Аптеки и FMCG - насколько разное ценообразование?

Чаще всего ценообразование воспринимают как инструмент для высокооборачеваемых отраслей бизнеса с широким ассортиментом, в первую очередь, – FMCG. Из-за идеальной связи ценообразования и сектора товаров повседневного спроса, складывается впечатление, что совершенно теряются другие сегменты рынка. Вернее будет сказать, что ценообразование для каждой отдельной отрасли обладает своей спецификой. Например, ценообразование в аптеках.

Первая и самая важная особенность фармакологического рынка – тесная связь с государственным регулированием. Правовые нормы напрямую влияют на работу аптечных розничных сетей. Стоит упомянуть, что и в сегменте FMCG существует схожий принцип, который в Российском законодательстве отражается в перечне социально значимых товаров, цены на которые регулируются правовыми способами.

Аптеки объединяют интересы торговли и политики. Поддержание здоровья населения ведёт к решению демографических проблем и сохранению трудового потенциала государства, поэтому нельзя оставлять цены без контроля. Любой препарат из перечня может взлететь в стоимости. Его купят за любые деньги. Чтобы избежать этого, Правительство регулярно закрепляет перечень таких лекарств.

Правовая забота о гражданах подчеркивается многими юридическими нормами, которые регламентируют работу аптек. Это, например, ряд федеральных законов, приказы Министерства здравоохранения, Росздравнадзора. В контексте ценообразования ключевую важность имеет 61-ФЗ “Об обращении лекарственных средств”. Здесь утверждается, что органы субъектов могут самостоятельно устанавливать наценки на препараты списка ЖНВЛП.

Доля ЖНВЛП в ассортименте аптек,в среднем, 30%, что накладывает ограничения на ценовые эксперименты. Однако есть у этого интересная сторона. Надбавки за торговлю ЖНВЛП отличаются от региона к региону. Здесь мы наталкиваемся на важную для ценообразования концепцию - дифференцированное ценообразование

Для реализации дифференцированного подхода есть множество инструментов, но самый эффективный – построение архитектуры ценообразования в компании. Она зависит от ряда факторов: географического расположения, формата торговой точки, ассортимента, ценового позиционирования или канала продаж. Такой подход позволяет учитывать больше факторов и гибко работать с ценами. Аптеки, которые выходят на федеральный уровень оказываются в ситуации, когда архитектура ценообразования становится необходимостью, спасающей от штрафов. Сложное ценообразование требует от компаний расширять отделы или искать альтернативные автоматизированные стратегии для собственного развития.

Так обстоят дела с товарами из списка жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, однако некоторые из них ещё и отпускаются только по рецепту. Здесь у аптек есть некоторое пространство для заработка, однако продажи будут связаны с неценовыми факторами. Приходя в аптеку с рецептом, мы должны отстоять очередь, дать его фармацевту и только после этого узнать цену. Рецептурные товары не выкладывают на полки, а значит покупателю проще сразу взять лекарство по той цене, которую назовут провизоры, чем ходить по аптекам и узнавать цены у конкурентов. К тому же лекарства мы покупаем реже, чем, скажем, фрукты или овощи, поэтому знаем цены на апельсины, но не на цитрамон. В этом случае неценовые факторы позволяют развернуться аптекам хоть и в границах законодательного ограничения цен. Скажем, если аптека находится рядом с поликлиникой, цена на препараты по рецепту может быть несколько выше, потому что покупателю удобно зайти и взять всё сразу.

С другой стороны, существуют товары, которые прописываются пожизненно, чтобы поддерживать организм в борьбе с болезнью. Цены на них покупатели знают всегда. В сегменте товаров повседневного спроса есть похожие товары. Продукты, которые пользуются постоянным спросом называются в FMCG товарами KVI. Потребители знают их стоимость и определяют ценовое позиционирование магазинов именно по ним. Такую же роль играют пожизненные лекарства в аптеках.

В этом смысле покупатели, которые регулярно покупают одно и то же лекарство точно знают на него цену, а значит могут выбирать, среди аптек и сравнивать их. Воспользовавшись методом ценообразования от конкурентов, аптека может подобрать нужную цену, ориентируясь на то, что выставляет конкурент. Так трафик перетечёт к той аптеке, где цена на группу товаров пожизненного применения будет ниже. Отслеживание цен было затруднено, но в 2020-м году был принят ряд норм, который легализовал онлайн-торговлю. Кажется, что прозрачность в отслеживании цен конкурентов упрощает работу аптек, однако нужно понимать, что и потребители получают такую возможность, а значит преимущества размываются. Аптеки теряют пространство для более свободного ценообразования, а открытие нового канала требует более глубокой проработки архитектуры. Решением может служить многоканальность, где в стоимость товаров будет отличается в зависимости от канала продаж. Например, цены онлайн будут отличаться от цен в физических точках.

