Что такое «ценовая архитектура» и как ее применять на практике

В феврале наша команда выпустила статью, которая называлась “Кластеризация магазинов на практике”. Речь шла о дифференцированном подходе в ценообразовании, при котором группы или “кластера” магазинов обладают различными правилами ценообразования. Например, магазины у метро и магазины в спальных районах могут различным образом подходить к вопросам изменения цены, ведь структура спроса может зависеть, в частности, от географического положения торговой точки или агломерационной среды.

Сегодня речь пойдет все о той же кластеризации, но теперь мы разберем ее глубже. Та структура, которая позволяет определять правила дифференцированного ценообразования, называется “Ценовая архитектура”. Слово “архитектура” здесь далеко не случайно. Оно отсылает нас к “уровням”, только вместо фундамента, стен и крыши, – нас ждут магазины, ассортиментная матрица и ограничения, связанные с отдельными категориями продуктов. Этот материал написан благодаря помощи бизнес-эксперта в области ценообразования с 10-летним опытом работы – Александры Шестаковой. Выражаем ей наши слова благодарности.

Понятие ценовой архитектуры строится на основе из двух составляющих: ценовая зона и ценовая кампания. Ценовая зона – совокупность торговых точек, в которых один и тот же товар будет стоить одинаково, т.е. правила и параметры формирования цен одинаковы . При этом не важно сколько у Вас магазинов - десять или тысяча. Тысяча магазинов может относится к одной ценовой зоне, а десяток может сформировать до десяти зон соответственно. Внутри ценовой зоны могут присутствовать различные ценовые кампании. Ценовая кампания – аналогичный набор принципов ценообразования, но уже для ассортимента. Ценовая кампания подразумевает одинаковую логику и параметры формирования цен на все товары, входящие в эту группу. Например, два различных бренда внутри одной сети могут пересчитываться по различным правилам.

Таким образом, ценовая архитектура – это совокупность правил, складывающихся из ценовых зон и ценовых кампаний. Изображение ниже призвано дополнить понимание читателя:

В основе формирования ценовой зоны лежат параметры или совокупность параметров, на основании которых происходит разделение. Самая распространенная модель – разделение ценовых зон по географическому принципу. Магазины в Москве дороже, ввиду структуры спроса, обеспеченной средним достатком москвича. Напротив, магазины в регионах дешевле ровно по той же причине.

Примером второго параметра, который также часто встречается на практике, является разделение по каналам продаж. Ценообразование в digital пространстве, иначе говоря, в интернет-магазинах гораздо конкуренто-зависимее, ведь расстояние между вами и конкурентом – несколько кликов мышки. Напротив, в физических магазинах конкурент может быть в разной степени удаленности, что безусловно сказывается на возможности регулировать цены в отдельном порядке.

Далее идут факторы, которые реже встречаются на практике. Поговорим о каждом по отдельности:

Важно понять в каком контексте находятся ваши магазины: это отдельное здание, торговый комплекс или супермаркет. Поток траффика и структура спроса с высокой долей вероятности в таких локациях различна. Поэтому разделение ценообразования в таких магазинах довольно закономерно.

Торговое пространство и квадратура отдельных магазинов может позволить разместить больше ассортимента или расширить торговые ряды. Если количество SKU или их пропорции в ваших магазинах по тем или иным причинам отличаются – это хороший повод произвести кластеризацию по этому параметру и взглянуть, как именно это влияет на ваши финансовые показатели.

Как уже было сказано выше – конкуренты могут находиться в различном удалении от наших магазинов. Если наш основной конкурент находится на расстоянии “вытянутой руки”, то эластичность спроса будет крайне высокой. Напротив, если точка пользуется успехом и находится в удалении от конкурента, то весьма вероятно, что отдельная ценовая кампания может ещё сильнее улучшить показатели.

Крайне редко, но встречается на практике и случаи, когда ценообразование лежит на лице или группе лиц, несущих ответственность за показатели магазин(а\ов). В контексте ценообразования это крайне проигрышная стратегия: даже опытные сотрудники не могут обеспечить магазинам их полный “потенциал ценообразования”.

Мы перечислили параметры формирования ценовых зон, которые часто встречаются на практике и не требуют особых вычислений. Условно эту группу параметров можно обозначить как “кластеризация по характеристикам магазина”.

На высоком уровне дифференцированного ценообразования используются параметры иного плана. Условно можем назвать этот уровень – “расчетная кластеризация” или расчетное формирование ценовых зон. Этот процесс предполагает синхронизацию и подсчет сразу ряда факторов: объем продаж, география, ассортимент, квадратура помещения, количество касс в магазине, траффик и его миграция и т.д.

