Блог KeepRise

Решение парадокса честной цены

Теория ценообразования
By Jean-Manuel Izaret, 12.05.2022
Вступительное слово:
 «Предложение разных цен честнее, чем предложение одинаковых. Компаниям стоит предпринять шаги в направлении обучения своих покупателей, чтобы этот подход был выгодным для всех».
Для большинства честная цена это та, которую платят за услугу или товар. В то же время, это большинство признает существование возможности снижения цены для определенных групп. Скажем, студенты, пожилые люди или малоимущие. Как могут эти два различных подхода уживаться вместе в современном обществе?
Добро пожаловать в парадокс честной цены.
Когда Bruce Henderson Institute (BHI) изучил 13.000 человек в восьми странах мира, он пришел к выводу: у людей есть здоровая толерантность к тому, что экономисты называют ценовой дискриминацией – продавать одинаковый продукт разным категориям людей по разным ценам. Во всяком случае, до тех пор, пока компании могут оправдать это. Здесь присутствует очевидный вызов для разных лидеров отраслей, которые хотят варьировать свои цены, так, чтобы они совпали с индивидуальным ценовым восприятием, которое а) бесконечно, б) крайне нюансировано, с) противоречиво. Соотношение честной цены и «ценовосприятия» зависит от многих факторов: что за продукт или категория услуги, возраст потребителей, где они находятся, сколько они зарабатывают, их политические предпочтения, и (прим. пер. тут крайне интересно  «themselves or someone else»), т.е. кем они себя представляют, сами собой или кем-то другим.
Крупный бизнес знает, что варьирование цен доставляет больше экономических преимуществ, чем универсальная модель. Оно позволяет расширять категории потребителей и зарабатывать больше. Несмотря на это, немногие из них считают, что установка разных цен честнее по отношению к потребителю, нежели единая ценовая политика.

Многогранность справедливых цен

Классическая экономическая теория предполагает, что покупатель рассуждает о честности цены исходя из своих интересов. Кажется очевидным, что рациональные покупатели предпочтут низкие цены, когда они самые важные бенефициары. Но исследование BHI показало, что в то время как пожилые люди и студенты воспринимают более низкую цену как честную, члены другой, более имущей категории, находят для себя неправильным извлекать выгоду от сниженных цен. Жители провинций и городов, например, заключили, что предоставление скидки конкретным уязвимым категориям является более честным, чем предоставление скидки всем. Даже несмотря на то, что они, конечно же, в состоянии извлечь из этого выгоду.
 «Установка честных, а не максимальных цен со временем оптимизирует прибыль»
Большинство людей толерантно принимают ценовую дискриминацию, которая ущемляет их интересы. Это утверждение остается верным, даже когда они чувствуют, что имеют возможность влиять на цены, которые они платят. Например, выбирая где покупать, когда покупать, вступать или не вступать в определенные организации. Отберите у них это «ощущение» контроля и они сразу же начнут сопротивляться более высоким ценам. Coca-Cola однажды предложила идею установить на свои вендинговые аппараты градусники, которые будут менять цену в соответствии с тем, как жарко на улице. Это было воспринято со страшным сопротивлениям. Покупатели просто не могут влиять на температуру погоды.
Классическая экономическая теория так же предписывает, что компании должны обслуживать свои собственные интересы и, следовательно, «никогда не оставлять деньги на столе» (should never leave money on the table).
Прим. пер. в американский деловой английский это выражение пришло из покера и означает игрока, который забывает деньги за столом. Т.е. речь идет об извлечении максимальной прибыли. Пример – «Юлия установила слишком низкие цены за свои услуги, она определенно оставила деньги на столе»).
Но все то же исследование BHI показало, что «оставлять на столе» некоторое количество денег все же стоит. Устанавливать цены, которые будут восприниматься покупателями как честные - больше в интересах компании, чем притязание забрать всю сумму себе.  «Установка честных, а не максимальных цен со временем оптимизирует прибыль».
Другая сторона парадокса: это дискриминация – негативновоспринимаемое слово, которое чаще ассоциируется с вредом. В том смысле, в котором её употребляем мы - это сила добра. История цен на авиабилеты показывает, что ценовая дискриминация может быть выгодна всем: покупателям, компаниям и обществу. Управление доходами компании вынуждает авиалинии варьировать цены мгновенно, от пассажира к пассажиру, на основе многочисленных настроек бронирования. Это  «демократизирует» цены и делает предложение доступным для широкого сегмента потребителей. Раньше они не могли себе позволить билет или никогда не рассматривали перелеты как опцию. Как вывод: авиалинии не достигли бы таких масштабов, если бы установили единую цену для перелетов из определенной точки А в точку В.
О внедрении динамической цены проще говорить, чем сделать. Огромное количество факторов влияет на восприятие цены как честной. Например, каждое общество имеет свои собственные представления о колебании цен даже в контексте культуры, обычаев и истории. И они не всегда согласуются с классическими экономическими теориями. Тем не менее, у лидеров бизнеса есть значительные возможности принять варьирование, соответствующее установленным правилам справедливости, рассказывая покупателям открыто и прозрачно, почему они меняют цены.

