Часто случается, что вы буквально влюбляетесь в продукт, после чего цену на него повышают. Это очень неприятно почти любому покупателю.
Однако то, как компания подходит к повышению цен - от сбора данных, написания письма клиентам о повышении цен до его реализации, - имеет огромное значение для того, как клиенты воспримут это решение.
Если ваша компания решила повысить цены, есть несколько четких правил, которые помогут вам на каждом шагу заботиться о клиентах. Вот наше руководство по повышении цен с максимальной эффективностью. В статье мы рассмотрим исследования и примеры качественного повышения цен, а также некоторые способы правильного и неправильного сообщения о повышении цен в письме своим клиентам.
Как повысить цены, проявляя щедрость
Хотя основой любого эффективного повышения цен является четкая стратегия, в основе положительного опыта для клиентов лежит щедрость.
Руководителям компаний постоянно приходится переключаться между щедростью и доходом. Когда речь идет о ценовой стратегии, мы рекомендуем склоняться к щедрости.
Help Scout сохраняет старые тарифные планы в течение двух лет, что означает, что текущие клиенты не увидят повышения тарифов до истечения 730 дней после повышения цен для новых клиентов. Компания заявляет: «Наша цель - сделать переход как можно более плавным, особенно для наших постоянных клиентов. В соответствии с этим принципом мы никогда не продвигаем обновления, если они не приносят прямой выгоды клиентам».
Если при принятии любого решения на первое место вы ставите клиента, вы укрепляете свою репутацию и получаете больше свободы действий в случае необходимости повышения цен. Патрик Кэмпбелл, соучредитель и генеральный директор компании Price Intelligently, объясняет, почему это так, приводя результаты проведенного их компанией исследования:
«По всем показателям мы обнаружили корреляцию между более высокой оценкой обслуживания клиентов и готовностью платить. Эти результаты могут показаться интуитивно понятными с точки зрения электронной коммерции. Однако в сфере SaaS они представляют особый интерес, поскольку в мире программного обеспечения, по крайней мере в целом, обслуживание клиентов не всегда рассматривается в качестве одного из главных приоритетов».
Патрик Кэмпбелл
Соучредитель и генеральный директор Price Intelligently
Впрочем, этот вывод нас не удивляет. Обслуживание клиентов всегда было направлено на максимизацию ценности товара и компании. Когда вы демонстрируете свою значимость в каждом взаимодействии, вы получаете больше рычагов для взаимовыгодного повышения цен.
Тщательное тестирование изменений цен
Учитывая все тонкости успешной стратегии ценообразования, возникает соблазн «попробовать» и посмотреть, что получится. Не поддавайтесь ему. Изменение цены никогда не должно быть реакцией на конкурента, клиента или даже на серьезные изменения на рынке.
Вместо этого лучшие компании сосредотачиваются на создании инфраструктуры ценообразования, т.е. механизмов, позволяющих анализировать потенциальные ценовые стратегии и оценивать их эффективность с течением времени. По данным McKinsey & Company, компании, не создавшие такую инфраструктуру, попадают в одну из двух ловушек: Они недооценивают силу разумного ценообразования или не инвестируют в модель тестирования цен.
В отличие от многих других инвестиций в продукт, разработка тщательной, основанной на данных ценовой стратегии имеет количественно измеримый ROI. В той же статье McKinsey говорится о том, что стратегическое повышение цены на 2-4% может увеличить прибыль на 15-25%. Независимо от сферы деятельности, понимание того, как повысить цены в вашей компании, зависит от глубокого понимания вашего продукта и его постоянно меняющейся ценности на динамичном рынке.
Процесс ценообразования также требует целенаправленного и постоянного тестирования в течение длительного времени. Учитывая это, не стоит называть цену «вечной» или «навсегда» (это мы поняли на собственном опыте!) или предлагать пожизненные гарантии. Потребители воспринимают пожизненную цену как время человеческой жизни, а не как время жизни продукта.
