В этой статье мы рассмотрим три метода, благодаря которым потребительский бренд может найти дополнительные возможности для ценообразования
Стратегия №1: Целевые действия для грамотного установления цены:
В 2023 году результаты многих брендов будут ухудшаться, из-за проблем с конечной ценой. Учитывая, что в 2021-2022 гг. большинство брендов пошло на некоторое повышение цен, падение спроса может стать неизбежным для различных отраслей, брендов и секторов рынка того или иного бренда. Что делать?
Повышение цен останется одним из ключевых компонентов ценовой политики бренда, однако оно должно эволюционировать в более разумные формы. На смену “тупым” ценовым действиям должны прийти действия, тщательно продуманные, чтобы “вдеть нитку в иголку” и избежать столкновения со снизившимися доходами потребителей, у которых пропадаеи желание платить за товар больше. В частности, разумное применение цены потребует тщательного выбора:
Где: Какие продукты, рынки и каналы сбыта все еще предлагают благоприятные условия для анализа безубыточности и поведения потребителей/эластичности цен, способствующие дальнейшим действиям?
Как: Следует ли вам менять цены на ключевые продукты, которые сразу бросаются в глаза потребителю, отпускные цены и т.д.? Или же следует действовать в другом месте ценовой воронки (сокращение скидок, отказ от “подарков”, таких как баллы и денежные вознаграждения, или сокращения в упаковке)?
Кому: Можете ли вы направить свои действия на то, чтобы повлиять на одних клиентов, но не на других? Например, используя надбавки или взимая плату за возврат, повысить цены для более дорогих или же напротив непостоянных клиентов?
Бренды, начиная с Amazon и заканчивая Zara, активно применяют такие оперативные меры: от снижения % cashback при покупках по кредитным картам Amazon до повышения стоимости доставки или суммы покупки, необходимой для получения бесплатной доставки, до взимания платы за некоторые или все возвраты.Каждый бренд должен провести тщательный анализ имеющихся рычагов, составить упорядоченный список последствий и план их применения с четкими сроками и обоснованиями.
Стратегия № 2: Монетизация ранее "дешевых" низкозатратных активов в ценовую силу, которая развивает компанию:
Эта стратегия “проявить креативность, сделать что-то из ничего” является нашей любимой. Она отражает отношение бренда к тому, что он не должен оставлять без внимания ни одного ресурса, ни одного неиспользованного актива, ни одного не опровергнуто ранее убеждения. Она находит и использует дополнительные ценовые возможности в неожиданных местах.
Напомним, что мы обращаемся к ценообразованию в широком смысле, чтобы включить в него все показатели, связанные с ценообразованием и дизайном предложения, которые определяют целевую прибыль и стоимостную оценку. Теперь рассмотрим следующие примеры:
Пример: Решение компании Netflix окончательно перейти на тарифные планы с рекламной поддержкой и более низкими ценами:
Рыночная капитализация Netflix выросла на десятки миллиардов долларов, а в первом квартале после этого компания сообщила о 7,7 млн. новых подписчиков, тем самым переломив ситуацию, когда в течение нескольких лет наблюдался спад или отрицательный рост.
Пример: Подписка “Безлимитных напитков” компании Panera
За 12 долл. в месяц или 120 долл. в год подписчики “безлимитных напитков” получают бесплатный напиток за одно посещение (обратите внимание, что “за одно посещение” делает этот напиток не совсем бесплатным, если только вы все равно не собирались его посетить!)
Эта подписка также предлагается “бесплатно на 4 месяца”, “бесплатно на 3 месяца” и “бесплатно на 1 месяц” в зависимости от того, являетесь ли вы держателем карты American Express, или просто клиентом.
План подписки компании Panera монетизирует низкозатратный актив - напитки.
Сколько же на самом деле стоят все эти напитки, которые Panera раздаёт бесплатно в первый месяц подписки? Всем известно, что фактическая стоимость напитков ничтожно мала - копейки за чашку. Это делает их самым дешевым товаром в булочной, который Panera может раздавать в больших количествах (тот самый доступный низкозатратный актив, ищущий лучшей монетизации). Конечно, реальные затраты, если таковые имеются, связаны с покупателями, которые купили бы этот лимонад за полную цену (3-4 долл. чистой прибыли), а теперь получают его бесплатно. Но и здесь таргетинг отлично работает для Panera. Скорее всего, это те самые клиенты, которых стоит поощрять, чтобы поддерживать их лояльность, приводить их в ресторан несколько раз в месяц и превращать в платных подписчиков после бесплатной пробной версии!