Допустим, аптеке удалось успешно расставить правильные надбавки и установить цены. Практически у любого препарата есть срок годности. Здесь есть сходство с FMCG, где истечение срока годности связано с потерей товара, маржи и сопряжено с убытками. Другое дело, что наказание за нарушение норм сильно отличается. Продажа контрафактных и просроченных лекарств наказывается более строго, чем реализация испорченных продуктов. Кроме этого утилизация лекарств устроена сложнее, чем в случае с просрочкой. Ошибки в утилизации препаратов ведут к порче экологии, заражению воды и отравлениям людей. Правильный процесс связан с сжиганием, нейтрализацией или захоронением просроченных препаратов, а это увеличивает издержки. Экономически более рациональным решением будет снижение цен на препараты, нежели их утилизация.

Вся эта специфика требует от аптек более глубокой проработки ценообразования. Потери более существенны, чем у FMCG. Решением служат методы, которые можно перенять и в обычные магазины: определение товаров KVI и установление правильных цен на них, работа с остатками, кластеризация и формирование ценовой архитектуры, отслеживание цен конкурентов.

Хоть аптеки и сталкиваются со сложностями, в их работе существуют явные преимущества, которых нет у ритейла товарами широкого потребления. В косметике бренды, чтобы повысить свой статус нередко выбирают премиальное медицинское позиционирование. Среди многих каналов продаж такие производители выбирают аптеки, потому что они придают статусности такой косметике.

Основная наценка также делается на немедицинские товары, например, снеки, воду и бады. Бады в медицине не позиционируются как лекарства, поэтому не попадают в список ЖНВЛП. Наценка на них может быть любой, но и продаются они не только в аптеках.

Аптеки - монополисты в торговле лекарствами. Кроме того количественно их меньше, чем магазинов, а значит удержаться на рынке проще.

Больше сложностей именно в заработке и наращивании оборотов. Дополняется это также и тем, что социальная ответственность аптек может строится на этических, а не экономических принципах. Например, в одной из сетевых аптек продаётся специальное лекарственное средство, которое может поддерживать здоровье хронически больного человека. Несмотря на то, что лекарство нужно покупать ежемесячно, аптека самостоятельно решила продавать этот препарат по цене близкой к закупочной, практически без надбавок. Это один из обезличенных примеров, но случай не редкий. Случается, что на товары выставялется минимальная надбавка. В конечном счёте решение о цене принимает продавец, а значит ориентируется на свои личные убеждения.

Проблемы с ценами на лекарства усугубляются, начиная с 2022 года. Некоторые зарубежные препараты перестали поставлять и началась “охота за лекарствами”. На рынке эта проблема решается тем, что на один и тот же препарат чаще всего найдётся аналог, но потребители не всегда решаются его купить. Любое действующее вещество имеет собственное МНН - уникальное международное именование. В аптеках чаще всего есть несколько аналогов для лекарств, но встречаются и такие вещества аналогов которым нет. МНН предлагает поле возможностей. Одно и то же именование вещества может быть, как у парацетамола, так и у терафлю, который в несколько раз дороже. Фармацевт может предлагать альтернативные варианты и управлять спросом.

Стратегии, которые используют в аптеках можно перенимать и в сектор FMCG, но с рядом нюансов. Важно понимать, что аптеки сильно отличаются от классического ритейла. Ценообразование здесь одновременно связано с ограничениями и некоторыми преимуществами, которых нет в других сегментах. И наоборот, практически все методы ценообразования, которые используются в FMCG фарма может брать на своё вооружение. Ограничения можно наложить на ML-ценообразование, потому что у аптек нет достаточных оборотов. Но даже здесь найдётся элегантное решение. Объединение схожих товаров в одну группу, обороты которой уже будут достаточными для автоматизации. В остальном же выбор стратегии на тот ассортимент, который не отрезается ЖНВЛП, зависит от товара. С рецептурными товарами нет однозначного решения, цену можно выставить на основе внешних факторов. Для лекарств пожизненного потребления можно использовать стратегию ценообразования от конкурента. На остальных товарах можно развернуться и даже использовать ML. Именно на них придётся основная часть маржи, поэтому важно не терять их потенциала.