В условиях растущей конкуренции на рынке, когда борьба за кошельки потребителей обостряется, цена, несомненно, выходит на первый план. Но что делать, если ценники идентичны? Какой продукт выберет потребитель? Тот, которому они доверяют, тот, к которому они лояльны. Сегодня, как никогда, брендам необходимо продемонстрировать, что они ценят своих клиентов и готовы пойти на все, чтобы удержать их на своём рынке.
Программы лояльности: Мощный инструмент удержания
Программы лояльности являются одним из наиболее эффективных инструментов удержания клиентов. Давайте рассмотрим различные типы программ лояльности и выясним, какая из них может наилучшим образом удовлетворить потребности ваших клиентов.
Что такое программа лояльности клиентов?
Программы лояльности невероятно разнообразны. Некоторые компании могут использовать одну модель, другие - сочетать две или более. Программа лояльности клиентов - это структурированная стратегия, сочетающая в себе коммуникационные, программные, коммерческие, маркетинговые тактики, а иногда используют геймификацию, направленные на укрепление отношений между брендом и его клиентами.
Виды программ лояльности клиентов
Существует бесчисленное множество разновидностей программ лояльности, но в рамках данной статьи мы остановимся на восьми наиболее распространенных на сегодняшний день.
1. Программы, основанные на баллах
Программы лояльности на баллах - самые простые и распространенные в розничной торговле. Их философия проста: чем больше тратишь, тем больше зарабатываешь.
Каждый раз, когда покупатель совершает покупку в магазине или в Интернете, он накапливает баллы в зависимости от общей суммы расходов. Затем эти баллы могут быть обменены на вознаграждения, будь то скидки или другие формы поощрения клиентов. В этой модели клиенты мотивированы набрать определенное количество баллов, чтобы получить обещанное вознаграждение.
Подходит ли вам этот тип программы лояльности?
- Если ваши клиенты совершают покупки с высокой частотой
- Если вы специализируетесь на продаже товаров, а не услуг
- Если ваш бренд позиционируется по принципу "цена-качество".
- Если быстрый запуск новых продуктов является приоритетной задачей
- Если ваша философия - "чем проще, тем лучше".
Если вы согласны с большинством из этих утверждений, то, скорее всего, вашему бизнесу будет полезна программа лояльности, основанная на бонусах.
Клиенты, которые ценят этот тип программы, обычно стремятся найти ценность в своих покупках. Система накопления баллов позволяет выявлять таких покупателей по мере их взаимодействия с Вашим интернет-магазином.
Программа "Заработай и сгори" рассчитана на широкий круг покупателей и особенно эффективна для компаний, которые хотят стимулировать повторные покупки, сохраняя при этом простоту и понятность.
Преимущества программ лояльности
Быстрое внедрение
Бонусные программы лояльности не делают различий между клиентами, что устраняет необходимость в дальнейшей сегментации. Поскольку вознаграждаются только покупки, внедрение программы происходит быстро и просто.
Управление ими не вызывает сложностей, поскольку скорость получения вознаграждения ограничивается объемом накопленных баллов. Это позволяет легко прогнозировать и контролировать расходы.
Высокая воспринимаемая ценность
Клиенты воспринимают эти программы как ценные предложения, а стоимость вознаграждений выше, чем их реальная стоимость.
Кроме того, неиспользованные баллы позволяют брендам экономить. Опыт показывает, что значительная часть накопленных баллов никогда не будет использована, что способствует повышению эффективности затрат.
Простота использования
Правило просто: накапливайте баллы и используйте их для частичного или полного погашения при следующей покупке. Такая простота позволяет покупателям быстро разобраться в системе и начать накапливать баллы.
Содействие идентификации клиентов
Поскольку покупки в Интернете вознаграждаются, покупатели охотнее идентифицируют себя, заполняя профиль для участия в программе лояльности.
Рекомендуется для:
- Компании с высокой частотой покупок и быстрым принятием решений о покупке.
