Правильное ценообразование: Уроки лучших FMCG компаний

За последние несколько лет ценообразование на потребительских рынках стало настолько сложным, что компании вынуждены пересматривать подходы к принятию решений о ценообразовании. Чтобы лучше понять, как компании реагируют на это, Bain & Company опросила около 1100 компаний по всему миру в различных отраслях потребительского рынка, оценив 40 возможностей ценообразования. Во всех отраслях респонденты назвали одни и те же силы, которые оказывают наиболее разрушительное воздействие:

Большинство руководителей остро осознают эти проблемы: по данным нашего исследования, 78% респондентов заявили, что их решения по ценообразованию можно улучшить, и они признают, что по многим параметрам ценообразования они оставляют деньги на столе. Например, многие не могут эффективно использовать цифровые данные, так как не обладают необходимыми знаниями, инструментами и процессами (см. рис. 1). Однако наш анализ избранной группы лидеров - 15% респондентов, принимающих отличные решения в области ценообразования и увеличивающих свою долю рынка за последние два года, - показал, в каких областях эти лидеры наиболее явно превосходят остальных.

Несмотря на то, что ведущие компании, как правило, обладают всеми возможностями ценообразования, они добились наибольших успехов в пяти областях, которые, как показывает наш статистический анализ, наиболее точно предсказывают их эффективность. Первые три - это фундаментальные возможности, которыми должен овладеть каждый потребительский бизнес. Две последние способности составляют передовую часть ценообразования. Ведущие компании фанатично стремятся довести до совершенства кажущуюся базовой, но на самом деле сложную основу ценообразования, одновременно начиная управлять другими передовыми возможностями на уровне, который поможет им увеличить свое преимущество в будущем.

Это может показаться очевидным, но многие компании сбиваются с пути ценообразования, потому что у них нет четко сформулированного ценностного предложения или это предложение не соответствует тому, что ценят их целевые потребители. Когда несколько лет назад компания McDonald's значительно повысила цены на Happy Meals, посещаемость магазинов снизилась, поскольку семьи, не жалеющие денег, ушли в другие места. Аналогичным образом, переход универмага JC Penney в 2012 г. от распродаж и купонов к стратегии ежедневных низких цен привел к отторжению основных покупателей сети.

Напротив, сильные компании создают ценностное предложение, которое не только соответствует их стратегии, но и лежит в основе решений по продукту и ценообразованию. Они понимают "ценность" расширительно, фокусируясь не только на характеристиках продукта, но и на всем потребительском опыте. Компания T-Mobile осознала, что мобильная связь в широком понимании стала для провайдеров беспроводной связи настольной. С 2013 г. компания инвестировала значительные средства в такие элементы, как радикально простые тарифные планы, отсутствие контрактов на обслуживание, бесплатный международный роуминг и потоковое видео без передачи данных, что позволило ей предложить потребителям то, что они ценят, но к чему чувствительны по цене. В результате T-Mobile стремительно наращивает число новых абонентов: с 30% чистых постоплатных подключений в 2013 году до 44% в 2016 году.

Очень важно понять приоритеты потребителей на конкретном рынке, чтобы установить цену на уровне, отражающем всю ценность, которую они видят в продукте или услуге. Это не обязательно означает повышение цен. Модели, основанные на принципе регулярного приобретения таких рутинных товаров, как контактные линзы и бритвенные лезвия, позволяют снизить стоимость обслуживания, поскольку при известной ежемесячной поставке нет необходимости в срочной доставке. А в отношении некоторых товаров экономия денег может иметь несоизмеримо большую силу в сознании потребителей. Именно поэтому бизнес, построенный на низких ценах за счет стабильно эффективной работы, может выигрывать в течение длительного времени, как это подтверждают Walmart, Vanguard и Enterprise Rent-a-Car. Но и другие преимущества, например, экономия времени, могут привести к тому, что потребители будут готовы платить больше или отдавать компании большую долю своих расходов.

Учитывая, что большинство крупных и средних потребительских компаний предлагают целый ряд продуктов, они должны трансформировать свое ценностное предложение для различных сегментов потребителей путем калибровки ассортимента и архитектуры. Каким бы ни было ценностное предложение - премиальным, массовым, стоимостным или другим - общая стратегическая ценовая позиция бизнеса должна перетекать в тактику, соответствующую этому предложению. Так, например, по результатам нашего исследования, для телекоммуникационных и кабельных провайдеров наиболее значимым фактором, определяющим эффективность их деятельности, является сильный продуктовый портфель и сочетание категорий. Тщательная корректировка продуктового портфеля позволяет компаниям привлекать более широкий круг потребителей, сохраняя при этом маржу на премиальных продуктах.

