За пределами прейскуранта

Стандартное восприятие цен под угрозой. Некогда эталон и залог уверенности компании, прейскурант становится устаревшим. Современный легкий и быстрый доступ к информации о ценах и продуктах, подвергает цены тщательному анализу со стороны всех агентов: клиентов, поставщиков и торговых партнеров. Как может простое число выдержать этот натиск и остаться убедительным?

Объявлять прейскурант вымершем в этих обстоятельствах – реакционно. Но цепляться за него, как за основной источник ценовой информации, недальновидно. Менеджмент призывает расширять роль прейскуранта. В то же время, менеджмент должен оптимизировать свою ценовую коммуникацию. Необходимо снабдить старый инструмент новыми коммуникационными подходами, – многие из которых не существовали в дни до интернета. Дни, когда прейскурант господствовал.

Как можно изменить роль прейскуранта, чтобы работать с различными сегментами клиентов и партнеров, адаптироваться к динамике рынка, при этом извлекая полную стоимость честным и выгодным образом? Ответ заключается в уменьшении значения прейскурантной цены. Сделать это можно несколькими способами:

Создать несколько прейскурантных цен. Смягчить влияние единого источника ценового восприятия за счет введения промо и других стимулов. Поэтапно отказаться от трансляции лишь цены, снабдив цифры дополнительным ценностным значение. В крайнем случае, регулярно пересматривать прейскурант, чтобы он всегда стремился удовлетворить компанию и покупателей.

По мере созревания продукта, потребность в более сегментированном и индивидуальном ценообразовании растет. Чтобы удовлетворить эту потребность, компании могут создавать несколько прейскурантов. Apple и Microsoft используют этот подход. Каждая цена у них предназначена для важного сегмента клиентов. Например, студенты или государственные организации – два сегмента с разными ценами, в которых выгода транслируется по-разному. Этот метод признает идею, что не существует такой вещи, как единая стоимость продукта; ценность в глазах смотрящего. Если компания разделяет своих покупателей относительно однородного товарного предложения, то необходимо сделать это таким образом, чтобы это разделение воспринималось как честное выражение ценности.

Спустя немного времени после выпуска продукта, цена на него начинает меняться. Это подтверждает тот факт, что мы находимся в мире, где сведения о цене и возможность сравнения цен находится на расстоянии нескольких кликов: после многих постоянных скидок – будь то в форме продаж в магазинах или уступок в переговорах о цене B2B – клиенты подозревают, что есть цена лучше, чем та, что указана на ценнике. В некоторых отраслях снижение прейскурантной цены более чем на 90% не является чем-то необычным, потому что существует открытая и прозрачная конкуренция.

Но в мире B2C скидки такого масштаба могут привести к проблемам с законом.

Например, Федеральная Торговая комиссия США очень четко указывает на это в своем “Руководстве по борьбе с вводящим в заблуждение ценообразованием”: “В той мере, в какой список или рекомендуемые розничные цены фактически не соответствуют ценам, по которым осуществляется значительное число продаж рассматриваемого товара, объявление о снижении цены может ввести потребителя в заблуждение.”

“Могут ввести потребителя в заблуждение” – ключевая фраза. Это не запрещает компаниям бесплатно предоставлять образцы продукции или вводить ограниченное по времени скидки до 90% от стандартной цены. Развлекательные и медиа компании часто делают последнее. Вместо этого, правила предназначены для предотвращения злоупотребления компаниями этой тактикой, умышленно обманывая клиентов, заставляя их поверить в то, что их покупки являются «сделками», хотя на самом деле это не так.

Самый радикальный подход, с финансовой, общественной и юридической точек зрения, полностью отказаться от прейскурантной цены. Amazon идет по этому пути. В одном исследовании, которое проводилось в 2016 году, доля продуктов, которые, как было замечено, не имеют прейскурантных цен на веб-сайте компании, увеличилась примерно с 29% до примерно 70% в течение двух месяцев. На рынке элитных товаров, где цена может служить идентификатором качества, некоторые поставщики вообще отказались от не индивидуальных ценников.

Если компания решила поддерживать традиционную роль прейскуранта, тогда менеджменту стоит нарастить усилия для лучшего понимания внутренней стоимости продукта и пересчитать прейскурантную цену с нуля, а не изменять или корректировать существующую цену. Изменения рынка в контексте качества продукта, конкуренции, покупательского сегмента, ценовой коммуникации, и каналов доступа регулярно меняются, поэтому убедитесь, что ваш актуальный прейскурант соответствует этому натиску. Постепенное увеличение или корректировка старого числа могут не учитывать или искажать новые рыночные реалии.

По мере того, как прейскурант теряет эффективность и известность, компании могут использовать арсенал коммуникационных подходов для демонстрации отношения между ценой и ценностью. Эти методы могут делать акцент на заботе о клиентах — укрепления их уверенности в справедливом разделении стоимости. Многие из этих подходов используют в своих интересах склонность потребителей к охоте за выгодными покупками (если позволяет время) или принимать поспешные решения, когда то, что им нужно в данный момент, находится на расстоянии одного клика.