- Бренды и ритейлеры, продающие физические товары.
- Бренды, конкурирующие по соотношению "цена-качество".
Пример:
Клиенты могут получить вознаграждение, совершив серию покупок или достигнув определенного порога. В большинстве случаев в качестве поощрения может выступать бесплатный товар или разовая услуга.
Благодаря сочетанию этих преимуществ программы лояльности "Заработай и сгори" не только помогают удерживать существующих клиентов, но и служат стратегическим рычагом для привлечения новых. Они предлагают гибкий, эффективный и масштабируемый способ создания долгосрочных отношений с клиентами.
2. Многоуровневые программы лояльности: Построение долгосрочных отношений с клиентами
Одним из эффективных способов достижения баланса между достижимыми и желаемыми вознаграждениями является реализация многоуровневой программы лояльности. В основе этой программы лежит многоуровневая структура вознаграждения.
В двух словах, клиенты зарабатывают баллы при совершении покупки. Чем больше баллов они накапливают, тем выше их уровень лояльности. А чем выше уровень, тем более существенные вознаграждения они могут получить.
Когда многоуровневая программа лояльности подходит для вашего бизнеса?
- Если вашим клиентам требуется более длительный процесс принятия решения перед покупкой,
- Если ваши продукты удовлетворяют не только рациональные потребности, но и эмоциональные желания,
- Если для ваших клиентов приоритетом является качественное обслуживание,
- Если вы готовы предложить дополнительные преимущества клиентам с высокой стоимостью покупки,
- Если ваша цель - построить долгосрочные отношения с клиентами.
Если большинство из этих пунктов вам подходит, то идеальным вариантом для вас может стать многоуровневая программа лояльности. Такие программы распределяют уровни в зависимости от статуса и предоставляют эксклюзивные преимущества более высоким уровням, что делает их популярными среди состоятельных и взыскательных клиентов.
Преимущества многоуровневых программ лояльности
1. Повышение ценности статуса: Уровни связаны с преимуществами, ценность которых постепенно возрастает. Чем выше уровень, тем эксклюзивнее и ценнее вознаграждения.
2. Формирование долгосрочных отношений: Многоуровневые программы поддерживают интерес клиентов в течение длительного времени. Достижение более высокого уровня воспринимается как достижение, мотивирующее к дальнейшему участию.
3. Управление активностью участников: Этот тип программы позволяет более эффективно сегментировать клиентскую базу. Он позволяет контролировать, анализировать и адаптировать свои услуги и коммуникации к интересам и деятельности участников программы.
4. Использование поведенческих тенденций: Сила привычки диктует, что люди более мотивированы на предотвращение потери того, что они считают ценным. Поэтому участники таких программ нацелены как на поддержание своего текущего уровня, так и на стремление достичь более высоких показателей.
5. Дифференциация от конкурентов: Усилия, затраченные клиентами на получение преимуществ более высоких уровней, служат существенным барьером для перехода к конкурентам.
Рекомендуется для:
Многоуровневые программы лояльности наиболее подходят для брендов класса люкс и ритейлеров, работающих в сфере моды, стиля жизни, красоты и здоровья, спорта и домашнего декора.
3. Игровые программы лояльности: Где игра сочетается с прибыльностью
Кто не любит играть? Исследования давно показали, что игровые механики находят отклик у всех возрастных групп. Инновационным подходом для бизнеса является преобразование своих программ лояльности в игровые приложения. Это может стимулировать повторные покупки, повышать лояльность клиентов, развлекать их и укреплять идентичность бренда с помощью различных игровых взаимодействий.
Когда стоит задуматься о геймифицированной программе лояльности для вашего бизнеса:
- Если для вас приоритетны общие ценности с вашими клиентами,
- Если вы стремитесь вовлекать клиентов как эмоционально, так и рационально,
- Если одной из ваших целей является стимулирование повторного поведения клиентов,
- Если вы хотите поощрять действия клиентов, не связанные напрямую с покупками.
