Ценообразование и эволюция каналов продаж

Мы расскажем о том, по какому принципу ценообразование делит каналы продаж, с какими вызовами сталкивается и к какому состоянию стремится.

Само по себе словосочетание "канал продаж" отсылает нас к маркетингу. Это не KVI или эластичность спроса, которые больше принадлежат ценообразованию. Вариаций видов каналов продаж существует множество, каждый автор делит по-разному. Вопрос дискуссионный и по праву научный, но у ценообразования есть своя классификация.

Моно в переводе с греческого – один. Отсюда и такие известные каждому слова как монарх, который правит страной в одиночку или монах, живущий в уединении. В случае с компаниями моноканальность подразумевает, что используется единственный канал продаж. В качестве примера можно привести сеть продовольственных магазинов 7я, которая прекратила свое существование в 2019 году. Более свежим и интересным примером можно назвать российский сервис экспресс-доставки продуктов, который получил свое развитие во времена пандемии – Самокат. Этот "dark store" использует в качестве канала продаж только мобильное приложение.

Здесь существует много вариаций и комбинаций различных каналов продаж. Для ценообразования важно, что они не контактируют между собой в ценовом порядке. Когда в физически существующем магазине цена одна, в интернет-магазине другая, в приложении третья, на маркетплейсе четвертая и у каждого из них свой KPI – компания считается мультиканальной. Вернее будет сказать, что основным маркером "мультиканальности" для ценообразования будет наличие двух и более каналов продаж, которые не связаны между собой или связаны очень незначительно, посредством одинакового ценообразования только для малого количества SKU. Пример такой компании - российская сеть магазинов "О’кей", где цены в их мобильном приложении часто отличаются от цен в ближайшем магазине.

Эволюция каналов продаж и внутренние проблемы, возникающие при мультиканальности, приводят компании к необходимости увеличивать количество SKU, которые стоили бы одинаково при всех направлениях. Самый очевидный минус мильтиканальности - переток спроса из одного канала продаж в другой. Например, наличие и регулярность промо в интернет-магазине и их отсутствие в физических магазинах сети, приводят к падению посещаемости последних. С одной стороны, мы можем "помогать" отстающим каналам, но опасность перетока спроса существует. Чтобы наши каналы продаж не разрывали ценовое восприятие нашей компании, необходимо установить на часть ассортимента правило: "50% наших SKU стоят одинаково во всех каналах продаж". Процент может быть иным, значение здесь имеет наличие этого правила для значительной части ассортимента.

Таким образом, та часть нашего ассортимента, которая создает ценовое восприятие, остается неизменной во всех каналах продаж и перетока спроса не происходит. Примером такой компании может быть сеть магазинов "Перекресток".

Напомним, что в начале статьи речь шла о концепции, которая эволюционно выводится и которой нет прямого примера в данный момент. Во всяком случае, на отечественном рынке. Омниканальность предполагает, что у компании одинаковые цены во всех каналах продаж. То есть 100% нашего ассортимента стоит в одинаковую цену. Следует отметить, что это не снимает географическую дифференциацию. В разных регионах мы можем продавать по разным ценам, но, при этом, в одном регионе потребительский опыт не должен отличаться. Это уводит нас к такому модному направлению, которое называется "фиджитал". Суть этого термина в объединении и синергии возможностей цифровых технологий (digital) и физической реальности (physical). Без системы автоматизированного ценообразования это невозможно, поэтому на этом пункте мы подробнее остановимся, но прежде резюмируем.

Дискуссии по этому поводу нередко приводят к неоднозначным оценкам экспертов. Синергия всех каналов продаж, общий KPI, совместное решение проблем, которые могут возникать в онлайн и оффлайн, все это есть необходимость для омниканальных компаний. Единство - это условие. Оно же провоцирует и ограничения. Попробуем разобраться в этом вопросе с помощью старого и очень доброго метода: перечислим все преимущества и недостатки этого концепта для ценообразования. Начнем с недостатков.

Ограничения пересчета цен
Для онлайн магазинов обновление цен можно произвести за считанные минуты, но физически-существующая розница здесь обладает своими ограничениями, которые "тянут" онлайн за собой. Из этого проистекает и второй минус - гибкость и скорость цен.

