Для многих SaaS-продуктов один размер не подходит для всех, и принуждение клиентов к универсальному решению может привести к тому, что многие из них предпочтут отказаться от него. Вместо того чтобы снижать конверсию или увеличивать отток клиентов, применяя ошибочную ценовую стратегию, не соответствующую их потребностям, таким компаниям следует рассмотреть стратегию многоуровневого ценообразования.
Что такое многоуровневое ценообразование?
Многоуровневое ценообразование - это стратегия ценообразования, при которой цена продукта изменяется в зависимости от пороговых значений определенного показателя. Например, у B2B SaaS-компании может быть начальный уровень, позволяющий одному сотруднику получить доступ к системе, и более высокий уровень, позволяющий пользоваться системой неограниченному числу сотрудников. Между ними будут находиться тарифные планы, предлагающие промежуточные диапазоны. Многоуровневое ценообразование используется в бизнесе для предоставления скидок на количество клиентов, которые тратят больше. Вот простой пример:
1 место: бесплатно
Места 2-10: $150 за лицензию
Места 11-20: $100 за лицензию
Места свыше 20: $50 за лицензию
В данном примере у вас есть четыре уровня. Первый - это предложение freemium. На втором вы платите 150 долл. за два места (поскольку первое место бесплатно) и до 1200 долл. за десять мест. Если вам нужно 15 мест, то вы попадете в третий уровень, что даст вам скидку на те пять мест, которые попадут в третий уровень: 1200 долл. + (5*100 долл.) = 1700 долл.
Устанавливая цену в зависимости от количества пользователей, компании могут предлагать тарифные планы, наиболее полно отвечающие потребностям клиентов, и получать максимальную выгоду за свои деньги, а также эффективно монетизировать свои продукты и услуги.
4 преимущества многоуровневого ценообразования для SaaS
Мы обсудили, какую цель преследует многоуровневая модель ценообразования. Теперь давайте рассмотрим некоторые способы достижения этой цели, в том числе и те, которые позволяют выйти за рамки простого привлечения новых клиентов.
Расширение клиентской базы
Если у вас только один уровень, то покупатели, которым не нужно все, что входит в этот уровень, будут переплачивать, иногда очень сильно. Это означает, что многие из таких покупателей предпочтут вообще отказаться от приобретения продукта. Вместо того чтобы иметь клиента, который платит немного меньше, чем тот, кто в конечном итоге может заплатить больше, вы не имеете никакого клиента вообще.
Обеспечивает переход на следующий уровень продаж
Повышение продаж - важная составляющая успешной работы SaaS. Если у вас есть клиент с очень ограниченными потребностями, и вы предоставляете ему уровень, который соответствует этим потребностям, то вы привлекли его в свою экосистему. Когда потребности клиента растут, становится легко продать ему более дорогой уровень. Если они ушли в другое место, потому что ваши цены на тот момент не соответствовали их потребностям, вы просто потеряли эти деньги.
Максимизация потенциального дохода
Благодаря хорошо продуманной многоуровневой структуре ценообразования можно найти тарифный план, соответствующий бюджету и потребностям каждого. Клиенты не будут уходить с вашего сайта и искать конкурентов, потому что не могут получить у вас то, что им нужно. Вместо этого они подпишутся на тот уровень, который им больше всего подходит, а затем будут менять его по мере изменения своих потребностей. Они могут перейти на более высокий или более низкий уровень, но независимо от того, в каком направлении они пойдут, их деньги останутся у вас.
Повышение ценности новых возможностей
Когда у вас один уровень цен, любая новая функция мало способствует увеличению дохода. Функции, выделяющие вас на фоне других компаний, могут привлечь новых клиентов, но только если они нуждаются в них в данный момент. Помещение функций в соответствующий уровень сделает этот уровень более привлекательным в качестве дополнительного предложения, сохраняя при этом возможность привлекать пользователей, которые не хотят платить за эту функцию.
3 стратегии многоуровневого ценообразования, которые следует рассмотреть
Рассмотрим три наиболее часто используемые стратегии установления ценовых уровней.