Множество нюансов справедливой цены

Давайте ближе взглянем на ценовую дискриминацию для пенсионеров, студентов и малоимущих, три группы, которые сталкиваются с физическими, социальными или финансовыми трудностями.
Большинство обществ, в развитых или только развивающихся странах, решили, что будет справедливым правило: пенсионер платит меньше. В США пожилые люди могут получить скидку в нескольких ресторанах национальной сети начиная с возраста 55 лет. Еще большие скидки, получают члены организации AARP (American Assosiation of Retired Persons -  «Американская ассоциация людей на пенсии»), в которую можно вступать с 50 лет. Ценовая дискриминация, основанная на возрасте, часто совпадает с основанной на времени. Несколько сетей ресторанов обычно предлагают пенсионерам более выгодные посещения по воскресеньям или средам. Сеть ресторанов  «Golden Corral» варьирует цены в зависимости от времени суток. Как известно, не только в России, но и в Америке, люди в возрасте любят просыпаться рано. Поэтому  «Golden Corral» предлагает скидки для пенсионеров по принципу  «низкие цены для жаворонков».
Но скидки для пенсионеров не работают с девизом  «внедряем везде». В среднем, опрошенные из всех стран считают справедливым предлагать скидки пенсионерам по следующим категориям: продукты, лекарства, некоторые формы развлечений (кино, театры), но только респонденты в США и Швеции широко приняли идею предлагать пенсионерам скидки на все возможные категории. Французы и японцы оказались самыми переборчивыми в выборе своих уступок. Возможно, это связано с их культурными особенностями или наличием надежных программ защиты уязвимых групп населения.
Возникает логический вопрос: что сами пенсионеры думают о своих скидках? В США ощущение честности по отношению к скидкам растет с возрастом. Чем старше становится пенсионер, тем более справедливой ему кажется скидка. И здесь примечательный момент, который включает в себя парадокс: Чем старше пенсионер, тем менее справедливым он находит скидки для студентов. Обратите внимание на график внизу.
Такой контраст важен, т.к. в некоторых странах студенты получают скидки весьма соотносимые с масштабом пенсионерских. Студенческий билет это мощный ключ, который открывает огромные скидки в широкой линейке категорий товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, одежду, фурнитуру, билеты на поезда, в кино и другие развлекательные заведения и события. Предполагается, что студенты заслуживают скидок, т.к. несут расходы связанные с обучением, проживанием и питанием.
Большинство участников нашего исследования считают справедливым предоставление скидок категориям малоимущих (или мало-зарабатывающих) лишь при определенных обстоятельствах. Один из многих примеров это Affordable Connectivity Program (Доступная программа подключения), новая инициатива правительства США, которая расширяет программу Emergency Broadband Benefit (EBB)
(Прим. пер. на самом деле она не расширяет, а заменяет EBB, суть в создании возможности малоимущим семьям не платить за интернет или платить некий минимум.)
Эта программа субсидирует высокоскоростной доступ в интернет и базовый компьютеры для семей с низким уровнем дохода. Программа EBB развернулась в мае 2021 года и более 11 миллионов семейств подписались на нее до апреля 2022.
Как честно предоставлять низкие цены на доступ в интернет? Это, конечно, зависит от того, кого мы спрашиваем. Исследование BHI показало, что люди в развитых странах склоняются к решению, что более низкие цены резонны, когда речь идет о семьях с низким уровнем дохода. Но картина становится более ясной, когда мы смотрим на политические предпочтения и достаток опрашиваемых. Смотрите изображение ниже.
В США либерально-настроенные респонденты согласны с утверждением, что скидки честны, несмотря на их собственный доход, в то же время, практически все консерваторы находят подобные скидки ужасно несправедливыми. Как видим - эта тенденция растет с ростом дохода консервативно-настроенной части населения.
Исследование подчеркивает тезис, что восприятие справедливых цен находится в спектре. Практики могут быть честными, менее честным, совсем нечестными, с оговоркой, что реакция потребителей обычно асимметрична. Создание немного более честной цены может принести небольшую дополнительную выгоду, в то же время как небольшая оплошность в сторону несправедливости может привести к серьезной негативной реакции со стороны потребителей.