Технические трудности
Нужно убедиться, что весь спектр потребительского опыта осуществляется в оффлайн и онлайн одинаково. Например, если мы продаем продукт и ставим промо "3 по цене 2", то в цифровой корзине дополнительная штука товара тоже должна оказаться.

Разница конкуренций
Сайты агрегаторы позволяют сравнить стоимость в двух разных онлайн-магазинах за минуту. Почему бы не выбрать самый дешевый вариант, если продукт один и тот же? Чтобы получить такие же сведения в физической реальности придется хорошенько поработать, обойдя всех возможных конкурентов. Компрессия разная, поэтому необходимо искать "золотое сечение", которое никогда не стоит на месте. Прекрасный вызов для автоматизированного ценообразования, но непосильная задача посчитать это все где-то в Excel.

Ограничения ассортимента
Сложно себе представить, как Буквоед начнет продавать электронные книги оффлайн, но, в теории, это преодолимое ограничение. Например, покупатель приобретает какой-то промокод на активацию электронной книги у себя в личном кабинете, но делает он это оффлайн. Это можно использовать как мотивацию для покупки бумажной книги: купи бумажную книгу и получи книгу той же тематики, но электронную. P.S. если Буквоед нас читает, то обратите внимание на эту любопытную промо-акцию

Одинаковый потребительский опыт
Потребителю приятно знать, что он везде приобретает с выгодой. Разные цены у разных каналов продаж могут восприниматься двояким образом: с одной стороны, наша ментальность превращает это в любопытный квест по типу "найди, где дешевле", с другой стороны, потребителя не оставляет чувство, что на нем зарабатывают. Печальное ощущение упущенной выгоды в случае покупки одного и того же продукта, но в более дорогом канале продаж. Поэтому омниканальность вызывает аналогии с такими словами как честность, прозрачность и удобство.

Огромное количество данных для аналитики
При должных собирательных и вычислительных мощностях омниканальность позволяет нам более точно прогнозировать потребительское поведение. Мы можем узнать возраст, геолокацию, предпочтения, наличие или отсутствие домашних животных, детей и многое-многое другое. Еще больше ценнейшей информации для аналитики, что, в свою очередь:

Позволяет еще лучше персонализировать продажи и другие преимущества, связанные с данными.

Улучшенные условия оплаты, доставки, возвратов
Доверие покупателя необходимо завоевать, но некоторый "повышенный кредит" возможен при омниканальности. Страх приобрести товар не того качества или размера онлайн снимается возможностью посетить и "потрогать" товар оффлайн. При этом цена на него будет той же. Так же и с возвратами. Если товар приобретался онлайн и изъян в нем был обнаружен не сразу, то покупатель знает, что всегда может прийти с чеком и товаром в оффлайн магазин и, при соблюдении всех условий, получить свои деньги обратно.

В контексте ценообразования, каналы продаж демонстрируют явную эволюционную динамику: сначала мы продаем с помощью единственного канала, далее каналов становится больше и их условия и возможности диктуют разные цены, но ради улучшения собственного сервиса и сбора более детальной информации мы начинаем "согласовывать" цены на узкий ассортимент. Затем этот ассортимент начинает расти и стремиться к своему максимуму.

Концепт, о котором мы сегодня говорили, не ведет к мгновенному повышению выручки или других финансовых показателей компании. В нем сложно увидеть "кратковременные преимущества", которые так любят компании в условиях неопределенности. Хотим мы этого или нет, но общая динамика связки "ценообразование" и "каналы продаж" ведет нас к омниканальности и отдает предпочтения всем вышеописанным преимуществам при вышеописанных недостатках. Уникальный потребительский опыт для клиентов компании, который, в то же время, алгоритмически одинаковый для всех, кто сделал выбор в вашу пользу.

На уровне моно и мультиканальности можно обойтись без системы автоматизированного ценообразования (зависит от определенных обстоятельств, при масштабировании компании автоматическое ценообразование начинает быть полезным и привлекательным все сильнее и сильнее). При кросс-канальности с высоким пересечением ассортимента или омниканальности такая система становится жизненнонеобходимой, ведь предоставляет возможность работать с таким объемом данных, который делает работу с каналами более прибыльной, а потребительский опыт более качественным.