Ценообразование на основе различных каналов означает дифференциацию ценовых стратегий в зависимости от каналов, по которым продается продукция.
Однако это не обязательно означает одну стратегию для одного канала. Можно, например, использовать только две различные стратегии на 4 каналах продаж. Это решение зависит от множества факторов, и в этой статье мы рассмотрим наиболее важные из них.
Во-первых, как вы, вероятно, уже знаете, существует множество вариантов того, где и как вы хотите продавать свою продукцию.
Вы можете открыть магазин, интернет-магазин, продавать через социальные сети, онлайн-маркетплейс, что-то еще или даже любую комбинацию этих методов.
На это решение влияет множество факторов. Можно сказать, что, несмотря на то, что можно наткнуться на некоторые общие рекомендации, которые распространяются на широкий круг предприятий, у каждого предприятия есть свои специфические факторы, которые необходимо учитывать.
Это может привести и часто приводит к путанице. Прежде всего, стоит ли вообще задумываться об открытии дополнительного канала? Если да, то какой из них является наиболее подходящим для Вашего бизнеса? Являются ли некоторые факторы более важными, чем другие? Что делают мои конкуренты?
Вопросов гораздо больше, и в этой статье мы рассмотрим некоторые из них, наиболее важные.
Что такое ценообразование на основе использования различных каналов?
Как мы уже говорили во введении, ценообразование на основе различных каналов - это тип стратегии розничного ценообразования, который подразумевает формирование цен в зависимости от канала продаж, способа доставки и охвата канала.
В этом разделе мы более подробно рассмотрим саму стратегию, ее эволюцию, то, как программное обеспечение для мониторинга цен изменило условия игры, и то, как изменение ожиданий покупателей повлияло на эту стратегию ценообразования. Кроме того, мы коснемся различий между многоканальным и омниканальным подходами к розничной торговле.
Ценообразование на основе каналов неразрывно связано со стратегией многоканальной розничной торговли. Стратегия многоканальной розничной торговли начала развиваться с первых продаж по каталогам и телефонам, которые осуществлялись одновременно с продажами в стандартных магазинах.
Предприятия должны следить за развитием технологий, иначе они окажутся отстающими от своих конкурентов.
Теперь вы можете спросить себя, а что если один из моих каналов начнет показывать низкие результаты? Вот тут-то вы и начинаете дифференцировать цены по разным каналам и вступаете в мир ценообразования на основе каналов.
Это можно сделать путем прямого снижения цены, но делать этого не рекомендуется. Причина в том, что покупатели рано или поздно заметят это несоответствие, а когда заметят, то начнут подозревать и терять доверие к вашему бренду.
Существуют гораздо более тонкие подходы, о которых мы расскажем далее.
Когда мир электронной коммерции начал распространяться, многие компании увидели возможность расширить свой бизнес за счет дополнительного канала продаж. Первоначально большинство из них устанавливали цены на свои продукты и услуги так же, как и в других каналах сбыта.
Сегодня установление цены на продукцию в зависимости от того, где она продается, - обычное дело. Это может быть связано с тем, что вы хотите, чтобы конкретный канал покрывал свои расходы (например, накладные расходы для кирпично-строительных магазинов), или потому, что покупательский опыт отличается в зависимости от канала. Например, внимательность персонала в физических магазинах является фактором, существенно меняющим впечатления покупателей.
Важным моментом является опыт клиентов, поскольку именно он, сразу после цены, определяет их готовность платить.
Сегодня удобство имеет большое значение. Жесткая конкуренция во многих отраслях (особенно в B2C) привела к тому, что ожидания покупателей взлетели до небес. Предполагается, что большинство розничных компаний будут предлагать свои товары как в Интернете, так и в физических магазинах.
Еще один важный фактор, существенно изменивший "правила игры", - появление программного обеспечения для мониторинга цен. В начале 2010-х годов оно считалось авангардным, а сейчас - просто необходимым! Даже если вы не следите за ценами конкурентов, можете быть уверены, что они следят за вашими.
Различные типы каналов
Сегодня существует множество каналов сбыта и столько же (или даже больше) стратегий ценообразования на основе каналов.
Одна из основных причин, по которой розничные компании стремятся расширить число каналов сбыта, заключается в том, что это повышает вероятность нахождения пути клиента к покупке.