3 ключа к правильному ценовому тестированию
McKinsey намекает на три ключа, которые помогут определить, как повысить цены. В компании Help Scout придерживаются аналогичного подхода. Планируя заранее, вы радикально повышаете вероятность положительного исхода для всех, включая ваших клиентов.
1. Четкая структура
Мы всегда стремимся найти баланс между максимизацией ценности для клиентов и поддержанием динамики развития компании. Эти два фактора не обязательно являются взаимоисключающими, но правильная структура ценообразования требует сложного, постоянно меняющегося расчета, который формируется на основе постоянного анализа этих двух факторов.
2. Базовая аналитика
В каждый момент времени команда из трех инженеров Help Scout оценивает варианты ценообразования и упаковки с учетом вышеуказанного баланса. На этапе тестирования наша команда ориентируется на два четких, но часто контрастирующих показателя: данные о чувствительности к цене, полученные в ходе A/B-тестов, и данные, подтверждающие наше стремление обеспечить самое высокое на рынке соотношение цена/качество.
3. Тщательность
Нередко для определения оптимального варианта упаковки и ценообразования для клиентов проводится более 10 A/B-тестов. Не менее десятка человек со всех сторон компании участвуют в изменениях, начиная с первоначального анализа и заканчивая общением с клиентами.
Как правильно уведомить о повышении цен
Некоторые компании следуют всем вышеперечисленным советам, а затем всё обрывают, не доведя до конца. Если вы когда-нибудь были ошеломлены внезапным повышением цен, вы понимаете, что я имею в виду. Не имеет значения, насколько продуманно компания подходит к повышению цен, если она не может сообщить об этом с сочувствием и прозрачностью, причем заблаговременно.
Исследования показывают, что покупатели воспринимают повышение цен как более справедливое, если компания сообщает об этом напрямую. Объем объяснений должен соответствовать значимости повышения цены, т.е. небольшое повышение цены требует ограниченного разъяснения, а большое повышение - подробного.
Некоторые компании начинают с рассылки письма о повышении цен клиентам по электронной почте и через уведомления в приложении за шесть месяцев до этого. Следует стремиться к прозрачности и сопереживанию, предоставляя клиентам всю информацию, необходимую для принятия взвешенного решения.
Примеры сообщений о повышении цен
Приведем два примера писем клиентам о повышении цен из совершенно разных организаций с разным посылом
Пример 1.
Уважаемая Элизабет,
Мы пишем, чтобы сообщить Вам об обновлении цен, которое затрагивает Вашу учетную запись.
С 1 июля 2018 г. стоимость подписки составит $60 в месяц, плюс налог. Это повышение вступит в силу с 1 июля 2018 года или позже.
Мы постоянно внедряем новые функции и улучшения в QuickBooks. Вы всегда можете посетить наш блог, чтобы узнать о последних обновлениях. Напомним несколько наиболее важных из них:
Автоматический налог с продаж: Автоматическое добавление пользовательских ставок в счета-фактуры в зависимости от местоположения.
Самостоятельная настройка и электронная подача данных о подрядчиках: Удобный сбор информации о подрядчиках и электронная подача форм 1099
Проекты: Сохраняйте организованность и отслеживайте прибыльность проекта за проектом
Выставление счетов по факту: Получайте оплату быстрее, выставляя счета частями в течение всего срока реализации проекта.
Приложение для настольных компьютеров: Более быстрый доступ к QuickBooks Online через настольный компьютер
Более подробную информацию об изменениях в ценообразовании можно найти на странице FAQ. Другие вопросы? Позвоните нам по телефону 844.832.2902. Мы будем рады помочь.
- Ваша команда QuickBooks
Что QuickBooks сделала неправильно в письме своим клиентам о повышении цен:
Пример 2
Уважаемые члены клуба,
Сообщаю вам о повышении стоимости членства на 5%, которое вступит в силу с 1 февраля 2017 г. при обновлении каждого членства. Это скромное повышение - первое с 2010 г. - составит дополнительно $10 в год для молодых патронов, $11 в год для членов семей молодых патронов, $15 в год для индивидуальных членов и $16 в год для пожизненных членов, членов семей и собственников.
