Непредсказуемая рациональность потребителей

Как покупатели выбирают, что купить? Решение о покупке можно разделить на два процесса - рациональный и иррациональный. В книге Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» замечательно объясняется, как люди используют эвристику или умственные уловки вместо чистой логики при принятии решений. Эта область поведенческой экономики увлекательна и интересна, но она описывает лишь часть процесса принятия решения покупателем.

Покупатели приобретают благо. У них не так много денег, поэтому они тщательно выбирают, как их потратить. Конечно, они совершают ошибки, но стараются их не допускать. Они стараются быть рациональными.

Покупатели обращают внимание на ценность продукта, которую они ожидают получить от его приобретения. Если воспринимаемая ими ценность не соответствует цене товара, они откажутся от покупки. Если воспринимаемая ценность больше цены товара, то вероятность покупки выше, но это не ведёт к гарантированной продаже. Рациональная часть решения сводится к соотношению ценности продукта и его конечной цены. Компании, которые могут создать и убедить потребителя в ценности своего продукта, заключают больше дорогостоящих сделок. Действительно, поведенческая экономика может проанализировать некоторые стороны спроса на товар, но она не может найти конечную ценность продукта, которую покупатель посчитает достаточной, чтобы приобрести товар и принести компании прибыль.

В названии книги Ариели используется слово «предсказуемость». Специалисты по поведенческой экономике проводят тесты на больших выборках и обнаруживают, что большинство людей склонно к схожим моделям иррационального поведения. Следовательно, любая из них, скорее всего, окажет влияние, по крайней мере, на некоторую часть рынка. Это характерно для многих продуктов, отраслей и сегментов рынка. В этом смысле данные модели предсказуемы.

В отличие от этого, ценность продукта непредсказуема. Она не одинакова для любых двух продуктов. Более того, она не одинакова для одного и того же продукта для двух разных покупателей. Это легче всего увидеть на примере продаж в сегменте B2B. Допустим, что ценность продукта для покупателя B2B будет определяться как ожидаемое увеличение прибыли компании. Очевидно, что две компании, даже в одном секторе, могут получить разную выгоду от одного и того же продукта.

Непредсказуемой является не только выгода от покупки товара, но и ключевая причина, по которой покупатель приобретает данный продукт. Покупатели приобретают товар, потому что у них есть проблема, которую они хотят решить. Они ожидают, что, купив продукт для решения проблемы, они достигнут определенного результата. Этот результат должен привести к увеличению прибыльности. Продавец, пытающийся продать один и тот же продукт двум компаниям, скорее всего, обнаружит, что в основе их решений лежат разные проблемы. Компании ожидают и надеются на разные результаты. Таким образом, восприятие ценности продукта покупателями непредсказуемо.

Может быть и так, что у некоторых компаний есть схожие проблемы, которые может решить один и тот же продукт. Если эта проблема важна и распространена, она часто становится частью ценностного предложения. Ценностное предложение - это глобальная идея, которую используют маркетинговые команды для привлечения внимания потенциальных покупателей. Однако как только продавец начинает работать с конкретным клиентом, ему необходимо определить, какие конкретные проблемы пытается решить данный клиент.

Вместо одного единственного ценностного предложения продавцам полезно иметь список проблем и сложностей, которые помогает разрешить товар. Во время беседы с покупателем продавец знает, на какие особенности продукта ему следует обратить внимание. Поскольку продавцы обычно продают более одного товара, список проблем по каждому из них помогает им формулировать комплексное предложение. Используя опыт продаж, экспертные продавцы могут помочь покупателям рассчитать улучшение результатов компании от решения их проблемы.

Покупатель не только непредсказуем, но и наивен. Покупатели не знают, какую ценность они получат от того или иного продукта, пока не приобретут его и не начнут использовать. Они не знают возможности продукта. Однако и продавцы тоже наивны. Они не могут знать, какую конкретную пользу принесет их продукт тому или иному покупателю, поскольку не знают его ситуации.

Отсюда следует вывод: Единственный способ действительно определить ценность товара, которую покупатель B2B ожидает от приобретения и его использования, - это совместная работа продавца и покупателя. Может показаться, что это техника продаж, но она не менее ценна для покупателя. Покупатель не уверен, стоит ли ему вкладывать деньги в неизвестный продукт. Возможно, придется продавать это решение последовательно. Постоянно уточняя и расширяя представление о его компании, чтобы вы и покупатель поняли, кокую ценность он получит от продукта.

Покупатели не являются абсолютно рациональными, но они стараются быть таковыми. Они изучают характеристики и преимущества продукта. Они стараются принимать оптимальные решения. Они делают все возможное, чтобы оценить стоимость, на которую им следует рассчитывать. Но поскольку каждый покупатель индивидуален, его поведение непредсказуемы.

Я предлагаю научиться вести обсуждения о выгоде товара. Помогите своим покупателям понять, какие блага они получат от вашего предложения. Вы знаете свой продукт и имеете более обширное представление о своей отрасли, а ваш покупатель лучше других разбирается в своей ситуации. Совместными усилиями можно быстро и взаимовыгодно определить ту ценность, которая исходит от вашего продукта.

Предыдущая статья: Ценообразование на динамично-меняющемся рынке