Ценообразование на экологически чистые продукты: 7 способов конкурентного ценообразования

При правильном ведении бизнеса экологичность и доступность не должны быть взаимоисключающими понятиями. А поскольку экологически чистые продукты становятся скорее правилом, чем исключением, то, как объясняет автор, они и не должны быть таковыми. Идрисса Диоп имеет более чем десятилетний опыт работы в области ценообразования. Будучи специалистом по разработке решений в компании Pricefx, Идрисса помогает компаниям улучшить процессы ценообразования, увеличить прибыль и рост с помощью программного обеспечения. Его опыт охватывает широкий спектр вопросов: от определения стратегии ценообразования до аудита ценовой стратегии и конкурентного анализа.

В гонке за устойчивое развитие, компании, не сумевшие установить конкурентоспособные цены на свою экологически чистую продукцию, рискуют серьезно отстать в росте прибыли. Но как должна выглядеть стратегия ценообразования, если модный продукт по-прежнему дорог в производстве? В этой ситуации ценообразование на экологически чистую продукцию может оказаться непростой задачей. Подходы к ценообразованию должны развиваться так же быстро, как и рынок, чтобы оставаться конкурентоспособными. К счастью, ваш бизнес может найти правильный баланс между высокими затратами на производство экологичных товаров и более низкими ценами, внеся несколько простых корректировок в свою бизнес-модель.

В этой статье мы рассмотрим текущее ценообразование на экологически чистую продукцию, в том числе причины, по которым эко продукты, как правило, стоят дороже, и восприятие потребителями премиальных цен. Затем расскажем о том, как компании могут сделать экологически чистую продукцию более доступной, но при этом прибыльной.

Начнем с того, как компании исторически подходили к ценообразованию на экологически чистую продукцию и почему, учитывая все более высокий спрос на эко на рынке, настало время для переоценки этого подхода

Цены на экологически чистую продукцию и реакция потребителей
Большинство экологически чистых продуктов имеют более высокую цену, чем обычные продукты, и продаются как товары премиум-класса, еще не успевшие занять более широкое место на рынке. Премиальный статус и соответствующая наценка обусловлены несколькими причинами, но две из них наиболее обсуждаемы - низкий потребительский спрос и более высокие, чем в среднем, производственные затраты на альтернативные материалы и методы

Потребительское восприятие премиальных цен на экологически чистую продукцию сегодня обусловлено ценностной ориентацией; более высокая цена на "зеленые" товары для многих является приемлемой, когда достойные социальные и экологические цели компенсируют эти затраты. Число людей, считающих так, растет: недавнее исследование показало, что в мире за последние пять лет 85% людей перешли на более экологичные покупки.

Поскольку готовность платить за экологически чистые альтернативы неуклонно растет с каждым поколением, компаниям придется пересмотреть свои прежние подходы к ценообразованию и сделать свое предложение более конкурентоспособным - под конкурентоспособностью мы понимаем доступные цены, которые позволят не только удержать существующих клиентов, но и повысить конверсию среди будущих покупателей с более низкой готовностью платить.

Если тенденция перехода к экологичным закупкам сохранится, то пройдет совсем немного времени, и "зеленые" товары выйдут из своей премиальной ниши и займут значительную долю рынка. Для того, чтобы ваша компания могла получать прибыль, когда "зеленая" продукция станет нормой, необходимо разработать стратегию снижения цен на экологичные товары, которая позволит привлечь как можно больше заинтересованных покупателей.

Хотя конкурентное ценообразование может быть разным, в данной статье мы имеем в виду установление более привлекательных и низких цен для покупателей по сравнению с ценами конкурентов. Исторически сложилось так, что компании перекладывали на своих клиентов затраты на производство экологически чистой продукции, наценки на которую достигали 220%.

Хотя такие наценки приемлемы для людей с высоким уровнем дохода, по мере расширения круга потребителей, заинтересованных в устойчивом развитии, необходимо корректировать свои цены, чтобы охватить тех, кто готов платить меньше.