Ограничивая размер повышения и «продолжая субсидировать более 80% расходов на членство», мы стремимся сохранить доступность «Атенеума». Даже после запланированной корректировки годовой доступ ко всему, что предлагает «Атенеум», будет стоить дешевле, чем такие «необязательные вещи», как высокоскоростной доступ в Интернет, абонемент в спортзал.
Обстоятельства, побуждающие к таким изменениям, весьма убедительны. Проще говоря, наши расходы растут такими темпами, которые опережают наши доходы (Чтобы ознакомиться с обзором финансового положения Athenæum, нажмите ЗДЕСЬ). Чтобы предоставлять услуги, помещения и коллекции, на которые рассчитывают наши посетители, и чтобы мы могли продолжать развиваться и совершенствоваться, мы должны предпринять значимые шаги по увеличению наших доходов. С этой целью мы начинаем многоплановую работу по увеличению источников финансирования. Корректировка членских ставок - лишь одна из нескольких таких инициатив. Другие инициативы включают в себя:
Мы будем внимательно следить за каждой из этих инициатив, чтобы доработать и продолжить те из них, которые окажутся успешными, и прекратить те, которые окажутся неудачными.
Все мы в «Атенеуме» благодарны за то, что можем рассчитывать на вашу поддержку. Объединившись в этот критический момент, наше сообщество любознательных и непредвзятых мыслителей будет продолжать стремиться к знаниям, которые мы находим написанными на страницах и изображенными на стенах, на экране и лицом к лицу - здесь, в этом оазисе для размышлений в самом центре нашего шумного города.
Искренне Ваша, Элизабет Э. Баркер, доктор философии, директор Стэнфордского Калдервуда
Что удалось правильно сделать бостонскому Athenæum в этом письме своим клиентам о повышении цен:
Читая эти два контрастных письма о повышении цен, можно почувствовать разницу в том, какой эффект они произведут на читателя. Недостающие детали в письме QuickBooks создают ощущение, что компания меньше заботится о своих клиентах и больше - о своих доходах. Детали и тон письма Boston Athenæum вызывают чувство благодарности за прозрачность.
Когда вы составляете собственное объявление о повышении цен для клиентов, общайтесь с ними честно, скромно и с благодарностью. Это приносит большие выгоды.
Каждый день компании прилагают огромные усилия, чтобы завоевать доверие клиентов. Вы же не хотите выбросить все это на ветер, повысив цену на 2%. Подходите к повышению цен с максимальным вниманием и компетентностью, которые может позволить себе ваша компания. Четкая направленность и стремление докопаться до деталей позволят вам оптимизировать стратегическое повышение цен без риска для отношений с клиентами, являющихся основой вашего успеха.
Однако то, как компания подходит к повышению цен - от сбора данных, написания письма клиентам о повышении цен до его реализации, - имеет огромное значение для того, как клиенты воспримут это решение.
Если ваша компания решила повысить цены, есть несколько четких правил, которые помогут вам на каждом шагу заботиться о клиентах. Вот наше руководство по повышении цен с максимальной эффективностью. В статье мы рассмотрим исследования и примеры качественного повышения цен, а также некоторые способы правильного и неправильного сообщения о повышении цен в письме своим клиентам.
Как повысить цены, проявляя щедрость
Хотя основой любого эффективного повышения цен является четкая стратегия, в основе положительного опыта для клиентов лежит щедрость.
Руководителям компаний постоянно приходится переключаться между щедростью и доходом. Когда речь идет о ценовой стратегии, мы рекомендуем склоняться к щедрости.
