Ценообразование на динамично-меняющемся рынке

Сегодня руководителям компаний приходится действовать в самых непредсказуемых рыночных условиях за всю новейшую историю. Проблемы, связанные с цепочками поставок, вынуждают руководителей перекладывать затраты на плечи клиентов, повышать цены и искать новые пути увеличения рентабельности, поддерживая старые связи и внедряя инновации, чтобы не отстать от конкурентов.

Эта коммерческая нестабильность определяется двумя основными факторами: стоимостью и спросом. Руководителям необходим эффективный подход, учитывающий быстрые изменения в этих областях. Мы больше не можем использовать единую стратегию ценообразования для всех структурных подразделений и продуктов, и поэтому должны быть готовы к применению гибких стратегий, способных учитывать меняющуюся динамику и нестабильность рынков - не только в целом по бизнесу, но и в рамках каждой продуктовой линейки.

Матрица, приведенная на рис. 1, может служить основой стратегии в зависимости от стоимости и спроса на ваши продукты, а в данной статье будут предложены тактические приемы повышения рентабельности в каждой конкретной ситуации.

Когда спрос высок, а стоимость остаётся стабильной, лидерам рекомендуется сосредоточиться на новых продуктах, драйверах инвестиционной стратегии, пробелах в портфеле и максимизации синергетического эффекта. Смотрите на общую картину!

На бычьем рынке можно длительное время получать стабильную маржу, а значит планировать будущее. Убедитесь в том, что вы максимизируете доход с каждой транзакции, и рассмотрите возможность корректировки скидок для получения большей стоимости и той доли расходов на продукт, которая регулярно поступает от клиентов. Повышение ценности ваших клиентов связано с одной из трех причин:

1. Увеличение выручки

2. Снижение затрат

3. Уменьшенные риски

Используйте эти три причины в качестве якорей для установления выгодных цен. Проведите исследование, побеседовав с клиентами, чтобы выяснить, какую ценность вы предоставляете сегодня и в долгосрочной перспективе, и какова её конвертация. В этой ситуации, когда многие другие компании руководствуются собственными доходами, сосредоточьтесь на создании долгосрочной организации, ориентированной на качество продукта, которая используется не только для ценообразования, но и для других ключевых видов деятельности, таких как продажи, маркетинг, НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) и управление продуктами.

Из моего опыта интервьюирования руководителей высшего звена за последний год никто не был удивлен уровнем инфляции. Что их ошеломило? Их способность быстро на нее реагировать. Например, многие руководители не осознавали, что у них установлены долгосрочные контрактные цены, которые предотвращают любые отклонения цен.

При высоком спросе и росте цен особое внимание уделяется эффективности. В такой ситуации следует искать процессы, которые можно автоматизировать, чтобы ускорить изменение цен. Сосредоточьтесь на более эффективном предоставлении товаров и услуг и убедитесь, что повышение цен происходит лишь по тем из них, на которые повысился расход, и не взвинчивает цены повсеместно.

Хотя общее повышение цен может повысить рентабельность в краткосрочной перспективе, в конечном итоге пострадает доверие партнеров. На первом плане должны стоять долгосрочные отношения, а забота о клиентах в неспокойные времена должна стать частью той уверенности в ваших продуктах, которую вы транслируете потребителям.

Когда цены повышаются, самое время пересмотреть свою клиентскую базу или портрет покупателей. Определите продукты, на которые уходит большая часть ресурсов вашей организации. Согласно нашим исследованиям, большинство компаний считают, что большую часть прибыли приносят 20% самых крупных клиентов. Расчет стоимости обслуживания может помочь в создании диаграммы, подобной приведенной на рис. 2, для лучшего понимания рентабельности клиентов.

Как повысить прибыльность от клиентов, находящихся «в минусе»? В такой ситуации повышение цен становится необходимым. При повышении цен следует учитывать следующие соображения:

Включение в переговоры дополнительных выгод может помочь покупателям определиться между стоимостью и ценностью продукта, поможет выбрать, что делать дальше. Ключевым моментом является прозрачность организации.

Рецессия определяется одним: сокращением рынка. Основное внимание здесь будет уделено поиску путей повышения спроса и предотвращения оттока клиентов. Конкретные стратегии будут зависеть от того, снижаются ли цены (дефляция) или растут (стагфляция).

Подобно инфляционному рынку, когда цены растут, рецессия - это подходящее время для оценки рентабельности вашей клиентской базы. Начните с переоценки тех партнеров, которые больше всего снижают вашу прибыль. Помимо необходимого повышения цен, рассмотрите другие способы воздействия на рентабельность. Возможно, вам удастся пересмотреть условия партнерства с учетом того, на что клиенты обращают особое внимание или что они ценят больше всего.

Например:

- Срочный/бессрочный договор

- Временные условия оплаты 30 дней/60 дней/90 дней

- Стоимость доставки

Условия снижения цен и низкого спроса встречаются крайне редко. Япония переживает дефляцию уже несколько десятилетий, но в США спрос все еще остается высоким в результате импульса, созданного во время пандемии.

В условиях дефляции компании стремятся максимально снизить издержки. Это может быть хорошим периодом для найма специализированной рабочей силы или поиска партнеров для выхода на новые рынки. Также уместно внедрять инноваций и расширять портфель продукции с целью создания большей ценности товара для клиентов.

В условиях рецессии многие организации ищут новые решения. Партнерство между компаниями может помочь предоставить конечному потребителю более комплексное предложение, что, в свою очередь, создает более многомерную ценность и, следовательно, спрос. Старый менталитет подскажет вам, что сотрудничество замедляет цикл продаж, но не забывайте, что оно позволяет вам упростить закупки, поскольку ваша компания перестаёт восприниматься как поставщик сырья.

Когда спрос снижается, покупатели часто будут просить о скидках. Убедитесь, что у вас есть недорогие продукты, которые не позволят вашим клиентам уйти от вас. Именно с такими недорогими альтернативами на рынки выходят конкуренты и растут дальше. Важно как можно дольше удерживать клиентов и такие продукты могут стать отличным способом удовлетворения бюджетных потребностей. Возможны также случаи, когда отношения с клиентом начинают приносить убытки. Там, где это уместно и необходимо, будьте честны с собой в отношении того, от каких клиентов нужно отказаться. Такая стратегия позволяет высвободить внутренние ресурсы для более эффективного обслуживания прибыльных клиентов и обеспечить более высокую доходность бизнеса. В большинстве случаев это принесет огромное облегчение и вашим сотрудникам.

Поскольку волатильность рынка сохранится в обозримом будущем, лидерам необходимо одновременно быть готовым и к защитным и активным стратегиям.. Убедитесь, что вы подходите к каждому предложению по-своему, а не используете «универсальный» подход к своей стратегии. От этого зависит ваша прибыльность и успех компании.

Предыдущая статья: Развенчание мифов о динамическом ценообразовании в B2B