info@keeprise.ru    +7 (495) 204 20 45
Связаться с менеджером
Кейс компании «Профпоток»
В декабре 2022 года команда KeepRise приступила к созданию пилота проекта ценообразования в компании «Профпоток»
Справка о компании
«Профпоток» – компания, которая занимается поставкой оборудования и материалов для строительных работ. Компания на рынке с 2004 года. За свою многолетнюю деятельность она сформировала лояльную клиентскую базу и профессиональную команду экспертов в области строительного оборудования.
  • Реализуют более 10000 позиций мировых брендов: Prado, Аристон, ESPA, Grundfos, Valtec, HAJDU, Ostendorf и другие.
  • Основные категории товаров: Котельное оборудование, водонагреватели и бойлеры, насосное оборудование, теплоизоляция, арматура и другие товары и оборудование, необходимые для строительства.
Клиенты Профпотока – застройщики, специализированные магазины, подрядные организации, и другие юридические лица.


В результате проекта, выручка пилотируемых позиций выросла, в среднем, на 4.5%. Валовая прибыль выросла, в среднем, на 18%
В связи с внешними факторами, часть поставщиков ушла из рынка, что сформировало ряд сложных задач для всех компаний: смена ассортиментной матрицы, поиск новых решений для клиентов, замедление темпов роста продаж. Чтобы выйти на прежний уровень валовой прибыли,
топ-менеджмент компании “Профпоток” принял решение провести пилотный проект по изменению ценообразования.

Чтобы решить поставленные задачи, компания решила пересмотреть свои подходы к ценообразованию и привлекла экспертов из команды KeepRise для проведения пилотного проекта с целью увеличения валовой прибыли на выбранном функциональном объеме.


Особенности кейса

  • Поиск наиболее эффективной подхода к ценообразованию

    Когда эксперты в области ценообразования или системный продукт внедряется в работу компании – начинается структурирование данных, принимающих участие в формировании цен. Далее,  на основе полученных данных, формируются гипотезы. Эта первичная работа может не принести мгновенных результатов, но аналитика спроса и реакции потребителей на изменение цены, может рассказать многое о материальном потенциале компании.Так происходил поиск более эффективных подходов для компании Профпоток.
  • Тестовая и контрольная группа в B2B – это клиенты
    В отличие от розничных компаний, в B2B зачастую не имеют собственных торговых точек , но уделяют серьезное внимание своим клиентам.
  • Клиенты с индивидуальными условиями
    Заказчики обладают разными потребностями и возможностями, поэтому B2B компании нередко вырабатывает гибкое решение для своих постоянных клиентов. Все договоренности могут не поступать в систему ценообразования, что потенциально ставит проблему искажения данных, которая была снята с помощью более глубокой аналитики и “вычищения” этой категории из результатов пилота.
  • B2B предполагает длинный цикл сделки
    Налаживание работы с клиентом может продолжаться месяцами, а уступки и скидки становятся общим местом. В контексте ценообразования это вызывает ряд трудностей: повышение наценки может вызвать недовольство продавцов, поскольку их KPI преследует цель продать больше, а не дороже. Самая ожидаемая реакция отдела продаж в таком случае – предложить скидку больше, чем рекомендуют эксперты по ценообразованию.

Основная гипотеза: как изменится структура спроса, если повысить цены для разных групп клиентов в зависимости от коэффициента эластичности?

Перед командой экспертов по ценообразованию стояла задача: выработать и проверить гипотезы, которые приведут к увеличению валовой прибыли на ограниченном числе ассортимента и клиентов компании “Профпоток”.

1

Сбор данных за 1.5 года деятельности компании

Данные приходились на период пандемии и вновь объявленных санкций, что осложняло их полноту, целостность и отражение реальной структуры спроса клиентов. Поскольку каждый параметр в одиночку может демонстрировать аномалии, все метрики проходили проверку по совокупности показателей.

2

Отбор клиентов компании “Профпоток”

для пилота

Клиенты компании были разделены на группы в зависимости от характера их спроса с точки зрения ценообразования. В результате компания отобрала 3 ключевые группы в которых ожидали получить больший потенциал.

3

Выбор SKU для пилота

Товары избирались по категориям, но все категории проходили через “сито” трех основных критериев:

– Не проходили отбор те товары, которые плохо продавались в 2021 году (Отсутствие продаж позиции более 5 мес.)

– Если в категории доля недавно введенного товара составляла более 20%

– Доля товарооборота категории менее 0,1%

Эти условия позволяли проработать данные, благодаря которым возможно прогнозирование спроса и подсчет эластичности.


Категории прошедшие через фильтрацию были ранжированы по 4м показателям: доля выручки, доля прибыли, продажи в штуках, кол-во чеков с категорией. В результате, из категорий с наивысшим рангом были отобраны товары по такому же принципу в согласованном с руководством Профпоток объеме.

4

Формирование гипотез

Ранее “Профпоток” имел недостаточно эффективную структуру ценообразования. Подробный анализ данных продемонстрировал возможность установить бОльшую дополнительную наценку на неэластичные товары и меньшую на товары эластичной группы. Далее это привело к ряду гипотез и экспериментам, которые мы реализовали с разницей между клиентами и группами товаров.

