Многоуровневый и оптимизированный подход к ценообразованию
Существует ли такая вещь, как продавать слишком много товаров или иметь слишком много покупателей? Разумный ответ «да»! Множество успешных индустриальных\производственных компаний доказали это, используя процесс 80/20, разработанный и усовершенствованный в «Illinois tool works».
80/20 это доказанная модель для снижения сложности управления. Она уменьшает затраты и значительно увеличивает прибыль, но есть одна область, в которой эта стратегия проигрывает, имя этой области – ценообразование. По этой причине, ценообразование – это главная возможность для компаний, использующих процессы модели 80/20 для увеличения дохода и ценовой эффективности.
Во-первых, давайте кратко рассмотрим, что такое процесс 80/20 и как он работает
80/20 это процесс сортировки продуктов и покупателей в две категории: те, кто находится в категории «80», составляют 80 процентов выручки компании. В категорию «20» входят оставшиеся 20 процентов выручки компании. Все максимально просто.
Компании используют трансакционные данные для сегментации покупателей и продуктов в две группы, эти группы основаны на вкладе в доход.
Следующая диаграмма — хороший способ организовать покупателей и продукты для модели 80/20. Покупатели\артикулы группы «А» это те, кто считаются за 80% дохода. Покупатели\артикулы группы «В» – 20% соответственно.
Компании могут подставить своих индивидуальных покупателей или свои артикулы или сервисы на этой диаграмме. Можно использовать иерархические группы или совокупности в качестве альтернативы.
Основные принципы ценообразования в модели 80/20
На таблице выше изображено несколько простых ценообразовательных шагов, предписываемых практикой 80/20. Самые фундаментальные из них рекомендуют резко увеличивать цену в квадрантах 3 и 4, что приведет к значительному повышению цен для покупателей из группы «20».
Многие бизнесы, которые используют модель 80/20, смертельно боятся повышения цен для 80% покупателей. В действительности, основное внимание уделяется чрезмерному обслуживанию 80% клиентов, потому что именно здесь есть наименьшая сложность и самые большие возможности для роста.
В любом случае, повышение цены не единственная стратегия, которую могут использовать компании 80/20. Наша команда разработала многоуровневый подход к модели, который приводит к значительным улучшениям. Наблюдаемые нами результаты повышения ценовой эффективности обычно составляют 2% от EBITА в дополнение к экономии затрат, связанных с моделью 80/20.
«Образование слоев» и сегментация для ценообразования 80/20
Бизнес, использующий модель 80/20, организовывает своих клиентов в категорию 80 или 20, согласно своим внутренним данным и их анализу. Однако дальнейшее детальное «расслоение» ценовых сегментов, которое выходит за рамки модели, ведет к значительной оптимизации результатов и уменьшению «утечек» цен.
Имея поперечное сечение клиентов и продуктов, ориентированное на маржу, можно получить более четкое представление о том, какие продукты или клиенты нуждаются в специальных ценообразовательных мерах.
С точки зрения стоимости и сложностей, вышеупомянутый четырехсоставной квадрант по-прежнему является эффективным способом организации клиентов. Чтобы создать иной взгляд на ценообразование, мы используем маржу и данные о скидках, местонахождение покупателей, артикулов и сервисов, чтобы создать новый взгляд на представление об этой диаграмме.
После организации клиентов и продуктов в каждом из четырех квадрантов, следующий шаг — сосредоточиться на первом квадранте и дальнейшем сегменте, чтобы разработать более совершенные и целенаправленные стратегии ценообразования. Чтобы это сделать, компания может применять систему «подсчета очков» для демонстрации, как текущая клиентская база или линейка продуктов оцениваются в каждом квадранте.
Оценка относится к «ценовой способности продукта». Не все продукты в линейке категории 80 имеют одинаковую ценообразовательную силу (потенциал\гибкость), но когда вы сегментируете продукты по силе ценообразования в пределах квадранта, вы можете раскрыть возможности увеличения прибыли.