Количество релевантных параметров может достигать нескольких десятков. Есть множество моделей подсчета такой кластеризации. Сложность здесь состоит в том, что эти параметры, на первый взгляд, тяжело сопоставимы. Например, количество касс в магазине и площадь торгового помещения или ассортиментная матрица и наличие рядом конкурентов - довольно разрозненные параметры. Чтобы преодолеть это препятствие данные параметры “нормируют”. То есть им придают математическое значение. Площадь самого большого магазина берется за единицу, самого маленького за 0, а остальные магазины обретают промежуточные коэффициенты. Например, в магазине А у нас 10 касс, в магазине В-5, а в магазине С - одна. В таком случае «А» принимает значение 1, В 0,5 и С 0. То же самое проделывается и с другими параметрами. Если вопрос закрытый, например, наличие рядом парковки, то “да” станет “1”, а “нет” станет “0” - таким образом данные нормализуются и попадают в систему.

Человек может проводить подобные расчеты, если речь идет о скромном количестве синхронизирующихся параметров. Условно, до пяти. Но и в этом случае, многое будет зависеть от специфики и масштабов компании. Если речь идет о сотнях или тысячах магазинов, то задача становится невыполнимой для человеческого ресурса. В таких случаях, на помощь приходят высокие технологии. ML-алгоритмы обладают достаточными мощностями для выполнения этой непростой задачи. И все же, требуется скрупулезная экспертная работа, без которой такой проект кластеризации может иметь отрицательные последствия.

Примером не самой удачной реализации этого подхода можно считать определение двух магазинов сети, стоящих через дорогу, в разные кластеры. При такой малой удаленности клиент будет разочарован видеть разные цены, а магазин “дороже” он будет просто игнорировать. Это то, что называется “миграцией траффика”. Нам необходимо точно знать, что один и тот же покупатель бывает в обоих наших магазинах и очевидно предпочитает более дешевый. Отследить это можно с помощью карт лояльности. Если миграция трафика набирает критическое значение (Как правило, более 15% потребителей), то эксперт принудительно, “в ручном режиме” перетягивает один из двух магазинов в кластер соседа, чтобы цены в них были одинаковыми.

Важнейшим принципом формирования ценовой кампании все так же является поиск объединяющих свойств, которые могут играть роль в формировании структуры спроса. К самым распространенным на рынке относятся: категорийный справочник, бренд и поставщик.

Например, сантехника как отдельная категория может обладать собственными ценовыми логиками.

Например, люксовый бренд косметики или техника Apple будет переоцениваться иначе, нежели более недорогие аналоги.

В этом параметре часто упоминают отдельные договоренности бизнеса с поставщиком. В таком случае, товары таких поставщиков попадают в отдельную ценовую кампанию, направленную на достижение предварительных договоренностей. Такие ситуации часто встречаются на практике, когда ценообразованием в компании занимаются категорийные менеджеры.

Есть и параметры другого рода: расчетные показатели. Это параметры, которые вычисляются с помощью длительного сбора данных с чеков. Некоторые могут быть исходными и простыми - такие как проникновение в чек. Или сложные и многокомпонентные, такие как ассортиментные связи или эластичность спроса.

Не стоит путать с KVI. Тот факт, что товар приобретают чаще всего еще не является показателем того, что он создает ценовое восприятие. Однако, товары с высоким проникновением в чек точно генерируют траффик, а значит ценообразование этих товаров может стоять особняком.

Рассчитать эластичность спроса - задача крайне непростая. Мы рассказывали об этом в статье “Эластичность спроса на практике”. В большинстве случаев весь ассортимент просто делится на “эластичный” и “неэластичный”. Зарабатывает бизнес на неэластичных товарах, поэтому правильно рассчитанная эластичность и отдельная ценовая кампания для нее – верное решение для максимизации ваших финансовых показателей.

Аналогично пункту “Проникновение в чек” выручка-это тот параметр, который мы можем отследить, применив несложные арифметические вычисления. Однако, продукты формирующие наибольшую выручку могут стать отдельной ценовой кампанией, если бизнес преследует цель ее максимизации выручки.

Все вышеперечисленное относится к ассортименту вообще. Данные параметры включают в себя большое количество SKU: отдельная категория товаров может быть 50% всего ассортимента магазина, эластичные и неэластичные товары-это понятие, которое также распространяется на весь ассортимент. Но как быть, если речь заходит о небольшом % ассортимента, которому все же крайне важно уделить отдельное место в ценообразовании? Такие категории параметров называются ценовые корзины.