То, как потребители реагируют на эти активные действия компании, является лишь одним из факторов при выборе оптимального набора ценовых корректировок. Компании должны также учитывать расходы на внедрение, что требует инвестиций в технологии, данные и аналитику возможностей. Сложившийся рыночный контекст также может ограничивать возможности компании. На рынке, где баланс сил отдает предпочтение ритейлерам или дистрибуторам, поставщики должны учитывать именно их покупатели будут реагировать. На зрелом рынке со стабильной олигополией поставщики не захотят первыми отказаться от прейскурантных цен и нарушить равновесие.

Увеличивайте влияние потребительской корзины: Популяризированная Amazon’ом формула “Люди, которые приобрели эту книгу также приобретают…” оставляет стоимость на заднем плане, предлагая покупателю релевантный продукт, транслирующийся через схожесть ценностей. Этот подход крайне может быть крайне эффективным.

Делайте прямые конкурентные сравнения: T-Mobile, большая телекоммуникационная компания. Она регулярно требует от ценообразования быть дешевле их прямого конкурента на 15% и всегда об этом заявлять. Этот подход усиливает ценностное предложение и конкурентное позиционирование T-Mobile и делает прейскурантную цену неактуальной. Прогрессивное страхование от несчастных случаев, чьи предложения по своей природе гораздо более разнородны, чем план мобильного тарифа, проводит исследование сравнения цен от имени своих потенциальных клиентов. Такой подход может быть прозрачнее, если представить его проактивным: “Наша компания всегда будет дешевле конкурента Х” (Хотя в российском законодательстве такое сравнение запрещено, компания постоянно находят лазейки сделать этот тезис возможным. В основном, через маркетинг). Чем легче клиентам будет сравнивать цены одной компании с ценами ее конкурентов, тем более убедительным будет сообщение.

Подчеркивайте скидки: Американская розничная сеть J.C. Penney заработала репутацию благодаря постоянным, а иногда и агрессивным скидкам. Когда Рон Джонсон, идейный вдохновитель успешных розничных магазинов Apple, занял пост генерального директора J.C. Penney, он изменил модель ценообразования на ту, что была в Apple: никаких скидок. Одно сообщение стало очевидным, когда выручка J.C. Penney снизилась, а цена ее акций резко упала: многие из ее клиентов были привлечены — даже зависимы — от скидок, которые свидетельствовали о том, что возможность немедленной покупки была особенной. Скидки по-прежнему действуют, в чем неоднократно убеждались крупные ритейлеры. Исследования показали, что многие покупатели уделяют больше внимания проценту или сумме скидки, чем цене продажи. Конечно, любой расчет скидки или экономии включает в себя прейскурантную цену (прейскурантная цена минус цена продажи равняется сумме скидки). Но акцентирование внимания на правой части уравнения дает потребителям совершенно другое, а иногда и более привлекательное сообщение. Американский ритейлер мужской одежды Jos. A. Bank Clothiers сделал скидки фундаментальной частью своей бизнес-модели и ценовой коммуникации. Различные комбинации акций «Купи один, получи второй в подарок», а также предложения большой скидки после покупки одного товара по полной цене, предназначены для того, чтобы любому покупателю было трудно покинуть магазин только с одним костюмом, одной рубашкой или одним аксессуаром.

Пересмотрите динамическое ценообразование: Когда клиент использует приложение, чтобы заказать такси (например, Uber), ему или ей не предоставляется прейскурантная цена. Цена, которую видит пассажир, основана на алгоритме, который обработал большое количество переменных. Единственный контекст, в котором клиент может оценить эту цену, — это его текущая ситуация и история использования этой услуги. Хотя некоторое сопротивление остается, потребители привыкли к часто меняющимся ценам.

Дифференцируйте цены на основе глубоких клиентских баз данных. Чтобы улучшить свои позиции на переговорах, отделы продаж компаний, производящих промышленные товары, создали базы данных, включающие детальные данные о покупателях, такие как “категория” покупателя, прошлые покупки, информацию об отделе и даже данные о самом клиенте. В других отраслях отношения с клиентами в значительной степени переместились от производителей к каналам продаж, что дает большие возможности для сбора данных и оценки ценовой чувствительности клиентов, а также их предпочтений. Некоторые ритейлеры создают специальные программы лояльности и скидок, чтобы лучше понимать и удерживать своих клиентов. Скидочные карты позволяют определить к какому кластеру принадлежит клиент. Выстраивание ценообразования с учетом этих данных дает большие возможности для выстраивания уникального взаимодействия с клиентом.

Эти подходы в ценовой коммуникации с клиентами позволяют компаниями снизить их зависимость от прейскурантной цены, удалив ее из основного поля зрения покупателя, даже если прейскурантная цена по-прежнему служит отправной точкой или якорем для расчета скидки.

Мгновенный доступ к информации о ценах коренным образом изменил то, как клиенты, поставщики и торговые партнеры воспринимают ценность и цены. Этот сдвиг является сигналом для компаний – необходимо изменить свой подход к прейскурантным ценам и найти возможности использовать информацию о ценах таким образом, чтобы это принесло пользу им самим, а также их клиентам и партнерам. Хотя доминирование стандартного восприятия цены, скорее всего, никогда не вернется, прейскурантная цена по-прежнему может играть важную роль в оптимизированном наборе ценовых коммуникаций.