- спрос
- поведение конкурентов
Виды стратегий динамического ценообразования:
- Сегментированное ценообразование
- Ценообразование с учетом времени
- Изменение рыночных условий
- Пиковое ценообразование
Как мы уже говорили, эта стратегия очень распространена, но в некоторых отраслях она работает лучше, чем в других. Лучший пример - индустрия авиаперевозок. Практически каждая компания в упомянутой отрасли использует динамическое ценообразование - устанавливая более высокие цены для бизнес-путешествий, которые не отличаются гибкостью в выборе даты поездки и часто вынуждены покупать билеты в последний момент.
“Престиж”
Тактика престижного ценообразования заключается в установлении цены на самом высоком уровне, чтобы создать впечатление высочайшего качества. Поскольку эта стратегия тесно связана с восприятием бренда, которое вы хотите создать, ее также называют имиджевой ценой. Логика этой стратегии заключается в том, чтобы апеллировать к эмоциям людей и их желанию обладать чем-то особенным и престижным. Покупая товар с престижным ценником, вы платите не только за сам товар, но и за то, что вы имеете финансовую возможность обладать чем-то дорогим или очень ограниченным. Товар становится своего рода символом статуса.
Большинство успешных примеров можно найти в индустрии моды, автомобилестроении, авиаперевозках и технологиях. Одним из наиболее ярких примеров, вероятно, является компания Hermes, которая поддерживает очень высокую цену на свою продукцию. Они настолько хорошо освоили престижное ценообразование и настолько высоко подняли свой бренд на уровень роскоши, что даже некоторые другие престижные бренды объединяются с ними, чтобы сделать свою продукцию более престижной. Мы говорим об Apple, которая также известна своей стратегией престижного ценообразования, но она все же объединила свои усилия с Hermes, чтобы создать еще более высококлассную версию продукта - AirTag Hermes.
Акционное ценообразование
Акционное ценообразование - это популярный метод ценообразования, применяемый предприятиями с целью быстрого увеличения продаж за счет временного снижения цен.
Однако для успешной реализации этой ценовой стратегии важно не столько снизить цены, сколько создать ощущение срочности. Некоторые из приемов, которые следует рассмотреть:
- Купи один, получи один (BOGO)
- Процентные скидки
- Купоны
- Программы лояльности
- Сезонные скидки
Ценовой скимминг
В отличие от стратегий престижного или премиального ценообразования, метод ценового скимминга подразумевает установку высоких начальных цен, которые постепенно снижаются со временем. Этот метод получил свое название потому, что компании "обдирают" сегменты покупателей, начиная с более высоких цен и постепенно понижая их. На начальном этапе, когда продукт только появился на рынке, цена на него действительно высока. Это позволяет компании обращаться к ранним последователям, которые не так чувствительны к цене. Таким образом, компания может быстрее компенсировать затраты на производство. Затем она постепенно снижает цену, чтобы привлечь другие, более ценово чувствительные сегменты покупателей.
Ценовой скимминг часто используется в технологической индустрии, поэтому легко найти примеры в этой сфере. Apple - одна из наиболее известных компаний, регулярно применяющих эту стратегию. Когда они представляют на рынок новый смартфон с новыми и улучшенными функциями, цена на телефон относительно высока. После этого они начинают постепенно снижать цену до тех пор, пока не появится смартфон следующего поколения, который занимает позицию "самого дорогого", тогда как предыдущая версия начинает казаться более разумной покупкой для клиентов, которые чувствительны к цене и не так заинтересованы в самой последней передовой технологии.
Премиальное ценообразование
Хотите верьте, хотите нет, но не все покупатели ищут самую дешевую цену. Для некоторых из них цена - это синоним качества. Поэтому попытка привлечь их на свою сторону с помощью низких цен не принесет пользы. Это приводит нас к стратегии премиального ценообразования.
В отличие от других стратегий ценообразования в электронной коммерции, премиальное ценообразование работает по-другому - бизнес должен установить более высокую цену и придерживаться ее! Всем известно, что бренды класса люкс создают свой имидж на основе высокой цены. Идея обладания чем-то эксклюзивным - вот что продает бренд.
Конечно, не каждый бизнес подходит для использования премиального ценообразования. Для его успешного применения необходимо наличие ряда сопутствующих факторов - репутация компании, лояльность клиентов, знание своего УТП (уникального торгового предложения).
Если же вы хотите предложить свой продукт массовому рынку, то разумнее будет продолжить поиск других ценовых стратегий.
