KVI – мощный инструмент для борьбы за ценовое восприятие вашей компании. Мы
поделимся одним из методов подбора KVI в EXCEL, чтобы каждый смог проделать
подобную операцию "в домашних условиях".
Для подбора KVI нам необходим индекс. Эксперты называют его "scoring-index". Он
описывает SKU сразу по нескольким характеристикам. Формула очень простая: мы
берем бизнес-показатель, например, выручку и назначаем ему "вес". Вес необходим,
чтобы показатель имел приоритет над другими. Например, мы хотим, чтобы выручка
была важнее, чем продажи в штуках. Нам необходимо закрепить это в каком-то
численном значении, выручке мы присуждаем вес "1"; а продажам в штуках "0.9". Вес
так же могут быть и одинаковыми для всех показателей. Крайне важно, чтобы
показатели отображали именно ценовое восприятие. Как правило, туда попадают
выручка (в рублях), кл-во проданных единиц, маржа, проникновение в чек и т.д.
Бывают товары дешевые, но часто проникающие в чек и дорогие, которые попадают в
чек реже. При этом они генерируют одинаковую выручку. Для того, чтобы нам
выровнять и те и другие, мы можем назначить им определенный вес или добавить
дополнительные показатели.
Проникновение в чек может быть обусловлено тем, что товар представлен только у
вас. Вероятно, что у такого товара будет большая выручка, высокое проникновение в
чек и другие показатели так же будут высоки. Но необходимо ли нам выстраивать
ценовое восприятие с помощью эксклюзивного товара? Ответ – нет. Но чтобы
избежать попадания такого товара в KVI, необходимо добавить показатель "уровень
дистрибуции". Посчитать его можно следующим образом: количество точек
конкурентов у которых этот товар представлен делится на общее количество точек
конкурента.
Но на примере разобраться всегда проще, поэтому приступим.
Начнем со сбора наших данных по определенным показателям. В нашем случае это
временной промежуток, за который мы соберем наш "срез". Мы обозначили месяц, но
чем больше история, тем корректнее данные.
Мы выбрали 4 показателя:
1. Выручка, которую приносит позиция;
2. Валовая прибыль;
3. Продажи в штуках;
4. Количество чеков с товаром.
Если мы перенесем эти данные на таблицу получим следующее:
поделимся одним из методов подбора KVI в EXCEL, чтобы каждый смог проделать
подобную операцию "в домашних условиях".
Для подбора KVI нам необходим индекс. Эксперты называют его "scoring-index". Он
описывает SKU сразу по нескольким характеристикам. Формула очень простая: мы
берем бизнес-показатель, например, выручку и назначаем ему "вес". Вес необходим,
чтобы показатель имел приоритет над другими. Например, мы хотим, чтобы выручка
была важнее, чем продажи в штуках. Нам необходимо закрепить это в каком-то
численном значении, выручке мы присуждаем вес "1"; а продажам в штуках "0.9". Вес
так же могут быть и одинаковыми для всех показателей. Крайне важно, чтобы
показатели отображали именно ценовое восприятие. Как правило, туда попадают
выручка (в рублях), кл-во проданных единиц, маржа, проникновение в чек и т.д.
Бывают товары дешевые, но часто проникающие в чек и дорогие, которые попадают в
чек реже. При этом они генерируют одинаковую выручку. Для того, чтобы нам
выровнять и те и другие, мы можем назначить им определенный вес или добавить
дополнительные показатели.
Проникновение в чек может быть обусловлено тем, что товар представлен только у
вас. Вероятно, что у такого товара будет большая выручка, высокое проникновение в
чек и другие показатели так же будут высоки. Но необходимо ли нам выстраивать
ценовое восприятие с помощью эксклюзивного товара? Ответ – нет. Но чтобы
избежать попадания такого товара в KVI, необходимо добавить показатель "уровень
дистрибуции". Посчитать его можно следующим образом: количество точек
конкурентов у которых этот товар представлен делится на общее количество точек
конкурента.
Но на примере разобраться всегда проще, поэтому приступим.