Если вы ответили "да" на большинство из этих пунктов, то вам будет полезна геймифицированная программа лояльности, которая привлекает клиентов с помощью серии заданий или игровых механик.
Цели геймифицированных программ лояльности:
Цель - стимулировать участников к выполнению действий, полезных для вашего бизнеса. Это могут быть такие действия, как оставление отзывов, активность в социальных сетях или посещение вашего сайта несколько раз в месяц.
Особенно интересной эту категорию делает то, что геймифицированные программы прекрасно сочетаются с другими типами схем лояльности клиентов.
Преимущества геймифицированных программ лояльности
1. Поощрять повторное поведение: Чтобы добиться положительных результатов, клиенты должны участвовать в деятельности, полезной для вашего бренда, формируя при этом новые привычки.
2. Побуждение к конкретным действиям: Каждая задача или игровая механика разрабатывается в соответствии с вашими бизнес-целями. Эти действия позволяют понять, как клиенты предпочитают взаимодействовать с вашим брендом.
3. Расширение каналов взаимодействия: Помимо заданий на сайте, можно создавать задания, стимулирующие взаимодействие с клиентами на различных коммуникационных платформах. Например, можно синхронизировать задания с деятельностью в социальных сетях, поощряя создание контента или участие в игровых викторинах и конкурсах.
4. Повышение вовлеченности: Интерактивный и развлекательный формат таких программ легко увлекает клиентов, приглашая их к более глубокому взаимодействию с вашим брендом. Использование полученных данных о том, как клиенты реагируют на ваши стимулы, может оказаться полезным для будущих стратегий программ лояльности.
Кто должен использовать геймифицированные программы лояльности:
- Компании, которые стремятся создать сообщество вокруг своего бренда,
- Ритейлеры и бренды, ориентированные на формирование лояльности через эмоциональное взаимодействие,
- Компании, которые ориентируются на ценности своей клиентской базы.
Геймифицированные программы лояльности - это универсальное, увлекательное и эффективное средство развития долгосрочных отношений с клиентами и достижения ключевых бизнес-целей.
4. Сообщества лояльности - эксклюзивные клубы для сторонников бренда
Сообщества лояльности - это, по сути, мини-клубы, основанные на определенных темах, интересах или ценностях, которые находят отклик у ваших клиентов и укрепляют ваши отношения с ними. Вступление в такой клуб не только дает возможность погрузиться в процесс, но и помогает создать сообщество единомышленников
Когда стоит задуматься о создании сообщества лояльности для вашего бизнеса:
- Если создание сообщества является важной частью вашей стратегии,
- Если у вас уже есть программа лояльности, но вы хотите ее расширить,
- Если приоритетом является предоставление персонализированного опыта,
- Если вы стремитесь привлечь клиентов благодаря общим интересам или основным ценностям,
- Если ваша цель - создание более сильной идентичности бренда.
Как и геймифицированные программы, эти программы лучше всего использовать в сочетании с другими типами программ лояльности.
Преимущества сообществ лояльности
1. Расширение существующих программ лояльности: Сообщества не являются самостоятельными программами лояльности, а выступают в качестве дополнения к существующим программам лояльности, таким как бонусы, добавляя новые точки соприкосновения.
2. Создавать актуальный опыт для каждой группы клиентов: Задача состоит в том, чтобы предложить каждому из сегментов клиентов опыт, выходящий за рамки простых продаж и выделяющий вас на фоне конкурентов.
3. Привлекайте клиентов по их интересам: Сообщества могут быть сосредоточены вокруг популярного продукта, например игровой консоли, стиля жизни или хобби, например бега или здорового образа жизни, или даже этических ценностей.
4. Помощь в создании бренда: Ассоциируйте свой бренд с чувством сопричастности, привлекая клиентов с определенными интересами. Членство в сообществе может быть бесплатным или связано с определенными условиями вступления.
