Ситуация
SoftwareCo - многомиллиардная организация, однако в силу ряда факторов она испытывала трудности с разработкой и реализацией мероприятий и инициатив в области ценообразования:
- В результате недавней реорганизации ценообразование было передано в руки отдела маркетинга, который не имел достаточного опыта в области ценообразования.
- Компания испытывала трудности с ценообразованием, что привело к большому разбросу скидок, предоставляемых отделом продаж.
- В организации отсутствовал скоординированный процесс анализа сделок, что перегружало руководство запросами на утверждение и приводило к недостаточному анализу возможностей, которые требовали дополнительного внимания.
Согласованный набор инициатив по ценообразованию обещал снизить остроту этих проблем за счет повышения эффективности и прояснения системы управления для SoftwareCo. Это предложение открывало перед SoftwareCo широкие возможности для создания стоимости всего бизнеса и упрощения ценообразования для клиентов.
Как подошли к решению?
Чтобы решить проблемы ценообразования в SoftwareCo, компания сосредоточилась на четырех ключевых вопросах:
- Каков поэтапный процесс ценообразования на новые и обновленные продукты?
- Насколько конкурентноспособным является набор продуктов компании SoftwareCo?
- Как компания SoftwareCo может сократить скидки, чтобы добиться более высоких средних цен продаж?
- Как компания SoftwareCo может уточнить роли, обязанности и процессы, чтобы повысить скорость и качество принятия решений по ценообразованию при одновременном снижении общих усилий?
- Для решения этих задач команды объединились в три основные инициативы:
- Установление цен: Четкий подход к установлению цен, основанный на лучших в своем классе исследованиях, анализе и логике ценообразования.
- Управление скидками: Пересмотр процессов дисконтирования в SoftwareCo с целью устранения неорганизованного дисконтирования.
- Операционная модель: Четкая операционная модель, обеспечивающая эффективное выполнение решений по установлению цен.
Для решения этих задач команды объединились по трем основным направлениям:
- Установление цен: Четкий подход к установлению цен, основанный на лучших в своем классе исследованиях, анализе и логике ценообразования.
- Управление скидками: Пересмотр процессов дисконтирования в компании SoftwareCo с целью устранения неорганизованного скидочного процесса.
- Операционная модель: Четкая операционная модель, обеспечивающая эффективное выполнение решений по установлению цен.
Рекомендации
SoftwareCo смогли разработать четкие и практичные рекомендации по поддержке каждой инициативы в рамках подхода к ценообразованию SoftwareCo:
- Установление цен: Команда создала подробный учебник по ценообразованию, содержащий пошаговые инструкции по установлению цен с использованием лучших в своем классе практик ценообразования, логики и аналитических выкладок.
- Управление скидками: Команда внедрила ряд усовершенствований в процесс предоставления скидок в компании SoftwareCo:
- Созданы "быстрые полосы", где торговые представители могут предоставлять низкие скидки без согласования - в пределах нужной части распределения скидок - поощряя представителей к снижению скидок для повышения эффективности.
- Внедрение усовершенствованной логики оценки сделок, которые все еще требуют рассмотрения, для повышения качества и скорости принятия решений
- Создан "стол сделок", чтобы обеспечить наличие специальной команды для рассмотрения сделок с высокими скидками
- Операционная модель: Для обеспечения успешного ценообразования в компании SoftwareCo в будущем команды разработали комплексный процесс ценообразования. В усовершенствованной модели были определены четкие роли и обязанности.
Быстрый ритм расширяет возможность торговых представителей, предоставляя диапазоны скидок, которые снижают необходимость согласования
Итоги
Каждая инициатива в рамках трансформации ценообразования приносила SoftwareCo дополнительную выгоду:
- Установление цен: В ходе этой работы были внедрены усовершенствованные процессы ценообразования для использования при принятии решений о ценообразовании и лицензировании, а также существенно снижена сложность за счет устранения дублирующих или однотипных измерителей цен. Новая система ценообразования значительно расширила возможности специалистов по ценообразованию и стала "живым" документом для обеспечения дальнейшего успеха.
- Управление скидками: Пересмотр критериев оценки скидок позволил сократить количество проверок со стороны руководства более чем на 30%, создав при этом последовательный и надежный процесс проверки в случае необходимости. Повышение эффективности, а также улучшение реализации цен торговыми представителями позволило увеличить маржу на ~3-4% и получить миллионы долларов прибыли.
- Операционная модель: Команды обеспечили дальнейший успех SoftwareCo, предоставив им четкий набор ролей и обязанностей, позволяющих быстрее и эффективнее принимать решения. Теперь компания лучше подготовлена к принятию и исполнению решений по ценообразованию.
Автор: Bain
Предыдущая статья: Когда продажи и ценообразование не уживаются вместе