Но насколько бережливы эти сознательные покупатели, когда сталкиваются с реальным решением о покупке? В частности, насколько они внимательны к ценнику? Всегда ли они предпочитают самые дешевые товары или только при определенных обстоятельствах?
Чтобы ответить на эти вопросы, наш центр исследования потребительской активности опросил 40.000 потребителей по всему миру. Таким образом, мы имеем возможность узнать больше о том, что движет их выбором во время покупки и использования продукта на разных рынках и категориях товаров. Забегая наперед, одна из наших ключевых находок:будет серьезной ошибкой основывать глобальную стратегию ценообразования на предположении, что "осознанность" (в том смысле, который был описан выше) это главный драйвер потребительской активности.
"Чтобы правильно провести ценообразование, компаниям нужно куда более тонкое понимание того, как потребитель принимает решение о покупке на разных ранках и категориях"
Мы удивились, когда опросили покупателей об их последних приобретениях (учитывался широчайший спектр товаров на рынке). Маленький процент выбрал самый дешевый продукт. В действительности, мы практически не обнаружили корреляции между "осознанным" потреблением, иначе говоря, выбором самых экономных вариантов, и реальным поведением потребителя на рынке. И это было верно практически для всех категорий и всех демографических групп.
Наше исследование пришло к некоторым ценным "инсайтам":
- Чувствительность покупателей к цене сильно разнится в зависимости от рынка и категории товаров.
- В развивающихся рынках доля чувствительности потребителей к цене не сильно выше, чем в богатых. Например, средний потребитель из Саудовской Аравии предпочитает низкие цены больше, чем Бразильский или Китайский.
- Контекст, в котором приобретается продукт, является одним из самых сильных факторов ценовой чувствительности покупателя. Как пример, потребители из США и Австралии более чувствительны к цене, когда они ужинают в кафе или ресторане с детьми, нежели когда они посещают заведение как пара.
ПОНИМАНИЕ "ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ К ЦЕНЕ" (Price sensitivity) В РАЗНЫХ СТРАНАХ МИРА
Появление на рынке цена-ориентированных покупателей стало общепризнанным явлением после кризиса 2008 года. При этом большой процент потребителей отказывается от самых дешевых продуктов во многих категориях товаров. Аналогичную ситуацию мы наблюдаем на глобальном рынке и во время пандемии. Даже среди покупателей с низким и средним уровнем дохода.Ценообразование - это мощный инструмент для привлечения таких потребителей, и многие компании сделали вывод, что они смогут получить конкурентное преимущество, предлагая самые низкие цены на рынке. Но наше исследование показало, что выгодная цена обычно не перевешивает все остальные факторы в момент непосредственного приобретения товара. Будет крайне ошибочным полагать, что потребители в разных странах, доходных и демографических группах будут одинаково реагировать на цену.
В наших интервью с потребителями мы спрашивали об их отношении к "осознанному потреблению" и о том, как цена влияет на их решения о покупке. Мы охватили 10 категорий потребительских товаров и услуг. Так же мы исследовали поведенческие, демографические и контекстуальные драйверы глобального потребительского спроса в 18 странах:
Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Индонезия, Италия, Япония, Мексика, Нигерия, Россия, Саудовская Аравия, ЮАР, ОАЭ, Великобритания и США. Пока другие погружались вглубь изучения влияния цены на решения о покупке, мы пошли экстенсивным путем и впервые охватили такой широкий спектр рынков по разным категориям и в разных странах.
Для реализации поставленных задач нашего исследования мы использовали узкое и довольно строгое определение ценовой чувствительного потребителя: "человек, который покупает вариант с самой низкой ценой, даже если аналогичные продукты доступны с разницей <5 %."
Мы решили включить только те рынки, где доступен широкий выбор продуктов, чтобы ценовая лестница была достаточно богатой, благодаря этому можно было выбирать между продуктами с одинаковой ценой.
ДОЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЧУВСТВИТЕЛЬНЫХ К ЦЕНЕ, СИЛЬНО РАЗЛИЧАЕТСЯ
Мы обнаружили существенные различия в доле чувствительных к цене покупателей (согласно нашему определению), среди рынков и категорий товаров.В Японии и Франции самая низкая доля чувствительных к цене потребителей, в то время как в Индии самая большая доля по категориям. (Это не исключает возможности того, что потребители с низким доходом в Японии и Франции не очень чувствительны к цене; требуются дальнейшие исследования.)
Еще один любопытный вывод: мы обнаружили не высокую степень общей корреляции между уровнем национального дохода и долей потребителей, предпочитающих самую низкую цену. В ОАЭ, где доход на душу населения составляет 70.000$ занимает вторую строчку самых чувствительных к цене стран. Саудовская Аравия с доходом в 90.000$ занимает четвертое. Между тем, в Мексике, доля чувствительных к цене потребителей ниже, чем в США и Австралии, где доход на душу населения, очевидно, выше.
Получается, нет прямой корреляции между доходом населения и чувствительностью к цене.
