Можете ли вы вспомнить, когда в последний раз задумывались об изменении своих ценовых планов? Возможно, вы не хотите менять их, потому что испытываете чувство паралича от анализа. Возможно, вы просто не знаете, с чего начать.
Хватит смотреть на часы и ждать "золотого часа". Вам не нужно ждать, пока вы полностью сформируете команду по ценообразованию, наймете "генерального специалиста по ценообразованию" или получите толчок от инвесторов.
Чтобы эффективно использовать свою стратегию ценообразования, необходимо быть динамичным. Ниже мы рассмотрим ответы на основные вопросы ценообразования: "Почему", "Когда" и "Что", чтобы вы могли сразу же начать добиваться максимального эффекта.
ПОЧЕМУ важна корректировка цен?
Ценообразование является базовым элементом стратегии развития бизнеса. Изменения в ценообразовании могут улучшить все аспекты вашего бизнеса, и по мере того как меняются его аспекты, должно меняться и ценообразование.
По мнению Жанны Хопкинс из компании Continuum, ценообразование является наиболее упускаемым из виду компонентом бизнес-стратегии. Средняя компания тратит всего 6 часов за все время существования бизнеса на планирование ценообразования. Но, как мы уже отмечали, процесс монетизации может оказывать большее влияние на итоговый результат деятельности компании, чем привлечение и удержание клиентов.
Изменение ценового плана на 1% может увеличить итоговый результат на 12,70%. Однако 1%-ные изменения в области удержания и привлечения клиентов повышают итоговую прибыль лишь на 6,71% и 3,32% соответственно. Если вы пытаетесь расти, но не совершенствуете постоянно план монетизации, то вы тратите время, деньги и усилия на менее эффективные каналы.
Изменение монетизации даже на 1% заставит вас задуматься о том, почему вы делаете корректировку и как ваша цена может лучше соответствовать вашему продукту. Это побуждает вас к созданию ценностно-ориентированного ценообразования, которое связывает цену с масштабируемой основной ценностью, получаемой клиентом от вашего продукта.
Например, сервис видеохостинга Wistia постоянно меняет свои тарифные планы. Эти изменения стали неотъемлемой частью развития компании. Генеральный директор Крис Сэвидж сказал, что единственный способ собрать данные о ценах - это получать деньги и экспериментировать, а затем быстро учиться на том, что они обнаружили.
Со временем компания Wistia скорректировала свои цены в соответствии с тем, как клиенты используют ее продукт. Это выгодно клиентам Wistia, поскольку гарантирует, что они платят цену, соответствующую именно тому, что они хотят получить от вашего продукта. В то же время Wistia получает возможность улучшить свои показатели за счет оптимизации монетизации (не занижая цены) и повышения целостности отношений с клиентами (не завышая цены).
Другие методы ценообразования, такие как ценообразование по принципу "затраты плюс" и ценообразование на основе цен конкурентов, не имеют прямого отношения к опыту использования продукта вашими клиентами. Велика вероятность того, что в итоге вы будете завышать или занижать цены на свой продукт. Корректировка цен в соответствии с метрикой ценности поможет вам понять своих клиентов и даже лучше осознать ценность вашего продукта.
: Помните, что стратегия ценообразования нуждается в постоянном сопровождении для поддержания роста бизнеса. Оцените, сколько времени вы потратили на разработку стратегии ценообразования, и определите последнее её обновление. Новая схема ценообразования может соответствовать изменениям, произошедшим с тех пор.
КОГДА моя компания должна начать думать о корректировке цен?
Оптимальный период для внесения изменений в ценовой план - примерно каждые 6-9 месяцев. Часто бывает, что изменение цен совпадает с изменением продукта, но это не является непреложным правилом. Сроки внесения изменений зависят от стадии роста компании.
Более новые компании: Производите корректировку каждые 6 месяцев.
Кроме того, новые компании должны проводить обзоры каждый квартал. Важно понимать, как работает ваша текущая стратегия, даже если вы не планируете в это время вносить изменения.
Более зрелые компании: Проводить анализ каждый квартал и вносить коррективы каждые 6-12 месяцев.
Вопреки распространенной практике, больший размер компании и больший опыт не обязательно означают более редкую корректировку цен. По мере того как компании расширяются и начинают продавать продукцию корпоративным заказчикам, им необходимо постоянно вносить коррективы в свои ценовые планы.