Полезная тактика, которую стоит рассмотреть на этом этапе, состоит в том, чтобы провести анализ модели 80/20, отделив продукты, которые продаются напрямую покупателям или отделив OEM-продукты от проданных дистрибуторами. Часто в этом также помогает, например, отделить детали от оригинального оборудования.
Если у компании есть тысячи продуктов и клиентов, есть возможность сэкономить деньги с точки зрения затрат, а также изучить неиспользованные возможности заработать больше, то в таких случаях – сила ценообразования велика.
Чтобы выявить несоответствия в ценообразовании в каждом квадранте, компания должна:
- Опросить покупателей и внутренних заинтересованных лиц
- Провести анализ данных о ценах
- Поработать с моделью 80/20 внутри компании
Чтобы лучше понять возможности ценообразования, задайте следующие вопросы:
- Какие цены предлагаются покупателям на эти товары?
- Предлагается ли этим клиентам программа лояльности?
- Какова ценность и сила ценообразования в зависимости от продукта и клиента?
- Что такое чистая маржа или выравнивание скидки?
Примечание: Критерии, которые вы используете для оценки, в идеале должны быть в ваших данных. Например, некоторые из критериев, которые мы использовали для продуктов, включали доход, рост и окончательную цену. Но может быть и больше в зависимости от ваших данных.
Как только многоуровневый и сегментированный подход к ценообразованию будет успешно реализован в первом квадранте, бизнес может перейти во второй квадрант и уточнить стратегии посредством сегментации. Затем в третий и четвертый квадранты.
Выявление и исправление несоответствий
Благодаря нашему анализу предприятий 80/20, мы обнаружили, что клиенты в первом квадранте часто получают практически такую же скидку, как и клиенты в третьем квадранте. Для одного из наших клиентов (которого мы консультировали), разница в его бизнесе между клиентами в категориях 80 и 20 составляла один процент. Мы ожидали, что разница составит от 30 до 40 процентов. Это несоответствие означало, что компания оставляла 29-39% маржи во всех четырех квадрантах.
Другие распространенные несоответствия часто встречаются в соотношении между чистой прибылью и списком цен. Многоуровневый подход к ценообразованию в модели 80/20 также помогает компаниям выявить области, в которых их текущая практика ценообразования ошибочна.
Когда дело доходит до изменения основных стратегий ценообразования, наши четыре наиболее распространенных тезиса\рекомендации включают:
- Прекратите применять скидки или повышение цен по всем направлениям. Вместо этого сосредоточьтесь на марже, которую может создать каждый квадрант. Эта стратегия даст наилучшую маржу по каждому отдельному продукту.
- Отпустите прошлые решения. Предложение устаревших продуктов или скидок, основанных на объеме или отношениях, не приведет к увеличению маржи. Предлагайте скидки только там, где это имеет смысл, исходя из квадрантного анализа.
- Изучите перевозки, доставки и распределения на предмет утечек и пересмотрите ценовые действия в отношении этих услуг.
- Пересмотрите ценообразование на инновационные продукты. Если вы оцениваете новый продукт на основе устаревших цен, он будет часто нарушать предполагаемую рентабельность. Вместо этого используйте модель 80/20 и анализ сегментации, чтобы установить цены и получить целевую прибыль.
Корректировка этих ценовых несоответствий приведет к мгновенному увеличению прибыли. Наши клиенты обнаруживают увеличение прибыльности, в среднем, на два-четыре процента за счет внедрения стратегии сегментированного ценообразования в их традиционную стратегию 80/20. Ежегодный пересмотр стратегии 80/20 и ее постоянное совершенствование еще больше снижают внутренние затраты и поддерживают стратегический рост цен. Важно отметить, что инвесторы рассматривают эти действия в области ценообразования как устойчивые и равные созданию долгосрочной ценности за счет ценовой эффективности.
Автор: Paul Hunt