Слишком низкие или слишком высокие цены чреваты неприятными осложнениями для вашей стратегии ценообразования. Оптимизация цен поможет вам избежать этих ловушек.
Приобретая товар или услугу, мы все преследуем одну главную цель: мы хотим получить за это достойную отдачу. Эта общность потребителей означает, что, когда вы продаете что-либо, ваша задача - найти именно ту цену, которая обеспечит покупателю чувство удовлетворения. По сути, вы хотите, чтобы стоимость вашего продукта соответствовала готовности покупателя платить за него. Довольно простая концепция, не так ли? Но, к сожалению, чаще всего предприятия бесцельно выбирают цену в потемках, что приводит к двум самым большим ошибкам в ценообразовании: занижению и завышению цены.
Заниженная цена может повредить имиджу вашего продукта
Занижение цен на продукцию начинается с благих намерений, но быстро превращается в сложное испытание. Для большинства компаний занижение цен - это тактика, используемая для того, чтобы либо обойти конкурентов, либо увеличить объем продаж, в надежде на то, что покупатели будут склонны думать, что они получают выгодное предложение. Однако, с точки зрения потребителя, это часто вызывает недоверие к качеству вашего товара. В конце концов, если я предложу вам новый Apple MacBook Air за $1200 по цене $50, вы наверняка зададитесь вопросом, в чем же подвох?
Продуктовый магазин - еще одно место, где экспериментируют с ценами и оптимизируют их. Я не могу сказать, сколько ненужного времени я потратил на выбор между сотнями различных марок одного и того же продукта из-за различий в ценах и характеристиках. Так, в моем ближайшем магазине представлено восемнадцать различных марок арахисового масла (18!). Когда я перебираю Skippy, Reese's и Jif, всегда находится универсальный магазинный бренд (в данном случае "Арахисовое масло Shaw's"), цена на который значительно ниже, чем на остальные. Даже если я знаю, что арахисовое масло не может быть настолько разным, низкая относительная цена Shaw's вызывает у меня скептицизм, и в итоге я бросаю в корзину Skippy. Пусть разница в цене не столь значительна, как в примере с MacBook Air, но оптимальная цена Skippy (комфортно расположенная между обычным брендом и супердорогим, полностью органическим арахисовым маслом) вывела эту марку на первое место по количеству покупок в мире.
Завышение цен легко приводит к сокращению клиентской базы
С другой стороны, если цена на товар сильно завышена, вы сможете привлечь лишь небольшую часть покупателей, поскольку большинство из них побегут к конкурентам за ценой, которая не прожжет дыру в их кошельках. Проще говоря, ошибочное завышение цены может вызвать значительное отторжение от вашего продукта.
Взгляните еще раз на любимое американцами арахисовое масло. По мере развития индустрии арахисового масла предприятия, естественно, расширялись в категории продуктов для гурманов, домашнего приготовления и здорового питания (каламбур). Новые "функции" сосредоточены на добавлении питательной ценности (омега-3, семена льна и т.д.), создании новых вкусов (шоколад, кокос и т.д.) и даже на очень причудливой упаковке. Все эти дополнительные компоненты используются для повышения цены по сравнению с обычным арахисовым маслом. В некоторых случаях цена на него втрое, а то и вчетверо превышает стоимость основного продукта - арахисового масла. В конце концов, большинство людей, которые следят за здоровьем не собираются тратить 220 долларов за баночку первозданного арахисового масла. Да... такое существует.
Для большинства любителей арахисового масла деликатесное арахисовое масло теряет свою привлекательность, поскольку не все ценят дополнения к арахисовому маслу по цене, в три-четыре раза превышающей стоимость обычного арахисового масла. В свою очередь, такие "специальные" марки арахисового масла вынуждены занимать очень специфическую нишу целевых потребителей, которая не принесет того объема продаж, который необходим. Когда вы концентрируетесь на ценообразовании, вы всегда должны иметь в виду объем своих потребителей, поскольку если вы завышаете цену относительно целевой базы, вы бросаете на ветер значительную сумму денег.
Липкое и хрустящее резюме: почему это важно?
1. Знайте свой сегмент (сегменты) и устанавливайте соответствующие цены. Основные бренды арахисового масла имеют широкий ассортимент предложений для каждого сегмента потребителей. Если вы знаете целевых клиентов, то можете адаптировать каждое предложение, например, классические три-четыре уровня SaaS-продукта, к каждой группе. Вы получите больше клиентов в каждом сегменте и привлечете большее количество сегментов.
2. Изучите относительную полезность характеристик вашего продукта. Ценообразование выходит далеко за рамки понимания ценности целостного продукта. Вы также должны знать, какие характеристики продукта вызывают интерес у ваших клиентов. Поклонники здорового образа жизни сходят с ума по омега-3 и семенам льна, а любители шоколада обожают новые коктейли PB/Chocolate. Таким образом, выстраивая ценообразование в соответствии с полезностью характеристик, вы не только получаете деньги, которые раньше бы просто пропали, но и сокращаете время, которое тратится на неценные характеристики.
Автор: Price Intelligently