Как внедрить динамическое ценообразование в ритейле?

Ценообразование – непрерывный процесс пересмотра цен с целью достижения стратегических целей и задач компании. У динамического ценообразования существует своя специфика. Суть в том, чтобы менять цены ровно в тот момент, когда меняется спрос. Самые популярные примеры из этой области – изменение стоимости авиабилетов или цен на такси. Вырос спрос - мгновенно выросла и цена.

В каждом из обоих примерах есть закономерности: существует ограниченный продукт или услуга, которые необходимо реализовать как можно интенсивнее и выгоднее за определенный промежуток времени.

Нередко под динамическим ЦО подразумевается частая смена цен под влиянием внутренних и внешних факторов. Более верным будет акцент на спросе: цена меняется не часто, а тогда, когда это требует спрос.

У ритейла не стоит задачи пересматривать цены по десятку раз в день. Это сложно себе представить, если отсутствует система электронных ценников. Но частным случаем динамического ценообразования для ритейла служат распродажи. Например, поступает партия товара и задача продать эту партию как можно выгоднее за определенный ограниченный срок. Истекающий срок хранения или сменившийся тренд – причины, при которых специфика динамического ценообразования становится полезной возможностью для ритейла. Вторым вариантом может быть “dark store”, популяризовавшийся во времена COVID-19. Это такой же супер-маркет, но без покупателей. Они заказывают продукты на дом с помощью мобильного приложения, а продавец осуществляет их доставку. Digital-компонент – мобильное приложение, позволяющее менять цены в зависимости от спроса.

Динамическое ценообразование – одна из самых развитых форм пересмотра цен. На рынке существуют ПО, способные решить проблему цен в условиях постоянных колебаний спроса, но есть свои трудности:

Оставим за скобками вопросы мотивации команды, выбора проектного менеджера и дефицита квалифицированного персонала. Динамическое ценообразование невозможно без ПО, а внедрение любого ПО – трудность, из-за которой нередко приходится менять привычные стандарты управления. Особенно, когда речь заходит о ценообразовании. Здесь конфликты интересов – скорее правило, чем исключение.

Это та часть вводной информации, которая необходима, чтобы ритейлер принял для себя правильное решение.

Внедрение системы автоматизированного ценообразования происходит в несколько этапов. Первый этап – бизнес-аудит и data-аудит. Поговорим о каждом по отдельности

Это процедура, в рамках которой эксперты в области ценообразования определяют задачи, ограничения и возможности, которые должно быть у ПО (не обязательно для строго динамического, это может быть оптимизационное или дифференцированное ценообразование. Даже все вместе). В рамках аудита происходит знакомство с избранным со стороны компании Project-manager’ом, определяется KPI и цели внедрения.

На этом этапе компания проверяется на наличие всех необходимых данных (В идеале, история должна быть за последние 1.5-3 года). Выясняется, как интегрировать ПО по ценообразованию в уже существующие системы. Каким именно образом цены будут попадать на полки. Информационная безопасность и другие, IT-шные параметры.

В результате этого аудита готовится проект по внедрению, он включает в себя:

Во всех вышеописанных процессах нет единого для всех стандарта, поэтому в зависимости от масштабов компании и её запросов – сроки, стоимости, риски, цели и задачи могут быть разными.

Когда все согласовывается с обеих сторон – можно приступать к следующим этапам. Параллельно происходит два процесса: интеграция, которая подразумевает техническое развертывание, сборических данных (продажи, остатки, справочники, прайс-листы, промо-кампании, мотивации, себестоимости, закупочные стоимости и т.д.). Помимо этого, настраивается алгоритм дополнения данных в систему: каким образом система будет собирать данные каждый день. Это техническая часть.

Параллельно ей идет бизнес-составляющая - сбор требований. Или дизайн пилотной программы. Здесь формируется функциональный объем продукта, какой ассортимент принимает участие в пилоте (Должно быть не менее 85%), какая география (где находятся наши контрольные группы), и период пилота, за который реально будет выполнить KPI, поставленный пилотной программе.

Это подразумевает выбор тестовой и контрольной группы. Тестовая группа – это та группа, на которой будет проводиться пилот. Благодаря контрольной группе мы сможем измерять эффективность тестовой. Важное замечание: A/B тестирование проводится с целью определить две максимально похожих группы торговых точек. Помимо этого происходит создание методологии замера и дискретность переоценки (ёе частота). Формируются основные принципы ценообразования. К этой части относятся следующие вопросы:

• Сколько цен мы можем менять в одну переоценку (Ограничения на ценники)
• Максимальная маржа, цена, наценка
• Минимальная маржа, цена, наценка
• Границы шага изменения цены за одну переоценку
• Стратегия оптимизации
• Разделение на корзины
• Разделение на ценовые зоны

Построение технической интеграции занимает 3-4 месяца, сбор требований от месяца до двух. После сбора всей этой информации запускается пилотная программа.

Тестирование пилотной программы занимает от трех до шести месяцев. За это время тестовая группа начинает демонстрировать увеличение показателей в сравнении с контрольной группой. После - система начинает постепенно экстраполироваться и на другие торговые точки.