Частота изменений будет различной, поскольку компаниям, работающим с корпоративными клиентами, возможно, придется вносить коррективы каждый раз, когда они будут принимать новых клиентов такого масштаба. Это связано с тем, что планы корпоративного уровня часто предусматривают индивидуальные отношения и ценообразование для каждого клиента.
Когда новый клиент корпоративного уровня обращается за консультацией, вашей компании необходимо оценить, как именно следует масштабировать ценообразование, чтобы обеспечить определенный показатель ценности для этого клиента.
Но нельзя один-два раза в год сесть за стол переговоров, подергать себя за волосы, поскрежетать зубами несколько часов и выйти из зала заседаний с новым идеальным планом ценообразования. Хотя внешние изменения в ценообразовании происходят через определенные промежутки времени, внутренняя работа ведется ежедневно и динамично.
Ваш непрерывный процесс будет включать в себя исследования, беседы и мозговые штурмы. Он должен быть направлен на изучение рынка, изучение своих клиентов и понимание того, как ценообразование влияет на другие аспекты деятельности компании. Существуют конкретные шаги, которые можно предпринять уже сегодня, чтобы начать процесс ценообразования.
:Если с момента внесения изменений в ценовую стратегию прошло более года, значит, она устарела - вы упускаете лучшие возможности монетизации.
Какие первые шаги я должен предпринять?
Не ждите, пока отстающие показатели подскажут вам, что пора вносить коррективы. Чтобы не терять деньги, необходимо активно заниматься ценообразованием.
- Проведите исследование рынка: Вы будете принимать более уверенные и обоснованные решения, если они будут подкреплены исследованиями. В своем выступлении на SaaSFest старший вице-президент и главный управляющий директор компании Continuum Жанна Хопкинс объяснила, как важно понимать своих клиентов на основе данных, а не полагаться на догадки. Это означает, что необходимо изучить данные о том, как менялись ваши цены, почему они менялись и как на это реагировали ваши клиенты. Можно также провести анализ ценности функций, чтобы узнать, что, по мнению самих клиентов, является наиболее важным.
- Сделайте это командной работой: Необходимо согласовать идеи ценовой стратегии с различными подразделениями, чтобы все они прилагали усилия для достижения одних и тех же целей. Обсуждайте ценообразование на ранних этапах и с сотрудниками всех отделов, особенно с отделами продаж, маркетинга, клиентского успеха и разработки продуктов. Разговоры о ценообразовании помогают всем членам команды понять свою уникальную роль в ценообразовании.
- Обсудите продукт с клиентами: Очень важно общаться с клиентами по вопросам ценообразования, поскольку никто не захочет платить больше. Создание прецедента общения поможет вам легко и эффективно объяснить любое повышение цен, сохранив при этом хорошие отношения.
- Планирование перехода для существующих клиентов: Вы можете принять решение о переходе существующих клиентов на новый тарифный план, предоставить им скидку или просто провести прямое, но обоснованное повышение цен. На протяжении всего процесса следует проводить индивидуальные беседы с клиентами, чувствительными к изменению цен, и помнить, что честность способствует укреплению доверия.
- Используйте чёткую структуру, чтобы показать себя с лучшей стороны: Страница с ценами - это конечный пункт назначения потенциального клиента. Если на ней нет четкого и понятного описания вариантов ценообразования, она может стать серьезной проблемой во всём процессе. Страница должна быть понятной и помогать клиентам выбрать тарифный план. Обновление и улучшение дизайна страницы с ценами для облегчения их понимания клиентами всегда должно быть одним из главных приоритетов.
Ваши первые шаги должны представлять собой сочетание планирования и простых действий, которые создадут прецеденты и заложат прочный фундамент.
Не ждите, пока вы почувствуете себя готовым
Легко принять ленивую политику в отношении ценообразования - вы считаете, что если вы установите цену один раз, то все будет в порядке. Легко перенести проект ценообразования на следующий квартал или год. Но если ваша компания и продукт развиваются без соответствующей корректировки плана монетизации, ваши цены перестают быть актуальными и значимыми.
Вы можете изменить ситуацию уже сегодня. Расскажите о важности монетизации своей команде и начните совместную работу по обмену мыслями, которые превратятся в действия. Инвестируйте в будущий успех своей компании и в свое спокойствие, начав создавать правильные структуры уже сегодня.
Автор: Price Intelligently