Правильно ли вы устанавливаете цены на свою продукцию?

Золотым стандартом ценообразования, основанного на ценности, является установление цен на основе индивидуального восприятия блага, которое создаёт товар для клиента. Однако такой подход приводит к трудностям:

Практикой можно определить приемлемость цены лишь для нескольких товаров. Это вряд ли возможно для ассортимента, состоящего из сотен или даже тысяч продуктов. Может помочь анализ предыдущих сделок, но он позволяет найти только те ценовые границы, которые уже использовались в прошлом, и поэтому не учитывает возможный потенциал продукта. (Прим. в рамках платформы KeepRise данная проблема решена. При наличии данных, можно определить оптимальная цену для всей матрицы)

Предположение о том, что стоимость товара является абсолютным свойством или неотъемлемой характеристикой товара, не выдерживает проверки реальностью. Одна и та же вещь в дизайнерском бутике оказывается более ценной, чем в магазине уцененных товаров. То же самое справедливо и для цены: если вы покажете покупателю товар, он вряд ли сможет сказать, сколько готов за него заплатить. Вы когда-нибудь видели в витрине магазина предмет одежды и могли точно сказать, за какую максимальную цену вы бы его купили? Маловероятно. Более вероятно, что, увидев ценник, вы сможете отвечаете для себя, хотите ли вы приобрести этот товар или нет.

Ценностный подход не является ошибочным, но он не всегда работает, поскольку пытается установить цену на основе готовности платить («Сколько клиент готов заплатить за продукт?»). Такой ценности в действительности не существует (как абсолютной стоимости в вакууме). Готовность платить, измеренная таким образом, должна интерпретироваться не столько как согласие с ценой, сколько как ожидание цены («Какова ожидаемая цена с точки зрения клиента?»).

Поведенческое ценообразование устраняет этот концептуальный пробел, фокусируясь на том, какую цену заплатят покупатели в конкретной ситуации принятия решения («Купит ли покупатель данный товар в данной ситуации по данной цене?»), и дает рекомендации по тому, как должна быть разработана архитектура выбора (например, расположение товаров на полке или на сайте), чтобы сформировать у покупателей принятие цены.

В зависимости от роли цены в процессе принятия решения покупателем и функций продукта в архитектуре решений вашего ассортимента вполне может иметь смысл намеренно занижать или завышать цены на товары (т.е. отклоняться от субъективной ценности или ожиданий покупателей). Таким образом, можно выделить следующие типы продуктов:

Продукты «снятия сливок»

Цены на бестселлеры действительно должны устанавливаться на основе стоимости или в соответствии с ценовыми ожиданиями покупателей и служить ориентиром для других товаров. Например, обычное жирное молоко в супермаркете, розетка в оптовом магазине электроники, модель среднего класса в автомобильном секторе.

Определите товары, которые передают позиционирование бренда и на которые следует устанавливать цены в соответствии с его ценовым образом. К ним относятся, например, органическое молоко от коров, выращенных на полях, продаваемое в супермаркете экологически чистых продуктов, качественный инструмент, продаваемый оптовым продавцом электротоваров, или спортивный седан, продаваемый поставщиком автомобилей премиум-класса.

Рекламные продукты, которые покупатели не купили бы спонтанно, без рекламной акции (из-за недостатка внимания или мнимого преимущества), также могут быть оценены ниже стоимости или ценовых ожиданий. Например, большая упаковка ультрапастеризованного молока(UHT) в супермаркете, газовый гриль у оптового продавца электрооборудования или набор для отделки салона у поставщика автомобилей.

Медленно продвигающиеся продукты верхней ценовой категории, цены на которые намеренно превышают ожидания покупателей или значительно выше, чем на близкие к ним продукты, чтобы те казались более дешёвыми. Например, молоко премиум-класса в супермаркете, высококлассный оптоволоконный кабель в оптовом магазине электротехники или спорткар с лучшим двигателем от автопроизводителя.

Товары, приобретаемые нечасто и без острой необходимости. Покупатели не имеют представления о цене этих товаров и могут её игнорировать, например в ситуации срочности, поэтому цена может быть установлена относительно высокой. Так безлактозное молоко в супермаркете, оптоволоконный кабель у оптового продавца электрооборудования или специальная клетка для собак, которую можно поставить в салон, у поставщика автомобилей.

Если речь идет не только о продаже товаров, но и о регулярно используемых услугах (например, в виде подписки), то в зависимости от взаимоотношений с клиентом можно использовать и другие дополнительные функции:

В основном это бесплатные продукты, включающие только основные положения предложения. Как и рекламные продукты, продающая продукция заставляют клиентов сделать первый шаг к подписке. Они полезны, если клиенты не оформили подписку без неё. Основная задача таких продуктов - привлечение новых клиентов. Например, пробная подписка на газету.

Отношения с клиентом не заканчиваются, как только он совершает первый платеж; с этого момента их необходимо развивать. Поскольку выгода от продукта возникает только в результате использования, необходимо сделать так, чтобы клиент опробовал продукт и регулярно им пользовался. Для этого продукт должен быть доступным. Например, сделать ежедневную газету доступной на всех конечных устройствах или предоставлять статьи в виде подкастов.

Пробные продукты позволяют пользователям в течение ограниченного времени испытывать расширенную версию продукта, выходящего за рамки стандартных возможностей. Цель состоит в том, чтобы таким образом заинтересовать их предложениями, ценность которых они могут увидеть, только опробовав их. Например, можно сделать однодневный доступ к полному пакету услуг.

Клиентам, которые постоянно пользуются вашим продуктом и испытывают интерес к другим продуктам, например, используя их пробный период, можно предложить больше услуг, чтобы привлечь их к более дорогим предложениям.

Независимо от того, продаете ли вы традиционные продукты или услуги, вам следует отказаться от заблуждения, что все ваши продукты должны вызывать огромный ажиотаж. Вместо этого следует выстраивать ценообразование, как хороший саундтрек. Суть не в том, чтобы создать как можно больше громких нот, а в том, чтобы создать идеальное сочетание громкого и тихого, которое приведет к хорошей мелодии, которая, даже не имея возможности объяснить ее, понравится многим слушателям.

Ценообразование как целостная задача заключается не в разработке цен на конкретные продукты, а в создании значимых отношений между разными ценами. Если подходить к ценообразованию с этой стороны, ценообразовывать станет проще и выгоднее.