Help Scout сохраняет старые тарифные планы в течение двух лет, что означает, что текущие клиенты не увидят повышения тарифов до истечения 730 дней после повышения цен для новых клиентов. Компания заявляет: «Наша цель - сделать переход как можно более плавным, особенно для наших постоянных клиентов. В соответствии с этим принципом мы никогда не продвигаем обновления, если они не приносят прямой выгоды клиентам».
Если при принятии любого решения на первое место вы ставите клиента, вы укрепляете свою репутацию и получаете больше свободы действий в случае необходимости повышения цен. Патрик Кэмпбелл, соучредитель и генеральный директор компании Price Intelligently, объясняет, почему это так, приводя результаты проведенного их компанией исследования:
«По всем показателям мы обнаружили корреляцию между более высокой оценкой обслуживания клиентов и готовностью платить. Эти результаты могут показаться интуитивно понятными с точки зрения электронной коммерции. Однако в сфере SaaS они представляют особый интерес, поскольку в мире программного обеспечения, по крайней мере в целом, обслуживание клиентов не всегда рассматривается в качестве одного из главных приоритетов».
Патрик Кэмпбелл
Соучредитель и генеральный директор Price Intelligently
Впрочем, этот вывод нас не удивляет. Обслуживание клиентов всегда было направлено на максимизацию ценности товара и компании. Когда вы демонстрируете свою значимость в каждом взаимодействии, вы получаете больше рычагов для взаимовыгодного повышения цен.
Тщательное тестирование изменений цен
Учитывая все тонкости успешной стратегии ценообразования, возникает соблазн «попробовать» и посмотреть, что получится. Не поддавайтесь ему. Изменение цены никогда не должно быть реакцией на конкурента, клиента или даже на серьезные изменения на рынке.
Вместо этого лучшие компании сосредотачиваются на создании инфраструктуры ценообразования, т.е. механизмов, позволяющих анализировать потенциальные ценовые стратегии и оценивать их эффективность с течением времени. По данным McKinsey & Company, компании, не создавшие такую инфраструктуру, попадают в одну из двух ловушек: Они недооценивают силу разумного ценообразования или не инвестируют в модель тестирования цен.
В отличие от многих других инвестиций в продукт, разработка тщательной, основанной на данных ценовой стратегии имеет количественно измеримый ROI. В той же статье McKinsey говорится о том, что стратегическое повышение цены на 2-4% может увеличить прибыль на 15-25%. Независимо от сферы деятельности, понимание того, как повысить цены в вашей компании, зависит от глубокого понимания вашего продукта и его постоянно меняющейся ценности на динамичном рынке.
Процесс ценообразования также требует целенаправленного и постоянного тестирования в течение длительного времени. Учитывая это, не стоит называть цену «вечной» или «навсегда» (это мы поняли на собственном опыте!) или предлагать пожизненные гарантии. Потребители воспринимают пожизненную цену как время человеческой жизни, а не как время жизни продукта.
3 ключа к правильному ценовому тестированию
McKinsey намекает на три ключа, которые помогут определить, как повысить цены. В компании Help Scout придерживаются аналогичного подхода. Планируя заранее, вы радикально повышаете вероятность положительного исхода для всех, включая ваших клиентов.
1. Четкая структура
Мы всегда стремимся найти баланс между максимизацией ценности для клиентов и поддержанием динамики развития компании. Эти два фактора не обязательно являются взаимоисключающими, но правильная структура ценообразования требует сложного, постоянно меняющегося расчета, который формируется на основе постоянного анализа этих двух факторов.
2. Базовая аналитика
В каждый момент времени команда из трех инженеров Help Scout оценивает варианты ценообразования и упаковки с учетом вышеуказанного баланса. На этапе тестирования наша команда ориентируется на два четких, но часто контрастирующих показателя: данные о чувствительности к цене, полученные в ходе A/B-тестов, и данные, подтверждающие наше стремление обеспечить самое высокое на рынке соотношение цена/качество.