Соотношение чувствительности к цене так же разделяется по категориям. Низкая цена наиболее привлекательна в товарах категории "leisure travel" (досуг и отдых + путешествия). Вероятнее всего, это из-за возможностей бронирования самых дешевых авиабилетов и гостиниц благодаря сайтам-агрегаторам. Напротив, немногие потребители, как правило, чувствительны к цене в категориях напитков, либо потому, что цены уже относительно низкие, либо потому, что они готовы обменять их на интересный вкус или предложение, например, органические или полезные напитки.
Нелишним будет отметить, что чувствительность к цене в определенных категориях может варьироваться в зависимости от страны. В Индии люди крайне чувствительны к цене на рестораны и доставку, тогда как в Мексике, Японии, Канаде и почти во всей Европе - нет. Американские потребители чаще чем Бразильские предпочитают самые дешевые средства по уходу за кожей. Южноафриканцы покупают самые дешевые закуски.
ОСОЗНАНИЕ ЦЕННОСТИ НЕ ОЗНАЧАЕТ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ
За исключением Индии, мы не обнаружили прямой зависимости между самопровозглашенным ценностным сознанием потребителей и их реальным поведением. Несмотря на то, что подавляющее большинство потребителей во всем мире идентифицируют себя как value conscious - "осознающими ценность", процент тех, кто склонен выбирать вариант с самой низкой ценой, колеблется всего от 2% до 18%, в зависимости от категории и рынка.
70% немецких потребителей заявили, что заботятся о цене, но при этом лишь 3,5% сказали, что они чувствительны к цене. Шесть процентов этих немецких потребителей указали, что при последней покупке они выбрали самый дешевый автомобиль. И хотя почти 80% потребителей в США считают себя цена-ориентированными, не более 10% намеренно выбрали самый дешевый вариант в любой из десяти исследованных нами категорий.
Почему существуют подобные противоречия? Потребители, которые заявляют, что они заботятся о цене, также могут быть ориентированы на качество и бренд; они также могут наслаждаться удобством или быть заинтересованными в сохранении экологии. Но при совершении фактической покупки им необходимо оценить имеющиеся у них варианты и найти компромисс между ценой и другими ценными факторами.
СИЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ КОНТЕКСТА
Итак, в каком случае ценовая конкуренция имеет значение? Демографические факторы менее важны, чем мы предполагали. Хотя мы обнаружили, что возраст является значительным нюансом: 14 процентов респондентов в возрасте от 18 до 25 лет гораздо чувствительнее к цене, чем 3% тех, кто старше 56 лет. Но гендерные различия и различия по уровню доходов гораздо меньше, как и различия между потребителями, проживающими в городах, и потребителями, проживающими в сельской местности.Существенным фактором, определяющим разницу, является контекст или ситуация на момент покупки. И здесь любопытно: Большинство потребителей ответили, что они, скорее всего, выберут самый дешевый вариант при покупке одежды для своих детей или супруга, чем, например, для себя. И в два раза больше потребителей чувствительны к цене, когда товар является подарком, чем когда это не так. То, как продукт будет использоваться, также имеет значение: средний потребитель в Австралии меньше всего заботится о цене, когда он или она покупает одежду для повседневного, а не профессионального использования.
Эти ответы показывают, что чувствительность к цене определяется не только тем, кто является клиентами, но и контекстом их решений о покупке. ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ КОМПАНИЙ
В целом, наше исследование подтверждает, что, хотя потребители говорят, что цена важна, обычно она не является для них главным драйвером при покупке продукта. И даже когда конкурентное ценообразование является отличительной чертой, поведение потребителей зависит от рынка, категории продукта, контекста или ситуации.Имея это в виду, для маркетологов (ценообразователей) крайне важно настроить свою стратегию и ценообразовательную политику с учетом стран и обстоятельств покупки; глобальная ценовая политика, как правило, не оптимальна. Компаниям необходимо более глубокое понимание того, когда цены действительно могут повлиять на решения о покупке, и как они работают в сочетании с широким спектром факторов. Им также нужен способ операционализации этих знаний без противодействия потребителям.
Например, в азиатской сети кофеен мы обнаружили, что потребители более чувствительны к цене утреннего кофе, чем во время дневного перерыва. Но простое установление разных цен за чашку кофе, в зависимости от времени суток, не является ни справедливым, ни практичным способом учета нюансов ценообразования. Кофейня должна найти другие способы использовать желание клиентов потратить немного больше во второй половине дня, например, предлагая кофе в сочетании с дополнительным продуктом, таким как выпечка. Точно так же на рынках, где потребители более чувствительны к цене, обедая с детьми, рестораны могут рассмотреть возможность установления более низких цен на первые блюда в детском меню, чем у конкурентов, при сохранении своих обычных цен на блюда для взрослых.
Поскольку потребители продолжают снижать цены на многие категории продуктов перед лицом сложных экономических времен, ценообразование будет занимать видное место в стратегических дискуссиях маркетологов. Однако, как показало наше исследование, очень важно, чтобы бренды получали тонкое понимание мотивов, которые побуждают к покупкам на разных рынках, категориях и при определенных обстоятельствах. Такие знания могут стать ключом к победе на рынке, будучи одновременно конкурентоспособными по цене и прибыльными.