5. Высокая степень персонализации: Сосредоточившись на более узкой аудитории с общими интересами, вы лучше узнаете этих клиентов и сможете предложить им целевые рекламные акции, которые действительно соответствуют их интересам и ценностям.
Практическое применение:
Например, бренды спортивной одежды, фитнес-клубы и салоны красоты могут создавать сообщества, пропагандирующие здоровый образ жизни, обмениваясь полезными советами или интригующими рецептами.
Кто может использовать сообщества лояльности:
- Бренды и ритейлеры, стремящиеся укрепить свою брендовую идентичность,
- Компании, стремящиеся привлечь клиентов с определенными ценностями,
- Компании, которые хотят сформировать у клиентов чувство сопричастности.
Сообщества лояльности позволяют брендам глубже вникнуть в нюансы взаимоотношений с клиентами, предлагая опыт, который одновременно индивидуализирован и соответствует более широким ценностям сообщества. Таким образом, создаются многомерные отношения, которые, скорее всего, будут длительными и принесут пользу как потребителю, так и бренду в долгосрочной перспективе.
5. Объединяющие программы лояльности - объединение нескольких брендов в одну программу
Объединяющая программа лояльности позволяет предоставлять вознаграждения и льготы, распространяющиеся на всю сеть участвующих компаний.
Когда следует рассматривать объединяющую программу лояльности:
- Если ваши торговые точки расположены в торговых центрах,
- Если ваш бизнес тесно связан с различными партнерами/арендаторами,
- Если ваша цель - собрать исчерпывающую информацию о своих клиентах,
- Если ваш основной KPI - увеличение количества повторных покупок и пожизненной стоимости клиента,
- Если ваша цель - наладить межбрендовое сотрудничество и оценить его эффективность.
Кто может получить наибольшую выгоду:
- Торговые центры или магазины, арендующие в них площади,
- Компании, которые хотят использовать партнерскую сеть для увеличения точек соприкосновения с клиентами.
Преимущества коалиционных программ лояльности
1. Идентификация клиентов: Выбирайте из широкого спектра технологий и конфигураций для создания клиентского опыта и облегчения идентификации и обработки вознаграждений.
2. Увеличение стоимости за счет совместных предложений партнёров: Объединяющие программы позволяют партнерам создавать единую базу данных клиентов, которая может постоянно пополняться новой информацией.
3. Обзор системы "одного окна" для клиентов: Клиенты получают возможность просматривать все текущие предложения в одном месте и управлять накопленными баллами в соответствии со своими предпочтениями.
4. Использование кросс-брендовой геймификации: Появляются возможности для запуска кросс-брендовых конкурсов в социальных сетях, организации промо-акций с совместными призовыми фондами, внедрения мультибрендовой реферальной системы для достижения запоминающегося покупательского опыта.
Практическое применение:
Объединяющие программы лояльности особенно полезны для торговых центров, стремящихся увеличить посещаемость, или для компаний, желающих повысить привлекательность своих существующих программ лояльности, не имея большого бюджета. Они могут объединить усилия с другими брендами, позволяя покупателям зарабатывать и тратить баллы у нескольких продавцов. Это не только повышает привлекательность предложений каждого отдельного бренда, но и обеспечивает максимальную вовлеченность покупателей за счет более широкого спектра вознаграждений.
Кто должен использовать объединяющие программы лояльности:
- Торговые центры, стремящиеся увеличить посещаемость,
- Компании, ищущие партнеров для повышения привлекательности своей программы лояльности без значительного бюджета.
Объединяющие программы лояльности предлагают сложную сеть преимуществ, способных существенно повысить вовлеченность и удержать клиентов. Они особенно эффективны для предприятий, являющихся частью больших экосистем, таких как торговые центры, где покупатели взаимодействуют с несколькими брендами. Присоединяясь к такой программе, бренды могут повысить качество обслуживания клиентов, получая при этом выгоду от использования общих ресурсов и данных.
