Стратегия ценообразования может быть сложной, комплексной и не терпящей отлагательств. Такая ситуация делает импровизацию ценами заманчивым вариантом, когда вы не знаете, с чего начать.
Но это неверный шаг; потому что наиболее эффективное ценообразование является продуманным. Хотя интуиция играет определенную роль, более того, вы узнаете больше, если будете экспериментировать с ценами, а не анализировать их чисто гипотетически, однако даже для этого полезно вооружиться стратегиями ценообразования, которые прошли проверку временем.
1. Когда схожесть вредит продажам
Ограничение выбора помогает бороться с «параличом анализа», поскольку слишком большое количество вариантов может быть останавливать от анализа цен. Поэтому можно предположить, что идеальным вариантом будет установление одинаковых цен на схожие товары, не так ли? По данным исследования, проведенного в Йельском университете, не всегда: если на два похожих товара установлены одинаковые цены, потребители с меньшей вероятностью купят один из них, чем если их цены хоть немного отличаются.
В одном из экспериментов ученые предоставили пользователям выбор: купить пачку жевательной резинки или оставить деньги себе. При выборе между двумя пачками жвачки только 46% совершили покупку, когда цена на обе пачки составляла 63 цента. И наоборот, когда цены на пачки жвачки отличались - 62 цента и 64 цента - более 77% потребителей решили купить одну пачку. Это значительно больше, чем в первой группе.
Смысл не в том, чтобы устанавливать на свои одинаковые винтажные футболки разные цены. Скорее, следует понять, почему возникает инерция: когда похожие товары имеют одинаковую цену, потребители склонны отложить принятие решения, а не предпринимать какие-либо действия.
2. Ценовая привязка (эффект якоря)
Как говорится, лучший способ продать часы стоимостью 2000 долларов - это поставить их рядом с часами стоимостью 10 000 долларов.Но почему? Виной тому - распространенное когнитивное предубеждение, называемое якорем. Эффект якоря - это тенденция полагаться на первую попавшуюся информацию при принятии решения.
В исследовании, посвященном изучению влияния ценовых якорей, испытуемых просили оценить стоимость дома. Испытуемым раздавались брошюры с информацией об окружающих домах, в одних из которых были указаны нормальные цены, а в других - искусственно завышенные.Как группа студентов, так и группа экспертов в области недвижимости склонялись к выбору брошюр с более высокими ценами. Эффект якоря повлиял даже на профессионалов!
Размещение продуктов и услуг премиум-класса рядом со стандартными вариантами может помочь создать более четкое ощущение ценности для потенциальных клиентов, которые будут воспринимать менее дорогие варианты как выгодную сделку по сравнению с ними.
3. Закон Вебера
Согласно принципу, известному как закон Вебера, заметная разница между ощущениями от двух стимулов прямо пропорциональна интенсивности этих стимулов. Другими словами, на впечатления от чего-либо влияет то, насколько это нечто изменилось. Закон Вебера часто применяется в маркетинге, в частности, при повышении цен на товары и услуги. Когда речь идет о повышении цен, не существует магического числа, но закон Вебера показывает, что примерно 10% - это средняя точка, когда покупатели начинают замечать изменение цены. Закон Вебера служит скорее инструментом для проверки гипотез, чем железным правилом.
4. Уменьшение болевых точек
Согласно нейроэкономике, человеческий мозг настроен на то, чтобы «тратить, пока не станет больно». Предел достигается, когда воспринимаемая боль превышает воспринимаемую выгоду. В исследованиях Университета Карнеги-Меллона проанализирован ряд способов снижения болевых ощущений и, в свою очередь, повышения удовлетворенности и удержания покупателей после покупки.
Приведем несколько избранных методов:
- Переосмыслить ценность продукта. Легче оценить, сколько вы получаете от подписки стоимостью $84 в месяц, чем от подписки стоимостью $1 000 в год, хотя в среднем они стоят примерно одинаково.
- Комплектация товаров, приобретаемых вместе. Профессор Джордж Лоуэнштейн отмечает, что отличным примером удачного комплектования является лучшие-версии автомобильных комплектаций. Легче оправдать комплексное обновление, чем рассматривать покупку кожаных сидений с подогревом, навигации и помощи на дорогах по отдельности.
- Апелляция к полезности или удовольствию. Для консервативно настроенных потребителей более эффективным является сообщение, ориентированное на полезность: «Этот массаж спины может снять боль в спине».Более либеральных покупателей убеждают и сообщения, ориентированные на удовольствие: «Этот массаж спины поможет вам расслабиться».
- Либо бесплатно, либо нет. Слово «бесплатно» - очень сильное слово, как показано в книге Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность».В этом примере продажи Amazon во Франции были значительно ниже, чем во всех остальных европейских странах. Проблема заключалась в том, что к французским заказам добавлялась плата за доставку в размере 20 центов (в отличие от бесплатной доставки в других странах). Правильное ценообразование подразумевает извлечение максимальной выгоды, но в долгосрочной перспективе необоснованные траты клиента может вызвать большее сопротивление.
- Не обращайте внимания на мелочи. В другом исследовании, проведенном CMU, количество пробных подписок на DVD увеличилось на 20%, когда сообщение было изменено с «плата 5 долларов» на «небольшая плата 5 долларов», что показывает, что дьявол иногда кроется в деталях сообщения.
5. Бросая вызов вечным традициям
Заканчивать цены цифрой девять - один из самых старых методов, но работает ли он на самом деле? Согласно результатам исследования, проведенного в журнале «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика»), ответ однозначно положительный. Цены, заканчивающиеся цифрой девять, смогли обогнать по продажам даже более низкие цены на тот же товар.