Это может быть достигнуто различными способами. Компания Apple использует только один бренд для всех своих компьютерных продуктов, но применяет строгий подход к ценообразованию на протяжении всего жизненного цикла для последующих поколений каждого продукта. Компания Coca-Cola устанавливает отдельные цены на воду под марками Dasani, Glaceau Smartwater и Topo Chico, ориентируясь на разные сегменты потребителей. А производители потребительских товаров имеют большой опыт создания версий продукта, например стирального порошка, с меньшим количеством функций по более низкой цене.

Потребители привыкли ожидать рекламных акций от большинства поставщиков. Для таких компаний после приведения структуры ценообразования в соответствие с клиентской базой и конкурентной позицией наиболее важной задачей становится оптимизация промоакций, обеспечивающих рост продаж при минимальном снижении маржи прибыли или ухудшении качества бренда. Ведущие компании подбирают рекламные акции для сегментов потребителей, исходя из того, что им известно о предпочтениях и моделях покупок. Промоакции, ориентированные на покупателей, которые больше всего ценят их, гораздо эффективнее, чем распространение на рынке предложения, о котором большинство людей может даже не подозревать.

Рекламные акции в большинстве случаев работают - по крайней мере, на начальном этапе. Однако из года в год они распространяются, как кудзу, без особого аналитического обоснования, что, как правило, снижает рентабельность, может запутать покупателей и запятнать бренд. Некогда эффективные рекламные акции иногда надоедают, поскольку потребители перестают считать их привлекательными. Плохие рекламные акции - те, которые не приносят значительного прироста продаж или наносят существенный ущерб прибыли, - должны быть уничтожены, чтобы инвестиции могли быть направлены на те, которые имеют высокий возврат на инвестиции (ROI). По нашим оценкам, не менее 20% рекламных акций попадает в одну из этих категорий.

Выявить неудачные рекламные акции легче легкого. Может показаться, что та или иная акция повышает продажи, но насколько этот рост действительно превышает базовый уровень, учитывая, что многие компании проводят акции в период сезонного пика спроса на ту или иную категорию? Насколько сильно каннибализировали другие продукты компании или насколько сильно отодвинули спрос? Могла ли компания добиться примерно такого же роста при вдвое меньшей скидке?

Ведущие компании анализируют объем, продажи и маржинальный эффект от предыдущих рекламных акций, включая эффекты второго и третьего порядка. Они проводят научно обоснованные эксперименты с новыми вариантами тактики продвижения - что продвигать, когда, по какой цене, в какой форме и с помощью какого маркетинга. Они уточняют правила использования рекламных акций и требуют их официального утверждения перед выводом на рынок. Наконец, они постоянно оценивают роль промо-акций в своей категории и готовы начать осторожное многолетнее сокращение интенсивности промо-акций, если того потребуют факты.

Одна из сетей супермаркетов в Латинской Америке провела реструктуризацию своих промоакций в рамках реорганизации ценообразования в связи с потерей объема продаж из-за наступления дешевых конкурентов. Первоначальный анализ показал, что различные сегменты покупателей по-разному реагируют на промоакции в трех типах торговых поездок: основные товары, свежие продукты и мясо. Анализ также показал, что на некоторые товары промо-акции были слишком глубокими. Например, скидки на один вид мяса приводили к канибализации продаж других видов мяса, а скидки на другую категорию приводили к нежелательному эффекту - привлечению мелких торговцев, которые затем перепродавали этот товар по более высокой цене.

Супермаркет рационализировал скидки несколькими способами. Он не только снизил скидки на специальные товары, включая два вышеуказанных продукта, но и изменил рекламный ассортимент, сделав акцент на основных товарах, поскольку это привлекало покупателей, которые затем приобретали и другие виды товаров. Были пересмотрены условия переговоров с поставщиками, изменен состав рекламной телерекламы и сокращено количество не рекламируемых акций в магазинах, поскольку последние не привлекали людей в магазин. В сочетании с другими изменениями в ценообразовании новая тактика продвижения позволила обратить вспять спад и снизить доходы без ущерба для рентабельности.

Помимо обеспечения базового уровня, ведущие компании все чаще уделяют внимание двум инновационным направлениям ценообразования: формированию восприятия цены и внедрению динамического ценообразования.

Когда компании вынуждены снижать цены, менеджеры могут действовать поспешно, без той строгости, которую они применяют к инвестициям в других областях. Слишком часто покупатели реагируют на снижение цен и скидки не так, как ожидалось, а ведь то, как покупатели воспринимают цену, не менее важно, чем сама цена. Даже если покупатели не замечают конкретных изменений цен в отдельности, компаниям следует позаботиться о том, чтобы у них было хорошее представление о том, как цены компании соотносятся с ценами конкурентов. Большинство компаний, не считая производителей предметов роскоши, хотят, чтобы потребители воспринимали их как компании, предоставляющие большую ценность по сравнению с конкурентами, чем они есть на самом деле.