Начнем со сбора наших данных по определенным показателям. В нашем случае это
временной промежуток, за который мы соберем наш "срез". Мы обозначили месяц, но
чем больше история, тем корректнее данные.
Мы выбрали 4 показателя:
1. Выручка, которую приносит позиция;
2. Валовая прибыль;
3. Продажи в штуках;
4. Количество чеков с товаром.
Если мы перенесем эти данные на таблицу получим следующее:
На базе этих параметров мы можем посчитать и добавить другие. Например, проникновение в чек. Для этого нам понадобится поделить количество чеков на общее количество клиентов.
В нашем случае формула в Excel следующая =F2/G2. Переводим эти данные в процентное соотношение и получаем новый параметр:
В нашем случае формула в Excel следующая =F2/G2. Переводим эти данные в процентное соотношение и получаем новый параметр:
Проставим индексы в зависимости от наших приоритетных параметров. Например, мы хотим проиндексировать выручку, валовую прибыль и наш новый параметр – проникновение в чек.
Начнем с выручки. Сортируем таблицу таким образом, чтобы выручка была выставлена по возрастанию. Получаем следующую таблицу:
Видим, что товар 23 является первым, а товар 13 последним. Проиндексируем эти показатели по очереди, сначала выручку, потом валовую прибыль и проникновение в чек.
Индексация необходима, чтобы мы могли согласовать различные показатели. Следом за выручкой мы индексируем валовую прибыль:
Первые 4 позиции у нас совпали и занимают первое, второе, третье и четвертое место как по выручке, так и по Вал. прибыли.
С пятой строчки у нас появляются "разногласия". Те позиции, которые в рамках валовой прибыли занимают пятое шестое и т.д. имеют иные показатели в категории выручки.
Считаем индексы проникновения в чек:
Считаем индексы проникновения в чек:
В результате мы видим список наших 29 SKU c параметрами, которые мы определили как важные, определенными значениями, которые были собраны нами за временной промежуток месяц и индексами, необходимыми для нормализации данных. Далее существует множество подходов, но суть отличия этих подходов скорее в весе тех или иных параметров, нежели в сути. Самая простая формула предполагает суммирование индексов. Это так и есть наш вышеобозначенный "scoring-index". После того, как мы сложим все индексы в один, сортируем таблицу по убыванию:
Теперь у нас есть таблица, в которой мы видим значимость каждого отдельного SKU для наших трех показателей. Товар 23 и 5 с серьезным отрывом идут впереди. Товар 5 компенсирует за счет проникновения в чек, а значит, это чрезвычайно траффик-генерирующий SKU и нам важно обратить на него внимание. Обе эти позиции в профессиональной среде называют Hard (Тяжелый) KVI или Super KVI. Что это значит? Для таких KVI предусмотрен крайне конкурентный уровень цен для формирования ценового восприятия. Как правило, это минимальная цена среди конкурентов. Далее есть просто KVI. В случае с обычными KVI мы можем установить цены соответствуя основному конкуренту, что называется, "в ноль".
Следующий важный вопрос "как определить предел индекса, необходимый для определения KVI". Эксперты-практики сходятся во мнении, что KVI-позициями могут быть SKU, которые генерируют от 5 до 15% выручки магазина.
В случае с нашими виртуальными данными 1-2 SKU с большой натяжкой могут являться KVI, так как KVI - это инвестиция в ценовое восприятие ваших покупателей. Необходимая жертва, чтобы обеспечить общий рост тех показателей, которые вы определили как приоритетные.
Следующий важный вопрос "как определить предел индекса, необходимый для определения KVI". Эксперты-практики сходятся во мнении, что KVI-позициями могут быть SKU, которые генерируют от 5 до 15% выручки магазина.
В случае с нашими виртуальными данными 1-2 SKU с большой натяжкой могут являться KVI, так как KVI - это инвестиция в ценовое восприятие ваших покупателей. Необходимая жертва, чтобы обеспечить общий рост тех показателей, которые вы определили как приоритетные.
