У многих подписчиков, которые регулярно читают наши публикации, появляется вопрос: “В чем будущее ценообразования?” Что по-настоящему инновационного может нас ожидать в скором времени. Магазины без продавцов, маркировка продуктов на блокчейне, контекстные предложения продуктов, после невинного разговора на кухне с включенным телефоном… Все стремительно движется в сторону автоматизации и системы ценообразования не отстают, потребляя все больше вводных данных, добавляя к многочисленным факторам цены даже культурные особенности отдельных регионов.
И все же, куда мы движемся? Даже взглянув на еще не оконченный курс в нашем Telegram-канале, мы наблюдаем определенное развитие. Сначала правильно рассчитанная себестоимость товара. После – выравнивание под конкурента. Следом анализ данных для дифференциации торговых точек по внутренним и внешним данным. И совершенно новый уровень – динамическое ценообразование, где цена меняется тогда, когда меняется спрос на товар или услугу.
И все же, куда мы движемся? Даже взглянув на еще не оконченный курс в нашем Telegram-канале, мы наблюдаем определенное развитие. Сначала правильно рассчитанная себестоимость товара. После – выравнивание под конкурента. Следом анализ данных для дифференциации торговых точек по внутренним и внешним данным. И совершенно новый уровень – динамическое ценообразование, где цена меняется тогда, когда меняется спрос на товар или услугу.
Портретное ценообразование
Данные – основа возможностей ценообразования. Их количество и качество является залогом развития системы до уровня, который сегодня является одним из самых обсуждаемых в зарубежных источниках, а именно – персонализированное ценообразование. Это метод установления индивидуальных цен на товары и услуги для каждого конкретного покупателя.
Основа такого подхода – персональные потребности и предпочтения клиента. Каждый потребитель видит в различных продуктах или услугах определенную ценность. Ценность, как любое фундаментальное понятие, интерпретируется крайне широко. В контексте потребителя это совокупность элементов: вежливый продавец, хорошее качество продукта, чистота помещения и ширина рядов, широкий выбор ассортимента или промо, вызывающее ощущение заботы со стороны компании. Ценность может транслироваться и за пределами торгового помещения, но важным здесь остается чувство правильного выбора, выбора в пользу компании, которая заботится о лояльности своих покупателей.
Но как быть, если у всех разное представление о ценности? Разные возможности и желания платить одну цену. В этом заключается авангард ценообразования – дать каждому клиенту ту цену, которая приведет компанию и клиента к долгосрочному и выгодному сотрудничеству.
Digital позволяет собрать достаточные данные, чтобы ценовая дискриминация воспринималась как положительное явление. Но как быть с физическими торговыми помещениями? Цена там не может быть разной для всех. Инструментально возможно представить следующий выход из ситуации: оставить магазин без ценников, а стоимость товаров каждый покупатель будет узнавать непосредственно на кассе самообслуживания, когда будет приобретать товар. Ведь потребитель сам его сканирует, сам упаковывает и т.д. Но особенности нашего менталитета – искать лазейки. Наш потребитель с радостью предоставит свою карту лояльности соседу по очереди, не имея в виду, что эта карта является источником ценнейшей информации. Такая же участь постигла бы и вышеописанную систему индивидуальных цен.
Персонализированное ценообразование иногда называют индивидуальным. Но в виду вышеописанных причин, – это в корне неверно для материальных торговых точек. Правильнее будет сказать “Портретное ценообразование”. Если мы не имеем возможности менять ценники для каждого конкретного покупателя, значит необходимо собрать их в группы. Эти группы можно назвать “портретами”. Стандартный диалектический пример – студенты и пенсионеры. В рамках одного магазина их потребительская корзина будет существенно отличаться. На базе информации из карт лояльности мы можем с малой погрешностью определить, какой ассортимент на самом деле интересует пенсионеров, а какой студентов. Две группы людей с различными потребностями и желаниями, различными ценностями и возможностями идут в один магазин. И если верно обработать все данные: эластичность, воздействие промо, тренды, то можно представить себе те гигантские преимущества, которые может получить компания с ценообразованием, которое может калибровать ассортимент под портреты.
Во-первых, это повышает уровень лояльности клиентов. Во-вторых, мы укрепляем и расширяем “охват” наших посетителей. Если данные интегрированы в систему и гипотеза работает – остается лишь выявить закономерности и для остальных групп: семейные пары, клерки, родители с детьми и т.д. В-третьих, это может помочь улучшить понимание спроса и максимально точно оптимизировать побочные показатели: оптимизация остатков в магазине, более интенсивные переоценки там, где это действительно необходимо и т.д.
