Ценовые барьеры и кривые спроса в стратегиях ценообразования

Тема этой статьи - ценовые барьеры - важный вопрос при определении стратегии ценообразования. Ценовые барьеры - это психологические ценовые точки, в которых небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям объема продаж и выручки.

Ценовые барьеры могут быть положительными, то есть объем продаж значительно возрастает, если цена увеличивается и пересекает ценовой барьер. И наоборот, они могут быть отрицательными, то есть увеличение цены приводит к значительному снижению объема продаж и выручки.

Но сначала поговорим о ценовой эластичности или эластичности спроса. То, что цена влияет на объем продаж товара или услуги, - это очевидно для всех. Но то, как это преподается в бизнес-школах, является академической конструкцией, не имеющей никакой связи с реальностью. Даже если вы не учились в бизнес-школе, вы наверняка сталкивались с традиционными академическими кривыми эластичности спроса. На них объем продаж откладывается по оси x, цена - по оси y, а реальный график представляет собой прямую линию. Угол наклона этой прямой может быть небольшим, что означает неэластичность спроса, т.е. объем продаж относительно мало изменяется в зависимости от изменения цены. Или же угол может быть крутым, что интерпретируется как эластичность спроса, то есть объем продаж значительно изменяется при изменении цен. Наконец, ценовая эластичность может быть унитарной, что означает график под углом 45 градусов. Таким образом, при изменении цены на определенный процент объем продаж изменится на равную величину.

Эти графики ценовой эластичности имеют одну общую черту: они не имеют ничего общего с реальностью. Давайте разберемся, в чём состоит их проблема. Эти кривые построены на основе нескольких предположений о совершенно нереалистичном рынке.

Во-первых, кривые предполагают, что все покупатели совершают покупки по одной и той же причине. В действительности такого никогда не бывает. Некоторые покупатели могут покупать по одной и той же причине, некоторые - по другим, но все покупатели никогда не покупают по одной и той же причине. Это очевидно, не так ли?

Кроме того, кривые предполагают, что все покупатели находятся в одинаковых условиях. По очевидным причинам все покупатели не находятся в одинаковых условиях.Чтобы проиллюстрировать это, рассмотрим разницу в готовности платить, которая влияет на ценовую эластичность, в двух обстоятельствах.Например, вы едете на машине, и бензобак становится пустым. Первое обстоятельство - готовность заплатить за бензин, когда едешь в больницу с больным ребенком. Второе обстоятельство - готовность заплатить за бензин по дороге в гости к родственникам. Здравый смысл подсказывает, что спрос в первом случае крайне неэластичен, т.е. подойдет любой бензин по любой цене. Во втором случае срочности нет, и водитель может искать заправку с самой низкой ценой или предпочтительной маркой. Таким образом, обстоятельства никогда не бывают одинаковыми для каждого отдельного покупателя.

Другое предположение заключается в том, что все покупатели имеют одинаковый доступ к средствам или одинаковые бюджеты. Здравый смысл опять же подсказывает, что такого не бывает. В бизнесе B2C каждый потребитель имеет разный доступ к средствам. У кого-то он больше, у кого-то меньше, и то же самое верно при продажах на рынках B2B. Бюджеты одних больше, чем у других; у одних людей он больше, у других нет, и так далее. Таким образом, предположение о том, что доступ к средствам будет одинаковым для всех покупателей, совершенно ошибочен.

При этом также предполагается, что все товары и услуги равноценны и могут быть в равной степени заменены друг другом. Это невозможно. Более того, даже если один товар идентичен другому, у некоторых продавцов могут быть дополнительные услуги, время доставки может отличаться, марка может быть другой, и любой предыдущий хороший или плохой опыт и отношения покупателя с имеющимися вариантами влияют на то, как будет сделан выбор при покупке. Таким образом, “идентичные” товары или услуги не являются одинаковыми.

Есть и другие предположения. Например, все покупатели одинаково хорошо осведомлены обо всех вариантах выбора того, что они собираются купить. Но ни один покупатель не может быть одинаково осведомлен о каждом товаре или услуге в конкретной категории, которую он собирается купить, и, следовательно, не может сравнивать их.

И, наконец, предполагается, что покупатели принимают рациональные решения. Однако люди могут принимать и иррациональные решения, в том числе и решения о покупке. Это было доказано неоднократно.

Таким образом, эти допущения дискредитируют традиционные кривые спроса, однако находятся люди, которые продолжают их продвигать.

Другое дело, что традиционные кривые спроса ошибочно утверждают, что ценовая эластичность одинакова во всех ценовых интервалах, но это тоже не так. В одних ценовых интервалах она может быть неэластичной, а в других - эластичной.

Поэтому, если вы когда-либо пользовались этими традиционных кривых спроса, пожалуйста, отучитесь от них.

