По мере того как здравоохранение становится все более ориентированным на потребителя, в связи с ростом потребительского интереса, прозрачности, появлением медицинских планов с высокой долей отчислений и переходом от объема к стоимости, у медицинских организаций возникает все большая необходимость в разработке стратегии ценообразования, повышающей их конкурентоспособность на рынке.
6 лучших стратегий ценообразования, используемых в здравоохранении
Стратегия? Что это значит? И почему она должна быть у меня? Действительно ли она влияет на мою прибыль? Нужно ли изучать ее всю жизнь? Существует ли много видов стратегий? Кто может выбрать то, что подходит именно мне?
Стратегия - это старое слово, используемое на войне и обозначающее тактический долгосрочный план, со временем этот термин расширился и стал включать в себя бизнес-планы.
У любой успешной корпорации он должен быть, он показывает нам наилучшее направление, но нужен большой опыт и большее количество экспериментов, чтобы выработать собственную стратегию.
А ценообразование - один из важнейших факторов успеха любой корпорации, поэтому необходимо знать оптимальную стратегию ценообразования, подходящую для ваших услуг, сегментированных потребителей, экономических условий и конкурентов.
Итак, начнем с наиболее распространенных, успешных стратегий ценообразования, применяемых в здравоохранении.
1. Стратегия “снятия сливок”
Стратегия “снятия сливок” нацелена на клиентов с высоким уровнем дохода, которые относятся к категории законодателей моды. Обычно она используется при запуске новой услуги или при наличии конкурентного преимущества, например, при покупке новой высокотехнологичной машины. Вы должны установить цену в точке, а затем постепенно снижать ее с течением времени. Вы предоставляете уникальную и профессиональную услугу по высокой цене, которая обеспечивает максимальную прибыль для бизнеса.
Преимущества
- Более высокая рентабельность инвестиций.
- Способствует созданию и поддержанию имиджа торговой марки.
- Сегментирует рынок.
- Пользователи помогают тестировать новые продукты.
Владельцам бизнеса нравится “снятие сливок”, поскольку оно помогает быстрее выйти на новый уровень. Кроме того, он обеспечивает определенный уровень безопасности - при условии, что ваша начальная цена не слишком высока, - прежде чем сделать ваш товар или услугу более доступными для широкого рынка.
2. Стратегия проникающего ценообразования
Это противоположность “снятию сливок”, это стратегия массового объемного ценообразования, вместо того чтобы начинать с высоких цен, мы начинаем здесь с уровня минимальных цен, затем постепенно повышаем их Параллельно с объемом.
Однако вначале существует некоторый риск получения небольшой или нулевой прибыли Хотя в этом случае вы рискуете получить ограниченную или даже нулевую прибыль, но это пространство, которое может побудить клиента воспользоваться вашими услугами, вы предоставляете скидку, чтобы создать лояльность клиента.
Итак, если вы начинаете свой новый проект в области здравоохранения, например, небольшую больницу, лабораторию в местном районе, окруженном конкурентами, вам следует установить цену на свои услуги на уровне минимальной прибыли или на уровне точки безубыточности, иногда вы допускаете некоторые запланированные убытки в это время, вы не ставите целью прибыль, вы привлекаете новую долю рынка. Так, в данном случае, допустим, ваша лаборатория установила цену на анализ 30 X, и вы знаете, что он стоит 16 X, а эталонная цена в вашем районе составляет от 15 до 25 X.
Поэтому следует установить самую низкую цену в 15 X, а затем постепенно повышать ее в зависимости от объема.
Проникающее ценообразование призвано привлечь внимание к вашему бренду. Поэтому ваши цены всегда будут ниже, чем у конкурентов. После успешного проникновения на рынок вы можете поднять цену до эквивалентной или даже выше, в зависимости от того, насколько положительны отзывы ваших клиентов.
3. Стратегия конкурентного ценообразования
На рынке вы не одиноки, вы находитесь на арене борьбы, вас окружают конкуренты, которые наносят удары и быстро их отбивают, поэтому вы всегда должны быть в курсе перемещений конкурентов.
Это конкурентное ценообразование, мало чем отличающееся от проникающего, но вместо того, чтобы ориентироваться на рынок, вы стремитесь не допустить конкурентов к своим клиентам, поэтому вы устанавливаете цены на свои услуги на уровне конкурентов и следите за их реакцией, чтобы изменять цену в зависимости от их изменений, вы сохраните лояльность чувствительных к цене клиентов к вашему бренду, поскольку надежно помогаете им оставаться в рамках бюджета.
