Оказавшись между молотом и наковальней в отношении маржи и объемов продаж, B2B-компании могут избежать давления, следуя плану, состоящему из трех частей.
В течение последних двух лет большинство продавцов B2B боролись за сохранение маржи в условиях давления на расходы, которое исходило, казалось бы, со всех сторон: инфляция, стоимость рабочей силы, проблемы логистики, ошибки в цепочке поставок, затраты на конверсию и многое другое.
Компании, испытывающие одновременно инфляционное давление и угрозу экономического спада, а также подверженные влиянию различных продуктов, регионов и каналов сбыта, сталкиваются с неопределенностью в отношении последствий экономической политики центральных банков. В результате возможность полностью восстановить утраченную маржу за счет ценовых действий оказывается труднодостижимой. По мере того как покупатели наблюдают снижение инфляции, они становятся все более невосприимчивыми к повышению цен; в то же время спрос ослабевает, поскольку мировая экономика начинает смягчаться.
Это ставит руководство в затруднительное положение: слишком агрессивное повышение цен и риск потенциально серьезного падения объемов; ответ на снижение спроса - уступки в цене, и без того небольшая маржа сокращается еще больше.
Тем не менее, оказавшись между молотом и наковальней, некоторые компании сумели избежать давления. Они по-новому взглянули на свои действия в области ценообразования и тщательно определили возможности для повышения цен, предлагая при этом хирургические уступки для сохранения объемов без чрезмерного снижения маржи.
Мы помогаем компаниям преодолевать эти трудности, используя трехступенчатый подход, который позволяет быстро оценить исходную ситуацию и определить, какие ценовые действия можно предпринять для восстановления маржи и улучшения финансовых показателей.
Оценить стратегическую позицию и степень риска
Четыре фактора имеют решающее значение для определения силы вашей стратегической позиции и, следовательно, потенциальной реакции на ценообразование.
- Относительная прочность вашего баланса;
- Конкурентоспособность ваших ключевых предложений;
- Последние тенденции роста или снижения доли рынка;
- И точные показатели лояльности клиентов.
Например, компания с сильным балансом и хорошими рыночными позициями, возможно, захочет выборочно инвестировать, принимая целенаправленные ценовые меры для увеличения доли с нужными клиентами на ключевых рынках, в то время как компания с более слабыми фундаментальными показателями может сосредоточиться на сохранении отношений с клиентами и маржи на своих основных рынках, планируя ускоренное преодоление спада.
Прежде чем окончательно сформулировать свои цели, компаниям необходимо оценить два различных вида рисков: маржинальный риск, обусловленный продолжающимся давлением на производственные затраты, дисбалансом спроса и предложения и контролем над ключевыми элементами цепочки поставок; и риск спроса, обусловленный макроэкономическими факторами, конкурентоспособностью предложений, нестабильностью географического положения и структурой каналов сбыта (с акцентом на относительные возможности по перемещению объемов в ключевых каналах).
Узнайте свой архетип
Оценив свои стратегические цели, риски и положение на рынке в контексте ключевых макроэкономических факторов, можно определить оптимальные ценовые действия, исходя из того, какой из пяти архетипов лучше всего описывает вашу компанию. В широком смысле эти пять архетипов делятся на две категории, первые три из которых играют роль нападения, а два других - защиты.
- Защитники маржи будут повышать цены с помощью корректировка на инфляцию и ряда прямых и косвенных повышения цен (например, доплат).
- Хирурги будут стремиться к оппортунистическому повышению цен в сочетании с разумным дисконтированием, концентрируясь на повышении ценности продукта.
- Оппортунисты могут захватывать долю рынка там, где конкуренты слабы, и обменивать цену на другие ценности (например, на более длительные контракты).
- Осторожные последователи будут следовать за лидером рынка в повышении цен, сокращая при этом просадки цен и ужесточая контроль за скидками.
- Бойцы будут защищать долю рынка в своем профильном рынке от лидеров путем согласования скидок, улучшения ценностного предложения и защиты ключевых клиентов/сегментов.
Принять соответствующие меры
Как отмечалось выше, многие компании будут играть либо в нападении, либо в защите. Однако компании с широким спектром предложений и географическим охватом могут оказаться в роли и тех, и других. Главное - определить, какая часть бизнеса соответствует тому или иному архетипу, и разработать детальные планы действий на уровне счетов для защиты маржи и объемов.
Защитники маржи маржи могут включать в расценки и контракты оговорки о товарной инфляции, корректировать цены с учетом динамики рынка и стоимости обслуживания и/или вводить доплаты за дорогостоящее поведение клиентов. Например, производители полимерных смол внесли изменения в контракты, позволяющие чаще корректировать цены в связи с колебаниями стоимости сырья, а некоторые дистрибьюторы стали гораздо строже относиться к соблюдению правил минимального размера заказа.
Хирурги могут проводить корректировку цен на основе данных, подтверждающих повышение стоимости определённых услуг, и инвестировать в новые возможности ценообразования, такие как центр ценообразования, для реализации долгосрочного потенциала развития.
Оппортунисты могут захватить рынок, корректируя цены в зависимости от его динамики и конкурентного позиционирования, а также обменивая цену на другие преимущества, такие как более длительные контракты, стимулы для объединения нескольких предложений в пакет и гарантии увеличения поставок.
У "осторожных последователей" есть ряд возможностей: использовать конкурентные ориентиры для отслеживания лидеров рынка, ужесточить контроль над скидками и условиями контрактов для предотвращения потери доходов, установить четкие критерии и пороговые значения скидок с помощью определенных процессов утверждения или корректировки политики, а также улучшить управление путем уточнения ответственности и применения данных и инструментов.
Бойцы могут активно защищать долю от лидеров рынка, тщательно определяя основные сегменты и предложения, согласовывая скидки и уровни обслуживания, а также концентрируясь на прибыльных SKU и каналах сбыта для защиты стратегических клиентов и сегментов.
Ускоренное преодоление экономического спада
Наиболее важным аспектом этого трехкомпонентного подхода является предельно детальное определение ценовых возможностей, а затем разработка соответствующих планов действий вплоть до уровня счета. Компании, которым это удается, могут проложить курс через этот период неопределенности и ускорить выход из спада, опираясь на ценовую стратегию, позволяющую избежать падения маржи или объемов продаж.
Авторы: Dominik Thielmann, Danielle Stekelenburg, and Reuben Chaudhury