6. Платные программы лояльности или членство в VIP-клубах
В таких программах клиенты платят ежемесячный или ежегодный взнос, чтобы получить доступ к VIP-клубу, который предлагает специальные услуги, скидки или уникальные возможности. Предлагаемые преимущества должны быть эксклюзивными для членов клуба, иначе программа рискует потерять свою ценность.
Подходит для компаний, которые:
- Работают на высококонкурентном, фрагментированном или недифференцированном рынке,
- Имеют клиентов, ожидающих высококачественного обслуживания и индивидуального подхода,
- хотят повысить качество своей аудитории,
- Стремятся выявить наиболее ценных клиентов,
- Готовы предложить ценные преимущества, которые выделяют ваш бренд на фоне конкурентов.
Преимущества платных программ лояльности
1. Выявление наиболее лояльных клиентов: Предварительная оплата таких эксклюзивных программ привлекает очень ценных клиентов. Только те, кто действительно лоялен к вашему бренду, готовы платить за привилегии премиум-класса.
2. Эмоциональная вовлеченность: Признание брендом эксклюзивности таких клиентов и ответное чувство благодарности со стороны участников связывает клиентов и ваш бренд на эмоциональном уровне.
3. Повышение рентабельности инвестиций: Повышение частоты покупок, увеличение размера корзины и лояльность к бренду - все это обеспечивается с помощью платной программы лояльности.
4. Качественные данные о клиентах: Собранные вами данные о покупательском поведении и личных интересах могут быть использованы для персонализации работы пользователей.
5. Долгосрочное взаимодействие: Участники таких программ, как правило, взаимодействуют с брендом чаще и в течение более длительного времени.
Кто должен рассматривать платные программы лояльности:
- Бренды класса люкс,
- Платформы электронной коммерции,
- Аптеки,
- Медиа- и развлекательные сайты,
- Бренды одежды,
- Бренды, связанные со спортом и здоровым образом жизни.
Практическое применение:
Клиенты, принимающие участие в платной программе лояльности, с большей вероятностью будут лояльны бренду, поскольку стремятся получить максимальную выгоду. Однако очень важно, чтобы эти клиенты находили реальную ценность в эксклюзивных услугах или товарах, которые они получают в обмен на свои членские взносы. Например, можно предложить удвоение баллов за каждую покупку, эксклюзивные подарки из лимитированных коллекций или более ценные вознаграждения в дни рождения.
Платная программа лояльности может быть особенно эффективна для компаний, стремящихся выделиться на переполненных рынках. Программа должна предлагать действительно уникальные преимущества и должна быть представлена на рынке таким образом, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и ценность участия в ней. В целом платная программа лояльности позволяет повысить уровень удержания клиентов, укрепить лояльность к бренду и получить ценные данные для персонализации будущих предложений и услуг.
7. Программы лояльности, основанные на стиле жизни или ценности
Если вы согласуете свою программу лояльности с ценностями ваших клиентов, то вероятность того, что они станут приверженцами вашего бренда, возрастет. Ключевая задача - выбрать вознаграждения, которые резонируют с ценностями вашей целевой аудитории.
Подходит для компаний, которые:
- Клиенты, придерживающиеся экологичного образа жизни,
- Ориентированы на молодое поколение,
- Стремятся поощрять более активную социальную жизнь или здоровый образ жизни среди своих клиентов.
Как это работает:
Во-первых, очень важно определить ценности, которые важны для вашей целевой аудитории. Например, интернет-магазин зоотоваров знает, что его покупатели заботятся о защите животных. Программа лояльности может включать в себя благотворительный аспект, когда каждый потраченный покупателем доллар превращается в пожертвование в фонд защиты животных, за который проголосовали покупатели.
Преимущества программ лояльности, основанных на ценности
1. Привлечение клиентов за пределами цикла покупки: Предложение вознаграждений за такие действия, как общественная работа или экологическая активность, позволяет привлечь внимание покупателя к вашему бренду и за пределами сделки купли-продажи.