3. Тщательность
Нередко для определения оптимального варианта упаковки и ценообразования для клиентов проводится более 10 A/B-тестов. Не менее десятка человек со всех сторон компании участвуют в изменениях, начиная с первоначального анализа и заканчивая общением с клиентами.
Как правильно уведомить о повышении цен
Некоторые компании следуют всем вышеперечисленным советам, а затем всё обрывают, не доведя до конца. Если вы когда-нибудь были ошеломлены внезапным повышением цен, вы понимаете, что я имею в виду. Не имеет значения, насколько продуманно компания подходит к повышению цен, если она не может сообщить об этом с сочувствием и прозрачностью, причем заблаговременно.
Исследования показывают, что покупатели воспринимают повышение цен как более справедливое, если компания сообщает об этом напрямую. Объем объяснений должен соответствовать значимости повышения цены, т.е. небольшое повышение цены требует ограниченного разъяснения, а большое повышение - подробного.
Некоторые компании начинают с рассылки письма о повышении цен клиентам по электронной почте и через уведомления в приложении за шесть месяцев до этого. Следует стремиться к прозрачности и сопереживанию, предоставляя клиентам всю информацию, необходимую для принятия взвешенного решения.
Примеры сообщений о повышении цен
Приведем два примера писем клиентам о повышении цен из совершенно разных организаций с разным посылом
Пример 1.
Уважаемая Элизабет,
Мы пишем, чтобы сообщить Вам об обновлении цен, которое затрагивает Вашу учетную запись.
С 1 июля 2018 г. стоимость подписки составит $60 в месяц, плюс налог. Это повышение вступит в силу с 1 июля 2018 года или позже.
Мы постоянно внедряем новые функции и улучшения в QuickBooks. Вы всегда можете посетить наш блог, чтобы узнать о последних обновлениях. Напомним несколько наиболее важных из них:
Автоматический налог с продаж: Автоматическое добавление пользовательских ставок в счета-фактуры в зависимости от местоположения.
Самостоятельная настройка и электронная подача данных о подрядчиках: Удобный сбор информации о подрядчиках и электронная подача форм 1099
Проекты: Сохраняйте организованность и отслеживайте прибыльность проекта за проектом
Выставление счетов по факту: Получайте оплату быстрее, выставляя счета частями в течение всего срока реализации проекта.
Приложение для настольных компьютеров: Более быстрый доступ к QuickBooks Online через настольный компьютер
Более подробную информацию об изменениях в ценообразовании можно найти на странице FAQ. Другие вопросы? Позвоните нам по телефону 844.832.2902. Мы будем рады помочь.
- Ваша команда QuickBooks
Что QuickBooks сделала неправильно в письме своим клиентам о повышении цен:
- Уведомление о повышении цен менее чем за месяц.
- Отсутствие «благодарности» за то, что вы являетесь лояльным клиентом
- Безличный, роботизированный тон
- Отсутствие объяснения причины изменений
- Нет информации о том, как часто происходит повышение цен
- Отсутствие указания на процент повышения цен
- Общая подпись, не предусматривающая ответственности руководителя компании.
- Только одно уведомление по электронной почте; никаких последующих действий
- Отсутствие объяснения вариантов действий клиента
Пример 2
Уважаемые члены клуба,
Сообщаю вам о повышении стоимости членства на 5%, которое вступит в силу с 1 февраля 2017 г. при обновлении каждого членства. Это скромное повышение - первое с 2010 г. - составит дополнительно $10 в год для молодых патронов, $11 в год для членов семей молодых патронов, $15 в год для индивидуальных членов и $16 в год для пожизненных членов, членов семей и собственников.
Ограничивая размер повышения и «продолжая субсидировать более 80% расходов на членство», мы стремимся сохранить доступность «Атенеума». Даже после запланированной корректировки годовой доступ ко всему, что предлагает «Атенеум», будет стоить дешевле, чем такие «необязательные вещи», как высокоскоростной доступ в Интернет, абонемент в спортзал.
