Будущее ценообразования

По мере развития бизнеса и усиления конкуренции на мировом рынке компании всех размеров ищут пути оптимизации и максимизации своих ценовых стратегий. Методология ценообразования - от определения цен на товары и услуги до предоставления скидок и проведения рекламных акций - является важнейшей частью любого плана маркетинга и продаж. Технологии продолжают развиваться, появляются новые тенденции, направленные на борьбу с новыми макроэкономическими условиями, поэтому в будущем методологии ценообразования ждут большие перемены. Клиенты как никогда раньше имеют право голоса при ценообразовании на продукцию (а также при ее разработке и составлении), и их мнение больше нельзя игнорировать. Эти и другие факторы подвергают традиционные методы ценообразования испытаниям, но остается открытым вопрос, смогут ли они стать - и оставаться - перспективными.

Одной из основных тенденций в области ценообразования является переход к динамическому ценообразованию, подтверждающий отказ от ценообразования по принципу "затраты плюс" или "наценка". Динамическое ценообразование не столько устанавливает фиксированную цену на товар или услугу, сколько учитывает текущий спрос и предложение на товар или услугу, а также поведение и предпочтения конкретного клиента. Это позволяет компаниям оперативно корректировать цены в зависимости от рыночных условий, что может привести к увеличению доходов и повышению конкурентоспособности.

Возможность сохранить конкурентоспособность также является ключевым моментом в понимании перехода к более гибкой ценовой стратегии. На рынках, где покупатели чувствительны к изменению цен, где лояльность к бренду легко ослабевает или, возможно, потребительская база может быть сегментирована на более мелкие целевые группы, динамическое ценообразование может сыграть решающую роль в борьбе за долю рынка.

Ценообразование, основанное на ценности реализует стратегию повышения ценности продукта или услуги для потребителя, что также является основой перехода к более гибкому и ориентированному на потребителя подходу к ценообразованию. Если раньше это считалось рискованным мероприятием, то с тех пор, благодаря наличию актуальных и чувствительных к времени данных о потребителях, оно стало обязательным для компаний, серьезно относящихся к ценообразованию.

Еще одним важным направлением в области ценообразования является использование искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения для анализа данных о клиентах и выработки рекомендаций по ценовым стратегиям. Анализируя поведение клиентов, характер покупок, историю покупок и другие важные данные, системы ценообразования на базе искусственного интеллекта могут генерировать сложные модели ценообразования, оптимизирующие выручку и рентабельность. Это также позволяет компаниям предлагать более персонализированное ценообразование, подбирая акции и скидки для конкретных сегментов потребителей.

Развитие искусственного интеллекта и машинного обучения особенно заметно в сфере исследований рынка (и ценообразования) в целом. Традиционно являясь необходимой, но громоздкой и дорогостоящей частью любой команды, работающей с клиентами, появление искусственного интеллекта позволило значительно снизить затраты на проведение таких исследований и ускорить сроки реализации проектов, а также получить исторические и текущие эмпирические данные от реальных пользователей продуктов или услуг, причем зачастую одним нажатием кнопки.

Автоматизированные исследования ценообразования, в частности, продолжают опережать по темпам годового роста общие исследования рынка. В сочетании с распространенностью удаленной работы и глобально распределенных команд, PraaS (Pricing Software As A Service - программное обеспечение для ценообразования как услуга) заявляет о себе, помогая командам по увеличению доходов в различных отраслях.

Все больше компаний экспериментируют с моделями ценообразования на основе подписки, которые обеспечивают более предсказуемый поток доходов и позволяют создать повторяющиеся отношения с клиентами. Модели, основанные на подписке, также могут повысить лояльность клиентов, поскольку они создают чувство собственности и приверженности, чего не скажешь о привычных моделях единовременной покупки.

Но, естественно, что при наличии подписки, а не разовых клиентов, возникают и другие соображения, связанные с ценообразованием. От скидок за объем до дополнительных функций или преимуществ продукта - ценность уплаченной цены должна быть четко видна любому клиенту в точке продажи, а то и раньше.

Баланс очень хрупок. При слишком высоких ценах компания рискует оттолкнуть лояльных клиентов и преждевременно прекратить отношения с ними. С другой стороны, если цена слишком низкая, то деньги пускаются по ветру, что негативно сказывается на итоговой прибыли организации.

Наконец, все большее значение приобретает прозрачность ценообразования. Потребители, особенно B2C-потребители, стали еще более сообразительными и имеют доступ к большому количеству информации о конкурентах и тенденциях ценообразования в целом. Кроме того, многие потребители учитывают экологические факторы при принятии решений о покупке, что создает как проблемы, так и возможности для компаний при обосновании своего ценового позиционирования.

Эти явления усугубляются высоким уровнем инфляции, который будет наблюдаться на большинстве рынков в 2023 году. Беспрецедентный рост цен с рекордной скоростью изменяет и маневрирует поведение потребителей, что требует принятия более взвешенных и продуманных решений в области ценообразования.

Поэтому компаниям необходимо открыто и прямо говорить о своей ценовой стратегии, чтобы клиенты понимали, какую ценность они получают за свои деньги.

Ценообразование, бывшее когда-то одномерным, становится важным фактором со стратегической точки зрения, а в некоторых случаях, возможно, и самым важным.

Гибкость и адаптивность сегодня являются синонимами правильного подхода к ценообразованию.

Технологии продолжают стремительно трансформировать бизнес-ландшафт, и в ответ на это меняются ценовые стратегии. Потребители имеют больше информации на кончиках пальцев, отвоевывая себе право принимать более широкие решения в области ценообразования. Потоки доходов диверсифицируются, сегментируя клиентскую базу, что делает единые подходы к ценообразованию уходящими в прошлое.

Они принесут новые возможности и вызовы для предприятий любого масштаба. Независимо от того, являетесь ли вы устоявшимся предприятием или начинающим предпринимателем, для того чтобы процветать в ближайшие годы, необходимо быть в курсе последних тенденций.

Авторы: Anders Bäck, Manuel De Soto, Pol Tarragó, and Stephanie Yee