Три рекомендации для решения парадокса

Инсайды исследования предлагают бизнес-лидерам возможность сделать шаг назад и подумать о честности цен более существенно и глубоко. Мы предлагаем три рекомендации.
Внедрите ценовую вариативность. Ценовая дискриминация это сильный и значительный уровень ценообразования, который бизнес-лидеры должны использовать более уверенно. Большинство обществ воспринимают вариативность более справедливой, и у вас есть возможность варьировать цены именно таким образом.
Это имеет ряд последствий. Первое, честная цена это не синоним одинаковой цены для всех. Это не значит, что единые цены не справедливы сами по себе. Они имеют смысл, например, для товаров с низкой маржинальностью, когда индивидуальное желание покупателя группируется вокруг одного значения или находится в узком диапазоне. Когда ценовосприятие шире, и, следовательно, варианты «желания платить» увеличиваются, у компаний есть больший стимул варьировать цены. Они могут прекратить искать идеальную единую цену и, вместо этого, посмотреть на варьирование как на выгоду для обоих: компании и покупателя.
В подобной обстановке реализация форм преимущества персонального ценообразования, так же известного как прогрессивное ценообразование, становится желанным и необходимым по многим причинам. Вместо того, чтобы «прилипать» к одной цене для всех покупателей, компании, которые используют прогрессивное ЦО устанавливает более высокие цены для покупателей, видящих в продукте или услуге большую ценность. Соответственно, цену ниже для тех, кто видит меньшую. Чем точнее компания понимает персональное восприятие потребительской ценности, тем больше возможностей она имеет для более точкой корректировки цен на индивидуальном уровне.
Но свобода варьировать цены имеет свои ограничения. Вызов для бизнес-лидеров заключается в уважении всех тонкостей, существенных различий между странами, населениями и отраслями, которые обычно привязаны к местным обычаям и социальным нормам, позволяющим сосуществовать разным, нередко противоречащим друг другу представлениям о справедливых ценах.
Будьте ответственными за свои оправдания. Разница в ценах работает для выгоды покупателей и продавцов, когда покупатели верят, что это варьирование действительно оправдано. Это значит, что изменение цен требует коммуникационной стратегии, которая сделает оправдание справедливым, прозрачным и подробным. Они могут сфокусироваться на таких аспектах как  «разница между затратами на обслуживание» или  «поведение», на которое покупатели действительно могут влиять. Покупатели в основном принимают участие в программе лояльности или клубе покупателей для того, чтобы оправдать причину получения более низких цен.
Использование дисбаланса между спросом и предложением, чтобы оправдать ценовую дискриминацию, это более чувствительная область для покупателей. В большинстве случаев они принимают спрос и предложение как серьезный аргумент, когда разница относительно небольшая – 20 или 25%. Но когда компании пытаются использовать этот аргумент чтобы экстремально сместить цены (скажем, 100% или более), это ведет к обвинениям в взвинчивании, которое не только злит клиентов, но и заставляет их скептически относится к этому аргументу в целом.
Иногда оправдания изменений цены заложены в культуре. Исследование показало, что в большинстве стран, скидки для пенсионеров не нуждаются в объяснениях. История с авиабилетами иллюстрирует как последовательное обучение помогает клиентам понять природу ценовой разницы, когда установленные нормы практически не дают четких указаний, что такое честная цена. Повторное ознакомление с причинами ценовых различий, включая предварительное бронирование, программу лояльного статуса, класс бронирования, и время отправления - значит, что многие пассажиры сейчас могут выяснить для себя, без эмоций, почему человек, сидящий перед ними, заплатил на 50% больше или меньше за свой билет в тот же пункт назначения.
Значительное повышение прозрачности цен также повысило важность наличия веских и четких обоснований ценовых различий. Исторически многие компании скрывали свои цены за ширмой, которая использовала преимущество неосведомленности потребителей. Сегодня покупатели отдают себе отчет в том, за что они платят, могут найти и сравнить цены легче, чем когда-либо. Четкая история, объясняющая причины колебаний цен, может превратить прозрачность в преимущество.
 «Leave some money on the table». Бизнес лидеры, которые находятся в поисках честной цены должны рассмотреть упущенную прибыль как возможность захватить покупателя. Ни одна компания не должна претендовать на всю ценность, которую она создает, т.к. это не оставит никакой ценности покупателю. В каких долях компания должна делиться ценностью - зависит от силы и уникальности ценностных пропорций, но это так же может быть обусловлено страной, демографическими показателями, характеристиками продукта, является ли продукт эксклюзивным товаром или недорогой покупкой.
Компания с непревзойденным ценностным предложением имеет больше возможностей варьировать цены и претендовать на более высокую  «долю», пока компании с менее привлекательными продуктами могут претендовать на значительно более низкую пропорцию.

Заключение

Что значит честная цена? Это стало жизненно необходимым вопросом в сегодняшней эре прозрачности. У покупателей есть средства и мотивация для прямого обмена и сравнения цен, а у компаний есть средства и мотивация для персонализации своих цен, чтобы они соответствовали измеримой ценности, которую они предоставляют отдельным клиентам.
Пока нет единых ответов на этот вопрос, бизнес-лидеры могут обеспечить прозрачность рынка, понять какие драйверы и восприятия честной цены на их рынке. Убедится, что они предлагают цены, которые покупатели будут воспринимать как справедливые. С правильным пониманием и правильным подходом, компании могут варьировать цены способами, которые будут взаимовыгодным для всех: компании, клиентов и общества.

Хотите оперативно получать новости из мира ценообразования? Подписывайтесь на наш телеграм-канал ЦенОбразование