Почему оборонительная стратегия ведет к проигрышу на нестабильном рынке

Текущие макроэкономические условия представляют собой возможность, которая выпадает раз в десятилетие. Можно завоевать доли рынка и сохранив здоровую маржу. Во всех отраслях, и особенно те, кто занимает верхние строчки в цепочках поставок, компании сообщают о сообщают о снижении цен в цепочках поставок и оптовых ценах. В отличие от последних трех лет, это дает возможность захватить объемы, сохранив при этом высокую как маржу, так и высокую рентабельность.

Во всех отраслях, в особенности со стороны игроков, которые на вершине цепей поставок, компании сообщают о снижении цепочки поставок и снижении оптовых цен. В отличие от последних трех лет, это представляет собой возможность захватить объемы при сохранении высокой
рентабельности. Компании, которые смогут быстро перестроиться под эту рыночную ситуацию и продемонстрировать ценовое лидерство, смогут реализовать коммерческую возможность, которая выпадает раз в десятилетие.

Период экономической нестабильности, спровоцированный глобальной пандемией и геополитическими событиями, сформировал современного бизнес-лидера, который мыслит бережливо, гибко, при этом предпочитая оборонительные тактики, реактивного характера. Маржа находится под давлением уже три года, себестоимости проданных товаров (COGS) резко возросли, а операционные расходы (OPEX) растут из-за беспрецедентной инфляции. Новость о том, что себестоимость снижаются, должна стать приятной в залах заседаний советов директоров по всему миру. Однако макроэкономический фактор
,который положителен для одной компании, также положителен и для ее конкурентов.
Следовательно, преимущество ценового лидерства на рынке со снижающимися издержками огромно. Будьте уверены, что это самая горячая тема в каждом зале заседаний совета директоров в этом квартале.

Исключение могут составить лишь сырьевые отраслей, по нашему опыту, зачастую между изменением цены и изменением затрат часто проходит 1-3 месяца. Следовательно, между изменением себестоимости и моментом, когда оно отражается в валовых ценах, столько же. Высокое инфляционное давление во второй половине 2022 года заставило компании защищать маржу и проводить меры по повышению цен в 2023 году. В сочетании с падением себестоимости это создает масштабную угрозу ценового удара. В то время как цены на валовую продукцию продолжают расти, чтобы достичь целевых показателей, затраты, быстро снижающиеся с нижней части ценовой пирамиды, естественно, побуждают коммерческих лидеров столь же быстро снижать цены на валовую продукцию, посылая на рынок путаные ценовые сигналы и снижая доверие клиентов. Необходим осознанный, поэтапный подход к управлению инфляционным пиком.

Цены снижаются неравномерно по категориям продукции и географическим регионам. Первые данные, полученные с рынка, свидетельствуют о резком снижении цен во II квартале 23 года у восточноазиатских поставщиков, а у европейских поставщиков цены в основном зависят от транспортных расходов, но все еще растут, хотя и замедляются. Следовательно, коммерческие действия, которые необходимо предпринять, не могут быть широким спектром замораживания или снижения цен, а скорее ориентированы на ассортимент продукции.

Для того чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами намечающегося снижения цен и издержек, необходимо рассмотреть возможность коммерческой активизации. Каковы ваши целевые категории? Где вам нужно быть ценовым бойцом? Совпадает ли это с ожидаемым снижением цен? Если да, то это может стать беспрецедентной возможностью завоевать долю рынка ваших конкурентов.

В некоторых случаях мы видим, как компании активно формируют междисциплинарные команды, включающие представителей отделов закупок, ассортимента, ценообразования и маркетинга, чтобы стратегически эффективно использовать эту возможность в своем ассортименте, сочетая ее с маркетинговой кампанией "разделить дефляцию". Мы уверены в успехе подобных кампаний.

В этой волнующей ситуации на рынке мы оставляем одно предостережение: не меняйте "хорошие объемы" на "плохие". Хотя желание напрямую снизить валовые цены при известии о снижении себестоимости очень сильно, мы призываем к дисциплине. Ваш бизнес уже не тот, что был до пандемии. В большинстве случаев уровень операционных расходов стал выше, и для их покрытия требуется высокая маржинальная база. Умеренность - это слово дня, и целевые показатели бюджетной маржи по-прежнему должны соблюдаться, но вместо того, чтобы рассматривать только валовое повышение цен для их достижения, начните включать в расчеты снижение себестоимости, что позволит сократить и в конечном итоге отменить необходимость дальнейшего повышения цен.

Тем не менее, в силу ограниченности ценовых возможностей, если бы выбор стоял между общим снижением цен для увеличения объемов или сохранением высоких цен, но со здоровой маржой, то в большинстве случаев мы бы рекомендовали достигать целевых показателей валовой прибыли за счет снижения объемов и уменьшения требований к выполнению заказов. Снижение себестоимости не является немедленным сигналом к снижению валовых цен. Действия должны быть осознанными, взвешенными и в конечном итоге соответствовать общей коммерческой стратегии.

В текущих рыночных условиях коммерческие лидеры могут выбрать три различные маржинальные стратегии.

1. Во-первых, они могут выбрать быстрый путь и быстро снизить цены, опережая рынок, что может помочь им завоевать долю рынка.
2. Во-вторых, они могут выбрать стратегию оптимальной маржи, при которой цены повышаются, а затем снижаются "на парашюте", чтобы оптимизировать маржу.
3. Третий вариант - сохранение текущего уровня цен и управление текущим позиционированием.

Хотя эти варианты существовали всегда, то влияние, которое это может оказать на их бизнес в ближайшие два квартала, представляет собой уникальную возможность быстрого оздоровления бизнеса.

Предыдущая статья: Пять шагов для ценообразования потребительских товаров в условиях кризиса