Конкурентное ценообразование
Ценообразование на основе конкуренции, как следует из названия, представляет собой стратегию ценообразования, при которой при установлении цен на продукцию учитываются цены конкурентов. Этот метод используется для однородных продуктов на высококонкурентных рынках и также называется рыночно-ориентированным ценообразованием. В рамках данной стратегии существует три варианта подхода: можно установить цену выше, чем у конкурентов; можно установить цену на уровне конкурентов, стараясь не отставать от них; либо можно установить цену ниже, чем у конкурентов.
Примером конкурентного ценообразования является история борьбы между Samsung и Apple. Эти два успешных бренда смартфонов, как и подобает, обращают внимание друг на друга при принятии решений о ценообразовании. Это действительно так. Обычно Samsung следует за Apple, когда анонсирует свои флагманские продукты, что позволяет им играть с ценами. Они часто устанавливают немного более низкие цены на большинство продуктов, делая свои предложения более привлекательными. Однако в некоторых случаях на самую премиальную модель может быть установлена более высокая цена, чем у Apple, чтобы придать ей более престижный вид. Это также может считаться примером престижного ценообразования.
Психологическое ценообразование
Применение психологических принципов в процессе установления цены на товар называется психологическим ценообразованием. Таким образом, это не является отдельной стратегией ценообразования, а скорее широкий термин, который используется для описания любой тактики ценообразования, направленной на использование психологии потребителей для увеличения продаж. Главная цель такой стратегии - воздействовать на людей так, чтобы они принимали решения на основе эмоций, а не строго рационального мышления.
Один из наиболее известных психологических приемов ценообразования - это использование девяток в цене. Идея заключается в том, чтобы цена выглядела значительно меньше, поскольку покупатели обычно читают цену слева направо, и первая или первые две цифры остаются в памяти, а цифры после девятки они стараются не обращать внимания. Это позволяет розничным торговцам устанавливать цену, например, 19,99 вместо 20, так как наш разум подсказывает, что первый вариант дешевле второго.
Географическое ценообразование
Еще одним фактором, который необходимо учитывать при формировании стратегии ценообразования, является географическое расположение. Этот фактор настолько важен, что даже превратился в отдельную стратегию - географическое ценообразование. В настоящее время даже самые небольшие бренды могут иметь клиентов из разных стран, и это требует дополнительных усилий при принятии решений о ценообразовании.
Разные страны означают разные языки, валюты и стоимость доставки. При заказе товаров из другой страны важна прозрачность. Если вашему бизнесу требуется помощь инструмента для мониторинга цен, ситуация может стать сложнее. Мониторинг цен на сайтах с разными валютами и языками - задача непростая, поэтому если вы планируете использовать географическое ценообразование, вам также следует тщательно выбирать инструмент для мониторинга цен.
Хищническое ценообразование
Никто не любит и не хочет конкуренции. Но поскольку она неизбежна, каждый пытается дать ей отпор. Знаете, как говорят, что в любви и на войне все позволено, но здесь это не так. Почему? Ну, не все ценовые стратегии законны. Одна из таких незаконных - хищническое ценообразование.
Хищническое ценообразование - это незаконная практика установления настолько низких цен, что устраняется вся конкуренция. В результате рынки становятся более открытыми для монополий. Такая стратегия ценообразования чаще всего применяется компанией, занимающей доминирующее положение в отрасли.
Гибкое ценообразование
При гибком ценообразовании окончательная цена является предметом переговоров. Продавцы и потребители могут обсуждать цены в свою пользу, повышать или понижать их по сравнению с установленной ценой. Стратегия гибкого ценообразования широко используется в отраслях, ориентированных на индивидуальное производство, и на высококонкурентных рынках, таких как автомобильная и строительная промышленность.
Она также позволяет розничным торговцам устанавливать различные цены на продукцию в зависимости от покупателя и географического положения. Стратегия может быть реализована в отношении:
- Рынок
- Продукт
- Сроки
- Технология
Компании, применяющие гибкие цены, должны внимательно относиться к своей репутации в Интернете и имиджу бренда. Взимание разной платы за один и тот же товар может вызвать недовольство клиентов.
Решать вам
Выбрать одну из стратегий ценообразования в электронной коммерции непросто. Необходимо учитывать множество факторов, таких как затраты, покупательная способность клиентов, отрасль и т.д. Это процесс проб и ошибок. Некоторые из них удаются с первого раза, другие - нет. Главное - следить за рынком и корректировать ценовую стратегию.
Автор: Ana Popovic
Предыдущая статья: Масштабирование онлайн бизнеса: Баланс между ростом и влиянием