Рассмотрим низкую цену, и мы увидим, что объем продаж также невелик. При рассмотрении более высоких цен возникает некая кривая перекошенного стандартного распределения. При рассмотрении более высоких цен объем продаж также будет расти до определенного момента. Объем продаж при низких ценах низок из-за смещения ожиданий. Это означает, что цена устанавливает ожидания относительно выгоды и качества того, что покупатель собирается приобрести. Подумайте, пожалуйста, все мы бывали в такой ситуации: мы держим что-то в руках и говорим себе: “Я вроде бы хочу это купить, но это так дешево, что я не думаю, что это будет хорошо. Я думаю, что продавец слишком много обещает и не выполнит своих обязательств. Поэтому я не стану его покупать.”

По мере роста цен объем продаж увеличивается от этой начальной точки до тех пор, пока кривая не достигнет пика. При более высоких ценах более значительная часть потенциальных покупателей приравнивает более высокую цену к соответствующему качеству. Отсюда следует, что объем продаж увеличивается по мере роста цены до тех пор, пока кривая не достигнет пика. Как только цена пересечет пик, объем продаж снизится, поскольку (что не так уж и удивительно) по мере роста цены все больше покупателей будут считать, что цена делает товар или услугу слишком дорогой. И для них не имеет значения, насколько он хорош и каков уровень выгоды; он все равно слишком дорогой.

Это означает, что на пике кривой, где объем продаж достигнет максимума, находится цена, при которой максимальное число потенциальных покупателей говорит, что она свидетельствует о надлежащем качестве, и максимальное число потенциальных покупателей утверждает, что цена на товар доступна.

Теперь представьте себе эту кривую спроса. Общая форма кривой не является прямой линией, а несколько напоминает стандартную кривую распределения.

Но есть и еще кое-что. Кривая не гладкая, как в случае со стандартным распределением, а ступенчатая. Это означает, что существуют ценовые интервалы, в которых цена не влияет на объем продаж. Точно так же увеличение или уменьшение цены не влияет на объем продаж. Но есть и другие ценовые интервалы, в которых изменение цены приводит к резкому изменению объема продаж - “ценовые барьеры”.

Ценовой барьер, расположенный слева от пика кривой, называется положительным, поскольку их пересечение приводит к увеличению объема продаж, а ценовой барьер, расположенная справа от пика - отрицательным, поскольку их пересечение приводит к снижению объема продаж.Обычно ценовой барьер влияет на объем продаж на 15% - 25%, но бывают случаи, когда компания может потерять или приобрести половину своего бизнеса, пересекая его.

Вот пример: Перед самой пандемией я провел некоторое время с одним из вице-президентов одного из крупнейших производителей компьютеров. Он рассказал мне, что они провели ценовое тестирование. Они взяли одну модель компьютера и начали повышать цену на один доллар за раз, внимательно следя за темпами роста объема продаж. Они смогли увеличить цену на семнадцать долларов и объем продаж не изменился. Таким образом, получилось, что они установили цену на одном из тех ценовых плато, когда при изменении цены ничего не происходит. Но когда они подняли цену на восемнадцать долларов, объем продаж резко упал. Они нашли один из ценовых барьеров методом проб и ошибок. Это также означает, что они недополучали семнадцать долларов с каждой модели, поскольку могли повысить цену на семнадцать долларов без ущерба для объема продаж, что имеет значение при ежедневных продажах 10 000 единиц. А это очень низкомаржинальный продукт.

Я также сталкивался с клиентами, которым мы рекомендовали повысить цену, поскольку их текущая цена находится на том участке кривой спроса, где повышение цены приводит к увеличению объема продаж. Я разговаривал со многими руководителями компаний, которые говорили: “Мы удвоили цены, и объем продаж тоже удвоился”. Они так занижали цены, потому что верили традиционным кривым спроса, утверждающим, что максимальный объем продаж происходит при минимально возможной цене.

Итак, резюмирую: традиционные кривые эластичности спроса не имеют ничего общего с реальностью. Вместо этого рассмотрим, что реальная кривая спроса начинается с низкой цены и движется вверх, пока не достигнет пика. Цена, на которой находится пик, приведет к наибольшему объему продаж. Пик находится в точке, где максимальное количество потенциальных покупателей считает цену достаточно высокой, чтобы думать о надлежащем качестве. А минимальное количество потенциальных покупателей считает, что цена настолько дорогая, что они не могут себе ее позволить. Таким образом, объем продаж будет снижаться при более высоких ценах, превышающих пиковую цену.

Поэтому всем, кто рассматривает свою стратегию ценообразования, крайне важно понимать, как выглядит кривая реального спроса на конкретный товар, продукт или услугу. В противном случае цена окажется по “неправильную” сторону ценового барьера, а компания недополучит потенциальных средств. Это невыгодно никому.

Автор: Per Sjöfors