Например, некоторые клиенты могут быть более склонны к проведению специальных дней шопинга, когда они посещают торговые центры и другие физические магазины. В этом случае вашей платформы электронной коммерции может оказаться недостаточно.
Кроме того, некоторые покупатели в ленивые дни могут просто просматривать различные интернет-магазины, сравнивать товары и цены и, возможно, принимать решение о покупке. Если у вас нет интернет-магазина, то нет никаких шансов, что вы попадете в поле их зрения.
Итак, какие существуют различные типы каналов продаж?
До сих пор мы рассматривали в основном два наиболее важных канала ценообразования. Это интернет-магазины, будь то ваш личный или рыночный, и физические магазины. Однако их гораздо больше, и в современных рыночных условиях некоторые из этих каналов являются более важными, чем другие.
Как вы, вероятно, уже знаете, многие социальные медиаплатформы добавили возможность продавать товары непосредственно через них. Facebook и Instagram являются лидерами в этом отношении, но Pinterest также не отстает. Большим преимуществом этого канала является то, что он подходит для любого размера бизнеса - от малого до крупного.
Кроме того, некоторые покупатели могут наткнуться на ваши товары или услуги через систему сравнительных покупок, например Google Shopping или Idealo. Эти платформы позволяют розничным продавцам размещать списки своих товаров и услуг, одновременно предоставляя потребителям удобный способ просмотра и сравнения цен.
Еще один, в некотором роде специфический, способ продаж - продвижение через информационные рассылки. Это не прямой способ осуществления продаж, но можно сделать так, чтобы, например, определенные скидки и акции были доступны только через ваши рассылки.
Или, с небольшой поправкой, вы можете предоставлять код купона на определенный ваш канал (в большинстве случаев это ваш интернет-магазин), если люди подпишутся на вашу рассылку.
Можно также продавать по каталогам и по телефону и даже применять стратегии ценообразования на основе каналов. Однако прежде чем открывать эти каналы, необходимо провести исследование, поскольку они могут подойти не для всех видов бизнеса.
Типы подходов к ценообразованию на основе разных каналов сбыта
На самом фундаментальном уровне существует два основных типа подходов к ценообразованию на основе каналов сбыта.
Вы можете либо установить разные цены на разные каналы (дифференцированный подход), либо унифицировать цены (унифицированный подход) по всем каналам.
Хотя унифицированная цена может быть применена к многоканальной розничной торговле, обычно она больше подходит для омниканальной розничной торговли (это более интегрированный подход).
Рассмотрим сначала, в каких случаях следует принимать решение о дифференциации цен по различным каналам и как это сделать.
Дифференцированное ценообразование
Когда речь идет о дифференцированном ценообразовании на основе каналов сбыта, гораздо чаще встречаются скидки на одном канале, а не намеренное повышение цен на другом. Даже если такие случаи и имеют место, они не рекламируются и чаще всего происходят незаметно.
Одной из основных причин, по которой вы, как розничный торговец, можете захотеть предоставить скидку на определенный канал, является его низкая эффективность.
Допустим, вы заметили, что ваш физический магазин не приносит достаточного объема продаж, и вам становится трудно покрывать даже накладные расходы, не говоря уже о получении прибыли. В этом случае можно предложить программу лояльности для клиентов, которые приобретают вашу продукцию в ваших физических магазинах, а не по другим каналам. Разработать ее можно по-разному. Например, можно начислять баллы за каждые X потраченных долларов, которые впоследствии можно будет обменять на определенную скидку в магазине.
Важно отметить, что многие каналы имеют различные операционные расходы. Вы сами должны решить, будете ли вы покрывать расходы каждого канала за счет доходов, получаемых от этого канала, или же вы будете покрывать плохой месяц одного канала хорошим месяцем другого канала.
Давайте теперь разберемся, почему, возможно, лучше не просто снижать базовую цену на свои продукты или услуги, а создавать гораздо более эффективные стимулы для клиентов, чтобы они покупали по определенному каналу.
Преимущество купонов, кодов, баллов и других подобных подходов по сравнению с прямыми скидками заключается в том, что ваши клиенты начинают больше взаимодействовать с вашими каналами и, возможно, начинают чувствовать себя лояльными к вашему бренду.