Но будьте осторожны, эта опасная стратегия не может продолжаться вечно, поскольку необходимо учитывать различия в условиях производства у вас и ваших конкурентов.
4. Стратегия премиального ценообразования
Если вы считаете, что низкие цены - это только то, что привлекает покупателей, извините, вы ошибаетесь, есть большой сегмент покупателей, которых привлекают эксклюзивные, роскошные, уникальные марки, вы должны стремиться к ним, демонстрировать преимущества, которые может дать ваша компания.
Это предпочтительная стратегия для пластических хирургов, элитных медицинских учреждений, гостиничных услуг класса люкс, медицинского туризма, высокотехнологичных устройств.
Стратегия премиального ценообразования поможет вам повысить воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги уже на начальном этапе продаж. Со временем цены могут несколько снизиться, но они по-прежнему должны вызывать у покупателей ощущение эксклюзивности и, во многих случаях, роскоши.
Существует ошибочное мнение, что премиальные цены ассоциируются с марками класса люкс, и это тоже ошибка. Любой бренд может следовать этой стратегии, например, Panadol использует стратегию премиальных цен в зависимости от своей марки, и поэтому многие покупатели используют его, так как считают, что это лучшее обезболивающее средство, хотя есть и другие обезболивающие средства, которые могут быть лучше.
5. Психологическая стратегия ценообразования
Всегда помните: "Чем ближе, как вам кажется, вы находитесь, тем меньше вы видите на самом деле".
Цифры, которые вы видите, могут влиять на вас больше, чем вы думаете. Психологическое ценообразование направлено не на изменение представлений потребителей о продукте, а на изменение представлений о том, что такое цена вообще. К числу распространенных примеров этой стратегии, доказавших свою эффективность, относятся:
- Окончание цены на нечетное число, чтобы покупатель почувствовал, что он тратит гораздо меньше ($5,99 вместо $6, или 97 центов вместо $1). Это часто называют "очаровательным ценообразованием".
- Использование более крупного шрифта для обозначения рублей и более мелкого шрифта для копеек. В сочетании с "очаровательной" ценой можно еще больше подчеркнуть ощущение покупателя, что он платит значительно меньше.
- Размещение первоначальной цены рядом с ценой распродажи, чтобы показать покупателям, как много они экономят. Этот способ иногда называют "якорной ценой".
Психологическая стратегия ценообразования лучше всего подходит для брендов, ориентированных на чувствительных к цене покупателей, так как она обеспечивает кажущуюся выгоду, которая может не понравиться покупателям, склонным к роскоши.
6. Стратегия ценностного ценообразования
Рассказав о различных стратегиях ценообразования, мы подошли к очень важной стратегии, поскольку она учитывает все экономические, производственные и психологические факторы товара и его покупателей.
Ценность, ценность - это все и вся, ваш продукт, рынок, мотивы, психологические и экономические факторы.
Для того чтобы установить цены, основанные на ценности, необходимо глубоко понимать потребности, болевые точки и мотивы целевого клиента, а также репутацию самого бренда. Также необходимо учитывать, как состояние рынка влияет на восприятие стоимости людьми. Например, в период экономического спада может снизиться ценность такой вещи, как абонемент в тренажерный зал.
Хотя мы выделяем ценообразование от ценности как самостоятельную стратегию, мы всегда рекомендуем помнить о стоимости, даже если это не основной метод, который Вы используете. Это поможет вам снизить риск, поскольку вы не начнете с слишком высокой цены при “снятии сливок” и не занизите цену при конкурентном ценообразовании.
Заключение
Ценообразование - сложный и нестабильный процесс, и после того, как вы определите и протестируете свою стратегию ценообразования, следите за результатами и будьте готовы корректировать их в зависимости от переменных времени, психологических и экономических факторов, которые могут произойти с целевым сегментом потребителей.
Можно остановиться на одной или нескольких стратегиях ценообразования в зависимости от того, что подходит для ваших целей продаж и ситуации на рынке.
Автор: Ahmed Ezz Eldin
Предыдущая статья: Нужно ли вам CPQ (Configure, Price and Quote) - ПО для оптимизации продаж?