2. Укрепление имиджа торговой марки: Клиентам приятнее тратить деньги, когда они знают, что ваша компания разделяет их ценности. Это особенно важно для компаний, ориентированных на молодое поколение.
3. Поощрение позитивного образа жизни: Наличие приложения, отслеживающего действия участников программы лояльности в режиме реального времени, позволяет мгновенно начислять баллы за определенный образ жизни. Например, приложение может начислять баллы за прохождение 10 000 шагов в течение дня.
Став частью повседневной жизни клиента и приняв его образ жизни, вы не просто продаете товар или услугу, а способствуете его общему благополучию. Это укрепляет лояльность к бренду.
Практическое применение:
Для зоомагазина каждая покупка может превратиться в небольшое пожертвование в благотворительную организацию по защите животных.
Для бренда спортивной одежды бонусные баллы можно зарабатывать не только при совершении покупок, но и при выполнении фитнес-заданий.
Кто должен использовать программы лояльности, основанные на ценности:
- Бренды спортивной одежды,
- Фитнес-центры,
- Страховые компании,
- Аптеки,
- Зоомагазины.
8. Гибридные программы лояльности: Полное руководство по удержанию клиентов
Гибридная программа лояльности - это динамичное слияние различных типов программ лояльности клиентов. Представьте себе сочетание тонкостей многоуровневой программы с азартом программы, основанной на геймификации. Клиенты поднимаются по уровням лояльности каждый раз, когда проходят уровень в вашей интерактивной игре, причем каждый уровень, разумеется, призван стимулировать покупки.
Сила адаптивности
Гибридные программы лояльности - это адаптируемая мощная система, которая предлагает лучшее из всех миров. Их гибкость позволяет управлять более широким спектром ключевых показателей эффективности (KPI) и помогает создать уникальную концепцию, идеально соответствующую имиджу вашего бренда.
Стоит отметить, что многие программы лояльности начинаются как один тип, но со временем превращаются в гибридную модель на основе отзывов клиентов и интеграции новых функций.
Наиболее часто встречающаяся комбинация
Наиболее распространенная форма гибридных программ лояльности сочетает в себе многоуровневую систему с балльной. Такой подход является прозрачным: клиенты всегда знают, сколько баллов они накопили, и мотивированы зарабатывать больше, чтобы достичь более высоких и выгодных уровней.
Преимущества внедрения гибридных программ лояльности
1. Гибридные программы позволяют обойти ограничения отдельных типов программ и полностью раскрыть их потенциал. Начните с основных функций одного типа и по мере продвижения плавно интегрируйте их с другими эффективными элементами.
2. Сочетание KPI для получения комплексной информации: Каждый тип программы имеет свои специфические KPI. При гибридном подходе можно легко достичь не только коммерческих, но и имиджевых KPI, таких как осведомленность о бренде и репутация.
3. Ориентируйтесь на свою основную аудиторию: Создайте гибридную программу лояльности, которая будет действительно отвечать потребностям вашей аудитории. Оптимизируйте программу с течением времени, внедряя элементы из различных структур программ, которые действительно привлекают ваших клиентов.
4. Гибкость с самого начала: Смешивайте и сочетайте различные элементы из разных типов программ и наблюдайте, что работает лучше всего. Вы не зацикливаетесь на одной концепции и всегда можете предложить своим клиентам что-то новое и интересное.
Заключение
Сохранят ли программы лояльности свою актуальность в условиях развивающегося рынка? Ответ - однозначно да! Ключ к разгадке - в том, насколько эффективно ваша программа соответствует ожиданиям клиентов.
Для достижения успеха очень важно понять основные мотивы и потребности своих клиентов. Затем из множества типов программ лояльности можно выбрать ту, которая идеально подходит как для вашей бизнес-модели, так и для вашей целевой аудитории.
Таким образом, если вы ищете адаптируемый и эффективный способ удержания клиентов, гибридная программа лояльности вполне может стать вашим лучшим выбором.
Автор: Thomas Mitchell Bennett