Кроме того, даже если речь идет о скидках, важно продвигать их всякий раз, когда для них есть особый повод - например, день рождения вашего магазина. Это относится и к другим подходам к ценообразованию на основе каналов, например, к начислению большего количества баллов за лояльность в определенный период.
Унифицированный подход
Единая стратегия ценообразования на основе каналов более подходит для омниканальных розничных компаний. В двух словах, омниканальная розничная торговля - это комплексный подход, направленный на обеспечение бесперебойного обслуживания покупателей. Примером такого подхода может служить розничная компания, предлагающая возврат денег по цене, которую покупатель заплатил в любом из каналов, независимо от того, где он совершает возврат.
Преимущества и проблемы использования канального ценообразования
Мы рассмотрели, как работает ценообразование на основе каналов. Теперь мы поговорим о преимуществах правильно примененной стратегии ценообразования на основе каналов сбыта, а также о том, с какими трудностями и проблемами вы можете столкнуться в процессе.
Преимущества
- Увеличение выручки - для предприятий это самый сильный фактор, побуждающий к проведению каких-либо изменений (по крайней мере, в большинстве случаев). При правильном применении стратегии ценообразования, основанной на использовании каналов сбыта, можно добиться увеличения итоговой прибыли до 5%, и это напрямую связано с нашим следующим пунктом.
- Больше шансов встретиться с клиентами на их пути к покупке - в разное время некоторые клиенты могут быть более склонны к покупке через определенный канал, а не через другой. Как мы уже говорили, если дело не в цене, то для клиентов это вопрос удобства. Открытие правильных каналов повышает вероятность того, что путь покупателя пересечется с одним из ваших каналов.
- Неотъемлемые преимущества присутствия на различных торговых площадках - в основном это связано с их аналитическими функциями. Например, Amazon по умолчанию проверяют в первую очередь, когда хотят приобрести тот или иной товар. Отсутствие в списке на различных торговых площадках, скорее всего, будет стоить вам упущенных продаж.
- Получение дополнительных данных - как только вы увидите, как работают ваши каналы, вы сможете соответствующим образом скорректировать свою стратегию ценообразования на основе каналов. Помимо данных, получаемых с внешних платформ, на которых вы зарегистрированы (например, торговых площадок), вы также получаете данные из первоисточника о своих продажах. Эти данные и данные о ценах ваших конкурентов являются важнейшей информацией при ценообразовании.
Вызовы
- Выбор правильных каналов - почему это так важно? Разве не выгодно расширяться везде, где только можно? Не совсем так. Здесь есть несколько моментов, которые необходимо учитывать. Прежде всего, как и в любом другом бизнесе, - ваши ресурсы. Если вы не знаете своих клиентов, то это может стать реальной опасностью. Проще говоря, нет никаких оснований тратить деньги, время и силы на канал, который не приносит достаточного дохода. Кроме того, присутствие на определенных каналах может оттолкнуть некоторых из ваших клиентов.
- Распределение ресурсов - Любой вид расширения требует больших затрат. Особенно если вы добавляете каналы продаж и применяете ценообразование на основе каналов. Необходимо покрыть расходы на настройку, возможно, потратить дополнительные часы и т.д. Но если вы принимаете решения на основе данных и придерживаетесь своего процесса, то отдача будет реальной.
- Управление процессом - Эта часть особенно трудна для малых предприятий. Если до этого момента вы управляли своим бизнесом самостоятельно, то, возможно, вам стоит подумать о привлечении помощи. В противном случае ситуация может довольно быстро выйти из-под контроля. Одна из вещей, которая может помочь Вам в этом, - сосредоточиться на ожидаемых выгодах и идти шаг за шагом.
- Управление запасами - в зависимости от того, как организован бизнес, отслеживание изменений в запасах с учетом информации, поступающей по нескольким каналам, может занять очень много времени. При отсутствии должного внимания это может привести к невыполненным заказам и неудовлетворенности клиентов.
- Общение с клиентами - мы уже упоминали о том, что клиенты могут начать проявлять подозрительность, если заметят слишком большой разброс цен по каналам продаж. Именно поэтому необходимо иметь обученную команду, которая сможет ответить (по крайней мере) на некоторые из наиболее распространенных вопросов, возникающих у клиентов.
Автор: Milos Novkovic
Предыдущая статья: Будущее электронной коммерции. Тенденции и инновации