Это подводит нас к главному вопросу: как предприятия могут позволить себе производить качественную экологически чистую продукцию, устанавливать конкурентоспособные цены и при этом получать рентабельную прибыль?

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые способы, с помощью которых компаниям удалось добиться именно этого.

Премиальное ценообразование, низкий потребительский спрос и малый объем продаж экологичных товаров могут стать замкнутым кругом, но предприятия могут вырваться из него, если уже сейчас примут более конкурентоспособный подход к ценообразованию на экологичные товары.

1. Качество превыше количества. Сократите ассортимент продукции, включив в него только высококачественные продукты, к которым клиенты будут возвращаться. Проведение маркетинговых исследований с целью выявления того, что больше всего ценят ваши клиенты, позволит вам инвестировать в продукты, которые гарантируют возврат инвестиций.

2. Оптимизация цепочек поставок. Предприятия могут повысить маржу на экологически чистые товары на всех этапах ценового водопада за счет сокращения цепочки поставок в два раза и закупок непосредственно у производителя. В качестве примера можно привести бизнес-модель компании Trader Joe's, которая не работает с дистрибьюторами и другими посредниками, закупая товары непосредственно у производителя.

3. Более рациональная упаковка. При грамотном подходе упаковка для экологически чистой продукции может быть проще в производстве, чем традиционная упаковка. Кроме того, чем меньше материалов используется для упаковки, тем она экономичнее - и тем меньше изделий отправляется на свалку.

4. Энергоэффективные операции. Если ваш бизнес работает в офисе или связан с производством, то в долгосрочной перспективе он может выиграть от использования энергосберегающих альтернатив в освещении, отоплении, оборудовании и других областях, где может быть использован более высокий уровень эффективности.

5.Сокращение накладных расходов. Сокращение ненужных накладных расходов там, где это возможно, например, ограничение командировок, требующих авиаперелетов, или сокращение офисов в соответствии с гибридной моделью работы, - еще один способ, с помощью которого компания может снизить переменные расходы, которые она может контролировать и позволить себе, чтобы быть устойчивой.

6. Дифференциация продукции. Пока дифференциация ассортимента экологически безопасной продукции большинства компаний минимальна, поскольку она обычно сводится к сегментированию цен на экологически безопасную и обычную продукцию. Вместо этого компаниям выгоднее иметь более разнообразный портфель экологически безопасной продукции, содержащий ряд эко-продуктов по разным ценам, которые отвечают разной готовности платить. Таким образом, не требующие особых затрат экологичные продукты будут доступны большинству, а те, кто хочет получить более "премиальный" опыт покупки, смогут его получить. Это позволяет избежать "голубиных" представлений о том, что все экологически чистые продукты могут позволить себе лишь немногие представители элиты, что может оттолкнуть часть ваших потенциальных потребителей (и поставить под угрозу вашу прибыль).

7. Устойчивое финансирование. Предприятиям не обязательно ограничиваться собственными ресурсами, чтобы обеспечить более доступное устойчивое ценообразование. При условии использования экологически чистых ресурсов или доказанной приверженности делу смягчения последствий изменения климата предприятия могут воспользоваться поддержкой устойчивого финансирования - вида финансирования со стороны финансового сектора, учитывающего экологические, социальные и управленческие (ESG) факторы в проектах, - чтобы компенсировать затраты на свои усилия в области устойчивого развития.

При правильном ведении бизнеса экологичность и доступность не должны быть взаимоисключающими понятиями. А поскольку экологически чистые продукты становятся скорее правилом, чем исключением, они и не должны быть таковыми.

Вместо того, чтобы каждый раз "облагать" потребителей за хорошее поведение премиальными ценами, ваша компания может получить больше выгоды от установления цен на свою экологически чистую продукцию, чтобы она была доступна широкому кругу потребителей с различной покупательской способностью. При этом не обязательно отказываться от премиального ценообразования на экологически чистую продукцию, но следует рассмотреть и стратегии низких цен в своем ассортименте.

Предыдущая статья: Актуальное гибкое ценообразование (B2B)