Исследование сравнивало женскую одежду по цене $35 и $39 и показало, что цены, оканчивающиеся на девять, продаются лучше в среднем на 24%.
Распродажи вида - «Было $60, теперь всего $45!» - смогли обойти цифру 9. Но когда цифра девять была включена в цену продажи по сниженной цене, она снова опередила более низкие цены.
Например, потребителям был предложен следующий вариант:
- Было $60, теперь всего $45!
- Было $60, теперь всего $49!
Цена продажи, оканчивающаяся на девятку, обошла цену продажи, оканчивающуюся на пятерку, несмотря на то, что она была дороже. Очевидно, что ценообразование с помощью девяток - старый прием, но он по-прежнему эффективен.
6. Затраченное время против сэкономленных денег
Почему компания, производящая дешевое пиво, например Miller Lite, выбрала в качестве слогана фразу «It's Miller Time!» («Время Миллера!»)? Разве они не должны подчеркивать свои низкие цены? Дженнифер Аакер (Jennifer Aaker) из Стэнфордского университета утверждает, что во многих категориях товаров покупатели более положительно описывают отношения с товаром, когда их просят рассказать о сэкономленном времени с ним, чем о сэкономленных деньгах.
«Поскольку опыт взаимодействия с товаром, как правило, способствует развитию чувства личной связи с ним, упоминание о времени обычно приводит к более благоприятному отношению к товару и к большему количеству покупок», - говорит Аакер. В дискуссии, опубликованной Уортонской школой бизнеса, Аакер отмечает, что многие покупки, как правило, относятся либо к категории «опыта», либо к категории «выгоды». Такие покупки, как билеты на концерт, в большей степени выигрывают от сообщений о «потраченном времени», в то время как продажам дизайнерских джинсов способствуют напоминания о деньгах и престиже.
7. Сравнение цен
При плохом подходе погоня за ценами может стать билетом в один конец к низких продаж. Согласно исследованиям, проведенным в Стэнфорде, конкурентное ценообразование может привести к нежелательным последствиям, если отсутствует контекст, в котором следует сравнивать цены. Если попросить покупателей провести явное сравнение цены вашего продукта и продукта конкурента, это может привести к тому, что люди перестанут доверять вашим сообщениям. Ведущий исследователь отметил: «Сам факт того, что мы попросили их провести сравнение, вызвал у них опасения, что их пытаются каким-то образом обмануть».
8. Сила контекста
Бывает ли такое, что один Budweiser стоит дороже другого? Логика подсказывает, что нет, но любители баров знают, что это не так. То, где вы покупаете, влияет на то, сколько вы тратите. Экономист Ричард Талер проверил это на практике несколько лет назад и обнаружил, что покупатели готовы платить за Budweiser более высокую цену, если знают, что он продается в фешенебельном отеле, а не в захудалом продуктовом магазине. Талер утверждает, что в данном случае все объясняется просто: кажущийся престиж высококлассного отеля позволяет ему устанавливать более высокие цены
Именно поэтому люди готовы заплатить больше за «мультимедийный курс», чем за электронную книгу, даже если предлагаемая информация абсолютно одинакова. Восприятие в значительной степени определяет обоснованность цены, поэтому очень важно создать убедительный рассказ о продукте. Это очевидно, но так часто забывается основателями, которые пренебрегают позиционированием своих продуктов.
9. Различные уровни ценообразования
Большинство из нас ничего не смыслят в понятии «стоимость», - говорит профессор Уильям Паундстоун, автор книги «Priceless: The Myth of Fair Value». Таким образом, нас можно обмануть так, как мы и представить себе не можем. Паундстоун рассказывает об исследовании, посвященном покупательским предпочтениям потребителей при выборе пива (да, еще одно исследование о пиве!). В первом тесте было предложено только два варианта: обычное и элитное.
Четыре из пяти человек выбрали более популярный премиум-вариант. Может ли добавление третьей позиции и ценового пункта увеличить доход за счет ориентации на тех, кто ищет более дешевый вариант? Исследователи проверили это, добавив в меню пиво по цене 1,60 долл.
Дешевое пиво проигнорировали, и это нарушило соотношение стандартных и премиальных покупок. Это был явно неправильный выбор, поскольку эффект якоря сыграл негативную роль. Если покупатели не хотят дешевого пива, то, может быть, подойдет более дорогое?
Гораздо лучше. Эти примеры показывают, насколько важно тестировать различные ценовые категории, особенно если вы считаете, что, возможно, занижаете цены. Некоторые клиенты всегда хотят получить самый дорогой вариант. Это не означает, что такой план подойдет для каждого продукта, но исследования служат убедительным напоминанием о том, что почти всегда можно найти подходящую причину для взимания дополнительной платы.
10. Поддерживайте простые цены
В работе, опубликованной в Journal of Consumer Psychology, исследователи обнаружили, что цены, содержащие большее количество знаков, кажутся потребителям значительно более высокими. Странно, не так ли?
Вот структуры цен, которые были протестированы:
- $1,499.00
- $1,499
- $1499
Две верхние цены показались гораздо более высокими, чем третья. Как бы глупо это ни выглядело, но смысл аналогичен редактированию прозы - избегайте ненужных дополнений и предпочитайте максимально простой стиль.
Продумайте стратегию ценообразования
Цены на лучшие товары и услуги устанавливаются целенаправленно. Они формируются с течением времени и определяются в ходе дискуссий, тщательного изучения и, что особенно важно, обратной связи с клиентами.
Как и при любом взгляде на академические исследования, легко попасть в патину теоретической поверхностности, которая не выдержит практики. Вместо этого лучше рассматривать такие исследования как личный пример компании, которая их проводила: это хорошая отправная точка для вдохновения, но никак не финишная прямая.
Автор: Gregory Ciotti