4 совета от экспертов в маркетинге ценообразования

Цены растут. По мере того как растут затраты на поставку, увеличивается заработная плата и отменяются государственные льготы, все больше компаний сталкиваются с реальностью роста цен, что является важной частью их ответных мер. По прогнозам экспертов, к весне следующего года инфляция только в США вырастет до 5-6%, что является самым высоким показателем за последние тридцать лет.

Вопрос в том, почему все эти предприятия ждали до сих пор? За последние два десятилетия компания Iris Pricing Solutions работала над улучшением ценообразования в сотнях компаний, и выводы неизменны: подавляющее большинство компаний, которые неправильно устанавливают цены, занижают их. Так почему же маркетологи, которые лучше других понимают, какую ценность создает их бизнес, не хотят фиксировать ее с помощью ценообразования? Почему ценообразование, как недавно выразился один CMO, является "наименее любимым" из 4P (Product - товар, Price - цена, Promotion - реклама, Place - каналы распределения)?

Причин тому несколько. Во-первых, многие компании стимулируют рост выручки за счет наиболее прибыльных продаж. Близорукий фокус на верхних показателях прибыльности по сравнению с нижней границей рентабельности порождает поведение, связанное с предоставлением скидок на самые прибыльные товары, что приводит лишь к каннибализации существующего бизнеса. Во-вторых, покупатели, которые так громко заявляют о широком круге потребностей, упрямо не хотят сообщать вам, что ваши цены занижены; асинхронная цепь обратной связи убеждает продавцов в том, что их высокие цены - это всегда проблема, которую нужно решать. Наконец, многие организации просто эмоционально не любят отказывать потенциальным клиентам, какими бы убыточными они ни были; это разновидность заблуждения, которое побуждает компании продолжать продажи, чтобы оправдать свои затраты на привлечение клиентов.

Но если хорошая ценовая стратегия заключается в четком определении того, кому вы не собираетесь продавать, то такой подход обречен на провал. Как консультант по ценообразованию, работающий в составе интегрированного маркетингового агентства, Iris Pricing Solutions лучше других понимает, как сложно донести до маркетинга правильную стратегию ценообразования. Поэтому вот 4 наших лучших совета о том, как подходить к ценообразованию в качестве маркетолога.

Что такое цена? Помимо цифры на этикетке или наклейки на коробке, ценообразование - это все то, что входит в процесс обмена ценностями между вами и вашим клиентом. Скидки - это (часто слишком часто используемое) ценовое решение. Также как и пакетные предложения. Также как и бесплатные раздачи товара, программы поощрения, межпродуктовые скидки, бесплатная доставка и т.д. Если вы рассматриваете свои рекламные акции, программы лояльности или все, что представляет собой предложение для клиента, вы уже занимаетесь ценообразованием.

Спросите любого предпринимателя, чего он хочет от изменения цены - увеличения объема продаж или прибыли, и ответ всегда будет один: и того, и другого. Но если только вы не относитесь к тем редким примерам, когда цены системно завышены, вам, вероятно, придется расставить приоритеты. При прочих равных условиях "пустое" снижение цен вряд ли обеспечит достаточный объем продаж, чтобы компенсировать снижение маржи (даже если при этом удастся избежать развязывания ценовой войны).

Теперь проанализируйте KPI, на которые ориентируется ваша команда. Учитывают ли они маржу продаж или общую рентабельность, или же ориентируются на объемы продаж и выручку? Либо установите цели, ориентированные на прибыльный рост, либо признайте, что не всякий рост является прибыльным.

Существует огромное количество способов получить представление о восприятии цены покупателем, будь то исследование клиентов (с помощью методов Ван Вестендорпа, Габора Грейнджера, Conjoint-анализа и т.д.), анализ исторических продаж или тестирование цен на рынке в реальных условиях. Каждый из этих методов имеет свои преимущества/недостатки, но исследования не должны заканчиваться наценками и сопоставлением с ценами конкурентов. Можете ли вы количественно оценить влияние изменения цены на 1%? Если это повышение цен, то куда уйдут эти клиенты? Если вы снижаете цены, то что покупают эти клиенты сегодня?

Помните, что если продукт популярен, это еще не значит, что она выполняет свою задачу. Привлекает ли он новых клиентов, или просто каннибализирует существующие продажи? Становятся ли вновь приобретенные клиенты ценными в долгосрочной перспективе или это разовые охотники за скидками? Чем больше подробностей вы сможете собрать об отношении к цене, тем более оперативно вы сможете проводить свои интервенции.

Где бы ни находилось ценообразование в вашей организации - в финансовом отделе, отделе продаж или в отдельной группе по ценообразованию, - компании, успешно занимающиеся ценообразованием, не могут обойтись без развитой маркетинговой функции. Ценообразование, основанное на ценности, полностью зависит от глубокого понимания клиента, его потребностей, ограничений и восприятия им вашего предложения.

В конечном счете, никто не может лучше маркетолога определить правильное ценообразование. И когда изменение цены на 1% может увеличить прибыль на 12% и более, бизнес не может позволить себе ждать кризиса, чтобы действовать. Маркетологи, которые инвестируют в свои возможности ценообразования, понимают отношение клиента к цене и четко формулируют свои цели, смогут принимать решения по ценообразованию до наступления кризиса, будучи уверенными в ценности своего предложения.

Автор: Ed Heskins