Уровни характеристик
Уровни, основанные на функциях, опираются на тот факт, что не всем нужны расширенные возможности. Разделив уровни на самые базовые функции в дешевых тарифных планах и более продвинутые в тарифных планах по более высокой цене, вы сможете удовлетворить потребности каждого из своих клиентов.
Уровни использования
Это обычная многоуровневая стратегия для таких сервисов, как облачные вычисления или рассылки. Количество времени, затраченного на использование компьютерного ресурса, или количество получателей в списке рассылки определяют стоимость для клиента.
Уровни подсчета пользователей
Обычно это относится к B2B-приложениям, где нередко доступ к продукту требуется разным пользователям. Разделение уровней в зависимости от количества пользователей, которым предоставляется доступ, позволяет удовлетворить потребности как небольших компаний, только начинающих свою деятельность, так и крупных предприятий.
Лучшие примеры многоуровневого ценообразования в SaaS
Теперь давайте отойдем от общих описаний различных типов уровней, обычно используемых SaaS-компаниями, и рассмотрим несколько конкретных примеров. Ниже приведены несколько популярных SaaS-компаний и описание их ценовых уровней.
1. Уровни возможностей Zendesk
Zendesk разделяет свои уровни двумя различными способами. Упомянутые на этой странице уровни разбиты по функциям. Каждый из этих планов имеет цену за одного агента. Таким образом, Zendesk использует как стратегию, основанную на функциях, так и стратегию, основанную на количестве пользователей. Рассмотрев другие примеры, вы увидите, что подобное смешение уровней является довольно распространенным.
2. Уровни ConvertKit, основанные на использовании
Если перейти на страницу с ценами ConvertKit, то можно обнаружить, что они также разделяют свои уровни обслуживания двумя различными способами. При первом посещении страницы вам предлагается три варианта, разделенные по функциям. Однако можно заметить, что эти уровни рассчитаны на определенное количество подписчиков. Добавление поддержки большего числа подписчиков увеличивает стоимость двух платных уровней.
3. Уровни количества пользователей в FYI Workspaces
В отношении цен FYI поступает аналогично Zendesk. Опять же, можно заметить, что существует три уровня цен, основанных на предоставляемых функциях, однако каждый из этих уровней тарифицируется в расчете на одного пользователя. Это позволяет предприятиям платить только за то количество сотрудников, которые будут пользоваться услугой. Такое ценообразование позволяет максимизировать доход от всех видов бизнеса.
4. Гибридное многоуровневое ценообразование CartHook
Теперь давайте посмотрим на страницу с ценами CartHook. Как вы видите, их ценовые предложения включают два уровня, которые могут выбрать пользователи: один для компаний, находящихся на стадии роста, и один для предприятий. Однако они использовали иной подход к сочетанию типов уровней, чем другие компании из этого списка. CartHook устанавливает фиксированную ежемесячную плату для каждого из уровней, но помимо этого взимается дополнительная плата, основанная на доходах, которые компания возвращает вам.
Как реализовать стратегию многоуровневого ценообразования
Реализация стратегии многоуровневого ценообразования требует проведения большого количества исследований для получения правильных значений. Мы приведём общие сведения, которые могут помочь и вам.
Знайте свою клиентскую базу
Для того чтобы найти идеальную цену для своей клиентской базы, необходимо знать, что это за клиент. Невозможно назначить премиальную цену для клиентов, которые ищут выгодные предложения. Поэтому первым важным шагом является понимание среднего дохода и мотивов вашего среднего покупателя.
Понимание воспринимаемой ценности вашего продукта
Это относится к тому, о чем мы говорили ранее. Правильное ценообразование - это понимание того, сколько, по мнению покупателей, стоит ваш продукт. Если вы берете меньше, чем они считают нужным, вы упускаете деньги. Если вы назначите цену больше, чем предполагаемая стоимость, никто не будет покупать. Многоуровневое ценообразование усложняет этот процесс, поскольку необходимо разбить продукт на логические сегменты и проанализировать каждый из них в отдельности.