С помощью современных технологий мы можем себе представить такую модель ценообразования, но насколько она реализуема в отечественном пространстве – вопрос открытый.
Это очень тонкий инструмент, который при неправильном обращении может вызвать лишь недовольство и отток покупателей. Очевидно, что так или иначе мы имеем представления о портретах, более того, они “инкрустированы” в цены, качество и обертку определенных товаров. Coca-cola всегда позиционировала себя как нечто традиционное, рождественское, Pepsi в этом смысле антагонист – реклама и этикетка динамичны, энергичны, что явно говорит нам – продукт нацелен на молодежную аудиторию. Задача ценообразования здесь не переворачивать маркетинговую логику вверх-дном, а выявить реальные предпочтения покупателей, которые бывают далеко не очевидны.
Пока это остается на уровне гипотезы, но кто знает, возможно где-то этот проект будет реализован в ближайшее время.
Основа такого подхода – персональные потребности и предпочтения клиента. Каждый потребитель видит в различных продуктах или услугах определенную ценность. Ценность, как любое фундаментальное понятие, интерпретируется крайне широко. В контексте потребителя это совокупность элементов: вежливый продавец, хорошее качество продукта, чистота помещения и ширина рядов, широкий выбор ассортимента или промо, вызывающее ощущение заботы со стороны компании. Ценность может транслироваться и за пределами торгового помещения, но важным здесь остается чувство правильного выбора, выбора в пользу компании, которая заботится о лояльности своих покупателей.
Но как быть, если у всех разное представление о ценности? Разные возможности и желания платить одну цену. В этом заключается авангард ценообразования – дать каждому клиенту ту цену, которая приведет компанию и клиента к долгосрочному и выгодному сотрудничеству.
Digital позволяет собрать достаточные данные, чтобы ценовая дискриминация воспринималась как положительное явление. Но как быть с физическими торговыми помещениями? Цена там не может быть разной для всех. Инструментально возможно представить следующий выход из ситуации: оставить магазин без ценников, а стоимость товаров каждый покупатель будет узнавать непосредственно на кассе самообслуживания, когда будет приобретать товар. Ведь потребитель сам его сканирует, сам упаковывает и т.д. Но особенности нашего менталитета – искать лазейки. Наш потребитель с радостью предоставит свою карту лояльности соседу по очереди, не имея в виду, что эта карта является источником ценнейшей информации. Такая же участь постигла бы и вышеописанную систему индивидуальных цен.
Персонализированное ценообразование иногда называют индивидуальным. Но в виду вышеописанных причин, – это в корне неверно для материальных торговых точек. Правильнее будет сказать “Портретное ценообразование”. Если мы не имеем возможности менять ценники для каждого конкретного покупателя, значит необходимо собрать их в группы. Эти группы можно назвать “портретами”. Стандартный диалектический пример – студенты и пенсионеры. В рамках одного магазина их потребительская корзина будет существенно отличаться. На базе информации из карт лояльности мы можем с малой погрешностью определить, какой ассортимент на самом деле интересует пенсионеров, а какой студентов. Две группы людей с различными потребностями и желаниями, различными ценностями и возможностями идут в один магазин. И если верно обработать все данные: эластичность, воздействие промо, тренды, то можно представить себе те гигантские преимущества, которые может получить компания с ценообразованием, которое может калибровать ассортимент под портреты.
Во-первых, это повышает уровень лояльности клиентов. Во-вторых, мы укрепляем и расширяем “охват” наших посетителей. Если данные интегрированы в систему и гипотеза работает – остается лишь выявить закономерности и для остальных групп: семейные пары, клерки, родители с детьми и т.д. В-третьих, это может помочь улучшить понимание спроса и максимально точно оптимизировать побочные показатели: оптимизация остатков в магазине, более интенсивные переоценки там, где это действительно необходимо и т.д.
С помощью современных технологий мы можем себе представить такую модель ценообразования, но насколько она реализуема в отечественном пространстве – вопрос открытый.
Это очень тонкий инструмент, который при неправильном обращении может вызвать лишь недовольство и отток покупателей. Очевидно, что так или иначе мы имеем представления о портретах, более того, они “инкрустированы” в цены, качество и обертку определенных товаров. Coca-cola всегда позиционировала себя как нечто традиционное, рождественское, Pepsi в этом смысле антагонист – реклама и этикетка динамичны, энергичны, что явно говорит нам – продукт нацелен на молодежную аудиторию. Задача ценообразования здесь не переворачивать маркетинговую логику вверх-дном, а выявить реальные предпочтения покупателей, которые бывают далеко не очевидны.
Пока это остается на уровне гипотезы, но кто знает, возможно где-то этот проект будет реализован в ближайшее время.