Поэтому некоторые ведущие компании прилагают все усилия для того, чтобы донести до потребителей информацию о ценах и укрепить их восприятие. Например, в розничной торговле формирование позитивного восприятия цен является самым важным фактором, который отличает лидеров. Некоторые категории и товары оказывают гораздо большее влияние на восприятие, чем другие - бананы и молоко в бакалее, носки и базовые футболки в розничной торговле одеждой. Лучшие компании имеют четкое представление о своих товарах, имеющих известную ценность (KVI), и категориях. Они также активно управляют восприятием. Например, продуктовая сеть Kroger получает от потребителей больше, чем положено по цене, во многом благодаря двум тактическим приемам: широкому использованию вывесок магазинов, рассказывающих о выгодных предложениях, и активным программам поощрения, предусматривающим скидки на бензин.

Для того чтобы добиться от потребителей большего доверия к своим ценам, чтобы увеличить трафик и завоевать лояльность, компании могут выбрать одну из тактик в четырех категориях: предложение более низких цен, озвучивание этих цен, предоставление выгодных предложений и индивидуальный подход. Примерами тактик, относящихся к этим категориям, являются политика ценовых точек (например, завершение цены цифрой 9) и вывески в магазине. Правильное сочетание тактик, конечно же, зависит от отрасли, стратегии и предложения компании покупателям.

Существует еще один способ повлиять на восприятие: ценообразование по принципу "хорошо-лучше-лучшее", т.е. добавление или вычитание характеристик продукта для создания различных по цене пакетов, ориентированных на покупателей, которые по-разному оценивают характеристики. Торговцы, начиная от автозаправочных станций и заканчивая компаниями, предоставляющими кредитные карты и кабельное телевидение, предлагают различные варианты практически одного и того же продукта. Иногда "лучший" уровень может повлиять на восприятие его "лучшего" собрата. Как рассказывается в недавней статье Рафи Мохаммеда из Harvard Business Review, компания Patrón Spirits представила линейку текилы Roca Patrón, изготовленной по технологии tahona, в которой для выжимания сока из приготовленной агавы используется двухтонное колесо, вырезанное вручную из вулканического камня. Успех этой элитной текилы способствовал тому, что менее дорогие текилы Patrón стали восприниматься как те, которые также изготавливаются вручную и мелкими партиями.

В отдельных секторах, таких как авиакомпании, розничная торговля через Интернет, совместное использование поездок, гостиницы и спортивные мероприятия, потребители привыкли к частым колебаниям цен. Компании, успешно применяющие динамическое ценообразование, имеют доступ к данным об изменении рыночной конъюнктуры в режиме реального времени, что позволяет оперативно принимать решения, быстро и легко вводить изменения в цены. Они обладают стратегической ясностью и дисциплиной, чтобы определить, когда им следует изменить цены, а когда важнее обеспечить потребителям ощущение стабильности. Хотя немногие компании освоили динамическое ценообразование, оно является одним из самых сильных факторов, предсказывающих успех в некоторых отраслях. Более того, компаниям, которые в настоящее время не применяют динамическое ценообразование, следует хотя бы заложить основу, поскольку эта практика получает все большее распространение.

По-настоящему динамическое ценообразование зависит от таких переменных в реальном времени, как сезонность, уровень запасов и цены конкурентов, и осуществляется с помощью автоматизированных цифровых инструментов. Динамическая система должна постоянно тестировать ценовые ориентиры и сообщения, чтобы оптимизировать не только каждый продукт, но и прибыльность всего портфеля товаров.

Одна из британских компаний, занимающихся электронной коммерцией, на фоне распространения возможности сравнения цен в интернет-магазинах получала от потребителей информацию о том, что ее цены кажутся им выше, чем у конкурентов. Установив правила ценообразования в каждой товарной категории, компания решила создать систему обмена данными в режиме реального времени, которая дважды в день сравнивала цены на тысячи товаров с ценами десятка конкурентов. Используя цифровую приборную панель с аналитическими данными, специалисты по ценообразованию розничной сети смогли принимать решения, которые отвечали условиям конкуренции, но при этом сохраняли целостную стратегию ценообразования в целом.

Уже понятно, что эффективное ценообразование зависит от нескольких составляющих: согласованности ценовой стратегии и ценностного предложения, наличия данных о конкурентах и глубокого понимания сегментов потребителей, а также четкого понимания восприятия потребителей.

Реализация всего потенциала ценообразования предполагает диагностику каждого продукта и бренда. Оцените пробелы в возможностях ценообразования в компании и разработайте план по устранению этих пробелов для наиболее важных возможностей, включая необходимое обучение и инвестиции. Параллельно с этим следует провести количественную оценку возможностей ценообразования в рамках всего бизнеса и разработать отдельный план по извлечению скрытой стоимости. Учитывая, что для большинства компаний ценообразование представляет собой широкую возможность повышения рентабельности, особенно в краткосрочной перспективе, стоит приложить усилия и вложить средства в правильное ценообразование.

Авторы: Ron Kermisch, Stephen Mewborn, Tim Morningstar, Stephen Caine