Четкое информирование о ценовых уровнях
Многие из нас сталкивались со слишком запутанными страницами с ценами. Разбивка на уровни - это отличный способ дать клиентам возможность определить, сколько они будут платить и что получат взамен. Но если вы предоставите слишком много возможностей для настройки и слишком мало объяснений того, как это работает, всё может быстро запутаться.
Внедрение локализованного ценообразования для расширения охвата потенциальных клиентов
Это не относится к многоуровневому ценообразованию, а скорее хорошая стратегия в целом. В разных регионах мира уровень располагаемого дохода неодинаков. Кроме того, в разных культурах одни характеристики ценятся больше, чем другие. Адаптация ценообразования к условиям каждого региона, в котором вы ведете бизнес, позволяет усилить эффект многоуровневого ценообразования с точки зрения получения максимальной прибыли.
FAQ по многоуровневому ценообразованию
Кто использует многоуровневое ценообразование?
Розничные сети и бренды, продающие товары без специальных разрешений (например, рецептов в аптеках), используют многоуровневое ценообразование для создания различных ценовых уровней и привлечения более широкого круга покупателей. Цель состоит в том, чтобы создать товарные предложения для привлечения покупателей низшего и высшего класса.
Как работает многоуровневое ценообразование?
Владельцы компаний, использующие многоуровневую модель ценообразования, создают различные ценовые диапазоны для классификации своих продуктов или услуг. Это позволяет клиентам выбрать уровень, наиболее соответствующий их потребностям, и платить только за те функции продукта, услуги или их количество, которые они используют.
Как создать ценовые уровни?
Создание ценовых уровней, которые будут привлекать новых клиентов и минимизировать отток, может оказаться непростой задачей. Ниже перечислены основные шаги, которые необходимо предпринять, но не забывайте продолжать анализ и вносить изменения в структуру ценообразования, если текущая структура не дает удовлетворительных результатов:
- Определить целевой рынок и личности клиентов
- Определить характеристики и услуги, за которые клиенты готовы платить
- Определить количество ценовых уровней
- Создать отдельные маркетинговые планы для разных уровней
В чем разница между многоуровневым и ценообразованием от объёма?
Часто возникает путаница между многоуровневым ценообразованием и ценообразованием по объему, поскольку оба они основаны на скидке за количество товара. Тонкое различие заключается в пороговых значениях единиц, которые влияют на общую скидку клиента.
При многоуровневом ценообразовании цена на товар или услугу устанавливается для того диапазона (или сегмента), в который она входит. Принцип действия скидки при многоуровневом ценообразовании заключается в том, что цена за единицу товара снижается после продажи каждого количества товара в пределах уровня.
При использовании ценообразования на объем продукции размер скидки по-прежнему определяется количеством единиц, приобретенных клиентом. Однако скидка распространяется на все единицы товара. Чем выше спрос на ваш товар или услугу, тем больше скидка на каждую единицу в пределах установленного ценового диапазона.
В чем разница между многоуровневой моделью ценообразования и многоуровневой стратегией ценообразования
Стратегия многоуровневого ценообразования отличается от определения модели многоуровневого ценообразования. Многоуровневое ценообразование как модель подразумевает продажу продукции в определенном ценовом диапазоне. Стратегия многоуровневого ценообразования заключается в адаптации цен к потребностям клиентов.
Стандартным подходом для SaaS-компаний является наличие трех уровней с различными ценовыми ориентирами. Что-то вроде: Базовый, Стандартный, Премиум. Это не означает, что у вас не может быть более трех различных уровней. Тем не менее, важно не перегружать потенциальных клиентов миллионом различных вариантов ценообразования - будьте как можно проще.
Не торопитесь определять стоимость каждого уровня. Все зависит от того, что позволяет ваше программное обеспечение, а также от того, по какой стоимости или метрике вы хотите установить цену. Например, вы можете основывать каждый уровень на количестве, использовании, возможностях или даже на том, как ваша целевая аудитория лучше всего относится к вашему продукту.
Автор: Paddle
Предыдущая статья: Роль договоров в ценообразовании