Обстоятельства, побуждающие к таким изменениям, весьма убедительны. Проще говоря, наши расходы растут такими темпами, которые опережают наши доходы (Чтобы ознакомиться с обзором финансового положения Athenæum, нажмите ЗДЕСЬ). Чтобы предоставлять услуги, помещения и коллекции, на которые рассчитывают наши посетители, и чтобы мы могли продолжать развиваться и совершенствоваться, мы должны предпринять значимые шаги по увеличению наших доходов. С этой целью мы начинаем многоплановую работу по увеличению источников финансирования. Корректировка членских ставок - лишь одна из нескольких таких инициатив. Другие инициативы включают в себя:
- Удвоение усилий по сбору средств. В настоящее время многие члены не делают взносов в Ежегодный фонд, возможно, потому, что мы не смогли объяснить, какую важную роль играют такие взносы в финансировании почти четверти нашей деятельности. Более четко объясняя ценность каждого пожертвования - в любом размере, - мы надеемся удвоить участие в фонде в следующем году.
- Повышение стоимости акций собственников до уровня, более соответствующего их исторической стоимости; - плавное увеличение количества арендных платежей за проведение корпоративных мероприятий.
- Ввести (к середине 2017 года) плату за вход для посетителей из числа населения. (Разумеется, гости наших членов и филиалов родственных организаций, а также музеев, входящих в нашу сеть взаимного посещения, по-прежнему будут посещать музей бесплатно).
- Внедрение почасовой оплаты услуг по исследованию, призванной помочь ученым, не имеющим возможности приехать в Бостон для ознакомления с редкими материалами.
Мы будем внимательно следить за каждой из этих инициатив, чтобы доработать и продолжить те из них, которые окажутся успешными, и прекратить те, которые окажутся неудачными.
Все мы в «Атенеуме» благодарны за то, что можем рассчитывать на вашу поддержку. Объединившись в этот критический момент, наше сообщество любознательных и непредвзятых мыслителей будет продолжать стремиться к знаниям, которые мы находим написанными на страницах и изображенными на стенах, на экране и лицом к лицу - здесь, в этом оазисе для размышлений в самом центре нашего шумного города.
Искренне Ваша, Элизабет Э. Баркер, доктор философии, директор Стэнфордского Калдервуда
Что удалось правильно сделать бостонскому Athenæum в этом письме своим клиентам о повышении цен:
- Предупредить более чем за месяц до вступления в силу нового ежегодного членского взноса
- Указать процент повышения, а также фактическую сумму изменения цен
- Добавить информацию о том, что это первое повышение цен за последние семь лет
- Дать четкое описание причин изменения. Подробное описание других усилий организации по снижению цен
- Использовали формулировки, отдающие дань уважения сообществу и положительно характеризующие его членов
- Четко и искренне поблагодарил за вклад.
- Использовать теплый, последовательный тон, который напрямую обращается к членам организации как к людям
- Завершить личной подписью руководителя организации.
Читая эти два контрастных письма о повышении цен, можно почувствовать разницу в том, какой эффект они произведут на читателя. Недостающие детали в письме QuickBooks создают ощущение, что компания меньше заботится о своих клиентах и больше - о своих доходах. Детали и тон письма Boston Athenæum вызывают чувство благодарности за прозрачность.
Когда вы составляете собственное объявление о повышении цен для клиентов, общайтесь с ними честно, скромно и с благодарностью. Это приносит большие выгоды.
Каждый день компании прилагают огромные усилия, чтобы завоевать доверие клиентов. Вы же не хотите выбросить все это на ветер, повысив цену на 2%. Подходите к повышению цен с максимальным вниманием и компетентностью, которые может позволить себе ваша компания. Четкая направленность и стремление докопаться до деталей позволят вам оптимизировать стратегическое повышение цен без риска для отношений с клиентами, являющихся основой вашего успеха.
Автор: Elizabeth Wellington
Предыдущая статья: 10 нестареющих стратегий ценообразования для увеличения продаж