5

Подсчет эластичности спроса для пилотных SKU

Товары были разделены на четыре группы:

– эластичные (чувствительные к изменению цены)

– средне эластичные

– неэластичные (не чувствительные к изменению цены, соответственно)

– экспертные (ручная корректировка со стороны экспертов)


Соответственно каждой степени эластичности была установлена дополнительная наценка, в зависимости от основных критериев.

При этом уровень наценок для каждой группы эластичности товаров отличался для разных групп клиентов. Т.к. одновременно проверялись 2 гипотезы - возможность заработать на учете эластичности, и возможность дифференциации цен в зависимости от характера спроса клиентов.

Для контрольной и тестовой группы была отобрана часть клиентов, которая соответствовала трем параметрам:
– Клиенты, скидка которым была более 5%;
– Приобретающие товары с маржой <15%, при доле выручки 0.1% - 0.05%;
– Приобретающие товары с маржой >15%.

Эти категории клиентов представляли особый интерес со стороны руководства компании “Профпоток”, дальнейший пилот велся со следующим соотношением тестовой группы ко всем клиентам:
Изображение 2. Диаграмма соотношения тестовой группы клиентов к общему числу
Результаты пилота
При подготовке итогового отчета данные были дополнительно отфильтрованы. Были исключены клиенты, которые за период эксперимента совершали покупки реже раза в месяц, исключены товары, которые продавались менее 1 раза в месяц за период эксперимента.*

*С продаж 111 SKU для 58 тестовых клиентов
Замеряемые метрики проекта
  • Пилотные показатели тестовой группы в отношении к аналогичному периоду тестовой группы 2021 года. (Прирост год к году)
  • Динамика роста показателей тестовой группы клиентов в отношении к контрольной в сравнении с дотестовым периодом.
  • Пилотные показатели тестовой группы в отношении к дотестовому периоду тестовой группы
  • Динамика роста показателей тестовой группы клиентов в отношении к контрольной в сравнении с 2021 годом
График 1. Сравнение показателей пилота к аналогичным показателям 2021 года
Сравнение с аналогичными периодами предыдущих годов позволяет экспертам сделать выводы о степени влияния сезонности на основные показатели. На графике ниже пилот за аналогичные 16 недель в 2021 году продемонстрировал рост выручки на 8%, валовой прибыли на 28%, продажи в штуках на 15%, а количество чеков на 23%.
График 2.  Пилотные показатели тестовой группы в отношении к дотестовому периоду тестовой группы

В следующем графике сравнение проходит с 16 недельным периодом до пилота. Такой подход позволяет эксперту оценить, когда пилот может быть полноправно завершен. Рост показателей каждый отчетный период будет обладать своей динамикой, которая, должна постепенно склоняться к нулю. Когда эта точка будет достигнута – гипотеза может считаться исчерпанной, а пилот завершенным. Выручка и количество чеков приблизились к этому отношению - 5 и 4% соответственно.
График 3. Прирост тестовой группы по отношению к приросту контрольной группы в сравнении тестовый период к 21 году
Показатель сравнивает разницу прироста между тестовой и контрольной группой за период пилота (16 недель) и аналогичный в 2021 году. Поскольку аналогичный период в 2021 году в тестовой и контрольной группе отличался минимально – можно заключить, что влияние пилота на разницу прироста между тестовой и контрольной группой довольно велико, особенно в разрезе валовой прибыли.
График 4. Прирост тестовой группы по отношению к приросту контрольной группы в сравнении к дотестовому периоду
Аналогично третьему графику, мы видим разницу в динамике структуры спроса и потребительской активности, вызванную повышением стоимости в неэластичных категориях товаров. В данном графике данные тестовых и контрольных групп сравниваются с аналогичным дотестовым периодом.

Вопросы экспертов вызвала ситуация с резким увеличением продаж в штуках. Данная аномалия была вызвана внутренним фактором: изменением условий логистики и приобретения товаров, которая повлияла и на клиентов пилота.

Дополнительно данные разбили на три категории тестовых клиентов:
– Клиенты, скидка которым была более 5%
– Приобретающие товары с маржой <15%, при доле выручки 0.1% - 0.05%
– Приобретающие товары с маржой >15%

Приведем данные в виде таблицы
Выводы
После 4 месяцев, пилот демонстрировал положительные результаты. Клиенты, приобретающие товары с маржинальностью менее 15%, закономерно отреагировали чувствительнее. Увеличение наценки в зависимости от коэффициента эластичности продемонстрировало средневзвешенный прирост выручки на 4.5% и валовой прибыли на 18%. При этом выросло количество продаж и чеков.
И все же успешность пилота может приводить к разносторонним последствиям: переход к автоматизации ценообразования и внедрению специализированных систем, продолжение консалтинговой деятельности со стороны экспертов по ценообразованию в качестве консалтинга или разработка собственных алгоритмов и подходов к вопросу ценообразования.

Пилот продемонстрировал, что системный подход к ценообразованию и использование коэффициента эластичности спроса для извлечения валовой прибыли и выручки эффективно.
Решение KeepRise
KeepRise предлагает технологическое решение, которое помогает сделать процесс ценообразования в компании прогнозируемым, прозрачным, гибким и управляемым.

Специальный алгоритм определяет оптимальные цены в полуавтоматическим режиме, предоставляя компаниям возможность самостоятельно задавать параметры и правила ценовых корректировок, а также контролировать процесс изменения цены на те или иные товары.