Пример: “Цифровой бонус”, предлагаемый Amazon, позволяет существенно сэкономить на доставке и стимулировать высокодоходные цифровые продажи
Насколько гениальным является этот ценовой ход?Amazon делает покупателям, казалось бы, небольшие предложения в корзине, например: согласиться на более медленную доставку, объединив несколько заказов Prime в один, и получить бонус на “избранные цифровые покупки” (обычно в пределах 1-2 долларов).
Цифровой бонус выше для тех покупок, которые требуют от Amazon отправки нескольких посылок.
Одним махом это делает покупателя более счастливым благодаря дополнительному выбору, возвращает серьезные средства чистой прибыли назад в Amazon (за счет сокращения расходов на упаковку/работу/перевозку/доставку нескольких посылок) и подталкивает покупателя к совершению еще одной (очень выгодной) цифровой покупки за счет “бонуса”.
Amazon эффективно расширяет своё предложения, предлагая выбор “насколько вам действительно нужна/ценна доставка Prime для каждой отдельной покупки”? Слово “бонус” хитроумно создает впечатление снижения цены, и это нацеливает на дальнейшую сегментацию. Точно так же, как клиенты Netflix, готовые смотреть рекламу за небольшой “бонус” в цене подписки, стоят гораздо больше для Netflix в рекламных долларах, а “бонус” может привлечь дополнительных клиентов, которые в противном случае даже не стали бы клиентами, Amazon генерирует как большую экономию затрат, так и дополнительный спрос на выгодные цифровые покупки от любых клиентов, которые принимают предложение “бонуса” в размере 1-3 долларов (сумма кредита меняется в зависимости от количества/размера/стоимости дополнительных доставок и спешки). Такое предложение не просто практически не требует затрат для Amazon - оно фактически может принести чистый доход с высокой маржой!
Вариант №3: Ценовой пакет и брендовый портфель на случай инфляции и снижения спроса
Когда инфляция и другие факторы, такие как сбои в цепочке поставок, с высокой скоростью вносят изменения в баланс спроса и предложения, брендам необходимо тщательно оценить, расширяет или ограничивает их ценовую политику выбор брендового портфеля.
Наиболее актуальным является анализ того, насколько архитектура ценового пакета (или продуктовой линейки) бренда обеспечивает покрытие и оптимизацию маржи, позволяя предугадать, куда движется направление в предпочтениях потребителей.
Неужели продукты, которые приносят вам значительную часть прибыли, представлены только в виде бинарного выбора: “Приобрести этот: Да/Нет”? Если потребитель говорит “нет, спасибо” на более высокую цену бренда на его единственный SKU, то он (и карманная доля/маржа долларового вклада от его покупки/постоянной лояльности) потерян для бренда?
Или у нас есть “запасные варианты” - продукты, которые он сочтет приемлемой заменой, позволяющей нам сохранить и ее отношения с клиентами, и здоровую “альтернативную” маржу в долларах под нашим брендом?
В зависимости от расположения границ прибыли и конкретных угроз для каждого из них, бренды могут рассматривать:
Опциональность дополнительных предложений для основных SKU:
Особенно актуально для рынков моды (обуви и одежды), электроники и других, где бренд и тренды играют ключевую роль в принятии решения о покупке, а цены за единицу продукции являются "значимыми" для некоторых бюджетов.
Если SKU A приносит миллионы долларов маржи, а цена на него растет, преодолевая барьер X, который имеет большое значение для эластичности, должен ли бренд сначала иметь SKU B и C, которые могут предложить либо более низкую цену, либо больше возможностей в качестве запасных вариантов?
Такие бренды, как Apple, Nike, Birkenstock или General Mills, являются здесь исключительно успешными.
Размеры упаковки
Для бакалейных товаров, косметики и SKU, которые, как правило, покупаются реже и расходуются в течение длительного времени. Если потребители покупают ваш товар в среднем один-два раза в год, либо как что-то, что они могут долго использовать по времени, то имеет смысл предусмотреть варианты для потребителей, которые готовы оставить более высокую долларовую сумму за одну покупку, и вознаградить их лучшей ценой за единицу объема/стоимости. Это еще более убедительно, если SKU вашего основного товара "стандартного размера" значительно подорожали в связи с инфляцией.
Заключение
Это сокращенный список, и ряд других наиболее эффективных ценовых решений оставлен для последующих частей. Тем не менее, эти примеры должны напомнить и укрепить убежденность в том, что у каждого потребительского бренда всегда есть возможность использовать свои ценовые возможности. Каким будет ваш следующий ценовой ход в 2023 году?