5 способов повышения успешности при ценообразовании на новые продукты

Около 85% всех инноваций терпят неудачу, через год после запуска нового продукта или услуги компания считает, что ожидания не оправдались, или вообще убирает продукт с рынка. Почему так происходит? Одна из основных причин заключается в том, что восприятие потребителями ценности продукта не оправдывается либо потому, что сам продукт не оправдывает себя, либо потому, что цена слишком высока по сравнению с ценностью, предоставляемой потребителям. Другими словами, возникает несоответствие между ценой и готовностью платить.

Вот пять советов и предлагаемых действий, как повысить успешность вывода продукта на рынок за счет более научного ценообразования и согласования его с готовностью покупателей платить.

Сколько покупатели готовы платить за товар или услугу? Хотя этот вопрос должен быть совершенно очевиден в любой момент времени, в том числе и при запуске новых продуктов, зачастую он не задается, либо выводы делаются заранее. И это одна из основных причин, по которой инновации не удаются:

Если цена выше, чем желание покупателей платить, то вы не продадите достаточно. Если цена ниже, чем желание покупателя, то прибыль упущена и нет достаточных средств для реинвестирования в развитие рынка.

Понять, сколько ваши клиенты готовы платить, как в целом, так и по соответствующим сегментам. С помощью современных облачных технологий это можно сделать быстро и с минимальными затратами.

Большинство продуктов или услуг выпускается в различных конфигурациях, обладающих определенными свойствами и преимуществами. В процессе разработки и внедрения инноваций считается нормой рассматривать различные наборы функций и принимать решение о выборе тех, которые, как считается, имеют наибольшее значение для покупателей. Однако и здесь следует не полагаться на интуицию, а проверить готовность платить за различные концепции. В самом простом виде это может быть простое сравнение концепций.

При разработке продукта или услуги следует предусмотреть несколько контрольных точек на протяжении всего процесса, где проверяются различные концепции и научно оцениваются потребительские ценности.

Запуск продукта и его неудача обходятся очень дорого. Приходится останавливать производство или поставки, расстраивать клиентов и торговых партнеров, а в компаниях с небольшим количеством продуктов это может даже стоить компании всего ничего.

Изменение цен непосредственно перед запуском, основанное на понимании готовности платить в последние дни, недели или месяц перед запуском, также может быть дорогостоящим, хотя, как правило, не таким дорогим, как в случае закрытия продукта или бизнеса. Однако любое изменение цен в последний момент может привести к недополучению продаж и прибыли по сравнению с согласованным бизнес-проектом: если вы рассчитывали продавать товар по цене $30, а затем вынуждены были снизить цену, поскольку исследование цен в последний момент показало, что покупатели готовы заплатить только $20, это также может дорого обойтись компании. Возможно, продукт вообще не стоило выпускать, если покупатели действительно видят только две трети той ценности, в которую верит компания. Но потенциально миллионы уже были потрачены на НИОКР, и многие внутренние заинтересованные стороны поддержали запуск продукта, поэтому он может быть продолжен.

А теперь представьте себе, что тестирование концепций началось за 12 месяцев до запуска: разработка продукта еще не закончена, поэтому можно вносить коррективы, не требующие больших затрат. Сотрудники отдела исследований и разработок могут даже получить подсказки о том, на какие наборы функций следует ориентироваться и развивать дальше, о чем они, возможно, даже не задумывались изначально.

Таким образом, не только раннее получение информации о готовности платить означает более точное соответствие рынку, что может привести к многомиллионным продажам, но и ограничивает ненужные затраты на разработку и последующую продажу продукта, цена которого не соответствует тому, что готов платить рынок.

В то время как некоторые товарные категории ориентированы на выпуск только одной версии нового продукта, очень часто можно запустить несколько версий или изданий продукта. Например, разные размеры или ингредиенты в упакованных потребительских товарах, разные технические характеристики, например, в электронике или программном обеспечении, разные уровни обслуживания/скорости/надежности доставки в сфере услуг. Точно так же, как можно иметь различные версии продукта, очень часто бывает, что некоторые покупатели готовы платить больше, чем другие сегменты потребителей. Поэтому профессиональные команды, занимающиеся ценообразованием, должны сегментировать рынок по критерию "готовность платить" и соотнести набор функций продукта с этими сегментами клиентов. Те, кто хочет доплатить за дополнительные функции, сервис, скорость и т.д., получают продукт A по более высокой цене, а те, кому нужен только базовый набор функций, получают продукт B по соизмеримо более низкой цене.

Как и в случае, когда покупатели в одной стране имеют различия в готовности платить, эти различия становятся еще более очевидными при сравнении желаний между странами. Готовность немецкого покупателя заплатить за последнюю новинку может быть более чем в два раза выше, чем у бразильского покупателя, или в два раза ниже, чем у японского.

Лучшей практикой является сбор информации о ценообразовании на различных рынках, а затем дифференциация предложения по странам, как в приведенном выше примере. В каждой стране кривая спроса имеет свою форму. Это абсолютный стандарт и норма для большинства отраслей. В реальном мире очень редко встречаются продукты, для которых во всех странах характерны одинаковые или близкие показатели желания приобрести товар.

Для компаний, ориентированных на местный рынок, это несложно. Для глобальных компаний иногда бывает сложнее объяснить клиентам, почему существуют различия в сопоставимых на международном уровне ценах, и в этом случае необходимо различать местные результаты, такие как послепродажное обслуживание, определенные акции, особенности или другие характеристики, которые могут быть местными.

Автор: PriceBeam