Ценовые корзины также формируются в ценовые кампании, но логика их объединения несколько отличается от логики применяемой для основной массы товаров. Ценовые корзины хоть и небольшая, но важная часть ценовой архитектуры. В отличие от ценовых кампаний, они бывают крайне разнонаправленными: от поддержания благоприятного ценового восприятия до соблюдения законодательных ограничений. Расскажем о наиболее часто встречаемых на практике ценовых корзин.:

Более подробно ознакомиться с термином KVI можно здесь. Эти товары, как правило, занимают очень незначительную часть ассортимента, до 15%. Они призваны создавать благоприятное ценовое восприятие вашего магазина. Покупатель не запоминает цены на все товары, которые он приобретает. Сказать сколько стоит молоко до рубля могут далеко не все, но чтобы ваши покупатели не сбежали к конкуренту - эти товары необходимо отслеживать тщательно и регулярно.

Это не товары KVI. Но компании, особенно крупные, часто чувствуют свою социальную ответственность и поддерживают в ассортименте товары, направленные на уязвимые слои населения. Как правило, эта корзина встречается в продуктовом и аптечном сегменте продаж.

К этому параметру относятся разного рода акцизы (Алкоголь, табак), в фармакологии это список ЖНВЛП (жизненно необходимые лекарственные средства, определенные государством и имеющие ограничения верхней цены) и т.д.

Позиционирование СТМ может сильно различаться: дорогие, но качественные продукты, как в Самокате, или безальтернативно дешевые, как в Ашане. В целом, ценовое позиционирование собственной торговой марки вопрос крайне интересный; Поскольку прямой конкуренции здесь нет, но есть аналоги, то и цены конкурентов менее влияющий фактор.

Это как раз та небольшая часть ассортимента, которая наименее эластична, следовательно, изменение цены на этот товар не спровоцирует резкого падения спроса. Та небольшая часть ассортимента, в которой содержится высокий маржинальный потенциал. Например,. жвачка, зажигалка и тп

Необходимо пояснить: существуют товары, которые просто не продаются без скидки. Если на полке есть аналоги с “белыми ценниками”, то чаще выберут “красный”. Иногда это проблема целой категории, а иногда позиций. Например, зубная паста или стиральный порошок.

Любопытный инсайт из мира ценообразования заключается в том, что календарные сезоны и “сезоны активного спроса” на товар отличаются. Возникает целый ряд вопросов: “Когда сезон начинается?”; “Когда сезон заканчивается?”; “Как быть с остатками?” и т.д. Поэтому ценообразование сезонных товаров весьма специфично и может находится в отдельной ценовой корзине.

После образовавшейся разницы в понимании таких терминов как “ценовая зона”, “ценовая кампания” и “ценовая корзина”, нам следует соединить эти элементы, чтобы получилась ценовая архитектура. Проиллюстрируем ценовую архитектуру на следующей схеме:

На изображении выше мы видим три ценовых зоны: “Москва”, “Московская область” и “Интернет-маганизы”. Для получения этих зон, нам необходимо было воспользоваться двумя параметрами: география и каналы продаж. Далее наблюдаем ценовые кампании, определенные для этих ценовых зон: для физических магазинов в Москве и области, решено было разделить для ценообразования ассортимент по принципу его участия в доле выручки компании. Таким образом, у нас будет различная логика пересмотра цен для товаров, которые приносят больше всего выручки, и для тех, которые приносят ее меньше. В интернет-магазинах ценовая кампания будет отличаться, там регулировка цен на ассортимент зависима от бренда. Внутри этих ценовых кампаний есть товары с отдельной логикой ценообразования. Эти товары занимают небольшой % всего нашего ассортимента, но они будут выходить за пределы логики ценовой кампании и будут рассчитываться отдельно. В случае с физическими магазинами это товары KVI, BackBasket, СТМ и сезонные товары. В случае с интернет-магазинами ценовая корзина будет лишь одна: KVI.

В примере показан один из самых распространенных вариантов ценовых архитектур. Разумеется, на практике их значительно больше и возможно построить множество различных моделей, рассчитав финансовый или любой иной потенциал для бизнеса.

24.08.2023 пройдет вебинар на тему "Формирование ценовой архитектуры". Спикер – Александра Шестакова. Зарегистрироваться.