Тенденции в области инноваций потребительских товаров: Обзор выставки Expo East 2023

Поскольку отрасль потребительских товаров сталкивается с проблемами ограниченного роста объемов и последствиями многократного повышения цен, брендам необходимо найти новые очаги роста, чтобы стимулировать спрос и оправдать повышение цен. Поскольку крупные компании, производящие потребительские товары, в значительной степени сосредоточены на управлении маржинальным давлением, обусловленным инфляцией, и укреплении своих основных масштабных позиций, значительная часть возможностей роста переходит к более мелким игрокам, некоторые из которых были представлены в седьмом ежегодном обзоре компании "Insurgent Brands 2023”.

Для выявления последних тенденций, определяющих развитие отрасли мы рассмотрим выставку Expo East 2023 - выставку натуральных и органических продуктов, на которой были представлены последние новинки от более чем 1000 развивающихся брендов.

Ниже мы приводим пять основных выводов о ключевых тенденциях, формирующих потребительский сектор, на которые следует обратить внимание стратегам и финансовым инвесторам при составлении программ инноваций и слияний и поглощений.

Как и в последние годы, растительные белки продолжают занимать важное место в различных категориях, что отражает данные исследования, согласно которым около 30% американских потребителей планируют увеличить потребление заменителей растительного происхождения. Хотя в этом году на выставке Expo East растительные заменители мяса были представлены гораздо меньше, что отражает чрезмерное распространение и препятствия для расширения новых форматов продуктов, растительные белки в качестве заменителей молочных продуктов по-прежнему были широко представлены. Среди брендов, внедряющих инновации в этой области, - коктейли Pirq с белком, полученным из гороха и коричневого риса, сыр с оливковым маслом Good PLANeT и молочные продукты на основе орехов Elmhurst, включающие такие менее распространенные сорта, как грецкий орех, фундук и фисташки.

Заменители сахара продолжают выходить за рамки стевии, монк-фрукта и эритрита и становятся более традиционными (хотя и калорийными) подсластителями, такими как финики и мед. Грибы становятся популярным адаптогеном: по данным компании SPINS, объем напитков, содержащих грибные ингредиенты, вырос почти в четыре раза (в 3,8 раза) за год. Грибы завоевывают и другие категории: такие бренды, как кофе Peak State, повышающий настроение, энергетические напитки Odyssey Elixir и грибные добавки Host Defense, используют эту тенденцию. Магний, женьшень и ашвагандха широко представлены как в продуктах питания и напитках, так и в добавках, а МСМ и свекла становятся перспективными ингредиентами "суперфудов".

Поскольку потребители продолжают ожидать от своих брендов большего и проявляют большую готовность к экспериментам, бренды отвечают на это более яркими и смелыми вкусами. Острые соусы и закуски Tia Lupita вдохновлены семейной кухней и рецептами матери основателя компании, которые передают мексиканское наследие и вкусовые качества. Fila Manila приобщается к филиппино-американской кухне, предлагая традиционные соусы и спреды, такие как спред из убэ (фиолетового батата), приготовленные по аутентичным рецептам. Компания Omsom, соучредителем которой является Ванесса Фам, предлагает готовые наборы для приготовления популярных блюд азиатской кухни, в которых отражены национальная кухня основателей.

В сфере напитков бренды переходят от чисто функциональных преимуществ к добавлению дифференцированных вкусов, которые отражают происхождение их основателей, например, газированный чай Juni, напиток Halmi, созданный в корейском стиле, и газированная вода Sanzo в азиатском стиле.

Бренды продолжают находить инновационные способы получения как физических, так и психологических преимуществ. Функциональные преимущества распространяются с напитков на продукты питания, а с акцентом на белок - на здоровье кишечника и другие полезные свойства. Например, в закуски из сухофруктов Sunny Fruit добавлены пребиотики, а Wildbrine использует "пробиотическую шрирачу" в качестве ключевого ингредиента своих ферментированных приправ.

Также отдельное место отводится препаратам, которые улучшают когнитивные способности. Продукты варьируются от напитков, улучшающих настроение и успокаивающих с помощью препаратов с магнием и ежовиком, до напитков, повышающих энергию более сложными способами с использованием ноотропов и альтернативных кофеину веществ. По данным компании SPINS, объем продаж напитков для поддержания психологического состояния вырос на 34% в годовом исчислении, а напитков для когнитивного здоровья - на 13%. Эти потребности потребителей удовлетворяют многие бренды, в том числе порошковые смеси Mab & Stoke и готовые к употреблению газированные напитки Utility и Moment.

В то же время предложения брендов в области продуктов питания и красоты размывают границы категорий. Так, например, энергетический напиток GORGIE, помимо кофеина, содержащегося в зеленом чае, обеспечивает как красоту, так и пользу для здоровья: в его состав входят L-теанин и биотин, а также витамины B6 и B12. Коллагеновые добавки преобладали в съедобных форматах: коллагеновые конфеты с пикси-стиками от Reserveage, коллагеновая жидкость от Youtheory и коллагеновые батончики от Fx Chocolate. А компания ESW Beauty использует в своих косметических масках такие полезные пищевые ингредиенты, как авокадо, шпинат и гуава.

С одной стороны, категория безалкогольных напитков наконец-то стала мейнстримом: 17 различных брендов представлены в специальном безалкогольном павильоне. Такие бренды, как Mockly, KUL MOCKS и Mingle, используют более широкое пространство потребления и сегменты потребителей, чтобы выйти за рамки ориентированной на женщин сельтерской воды и создать полноценные ароматизированные напитки, обладающие вкусом и глубиной коктейля. Эта деятельность распространяется на безалкогольные вина таких марок, как Grüvi, и безалкогольное пиво, такое как Summer State's HOP WTR. Устоявшиеся бренды безалкогольных напитков тоже подхватывают эту тенденцию, выпуская новые вкусы, напоминающие коктейли. Компании Spindrift и LaCroix представили новые версии своих газированных вод со вкусом мохито.

С другой стороны, рост числа перекусов продолжает способствовать распространению различных брендов: по данным исследования Consumer Lab компании Bain, представители поколения Z перекусывают в 1,5 раза чаще, чем бумеры, а 73% перекусывают чаще, чем раз в день. В прошлом мы наблюдали увеличение количества батончиков, чипсов и крекеров на рынке. В этом году мы наблюдаем это расширение в категории жевательных резинок и фруктовых конфет. Хотя некоторые бренды, такие как Solely, Patience Fruit & Co. и Sunny Fruit, выделялись своими лучшими предложениями в плане пользы для здоровья или для планеты, взрывное количество брендов в этой области, претендующих на отличительные черты за счет меньшего количества сахара, более чистых ингредиентов и лучшего вкуса, затрудняет дифференциацию отдельных брендов.

На протяжении многих лет бренды боролись за то, чтобы эффективно внедрить устойчивое развитие в свои бизнес-модели в условиях противоречия между предложением более качественных и вкусных продуктов и более эффективными для планеты процессами. Некоторым брендам удалось найти баланс, используя устойчивое развитие для усиления обещаний своего бренда. Например, регенеративное земледелие позволило органическому йогурту "Painterland Sisters" и салями и мясным палочкам "Singing Pastures" обеспечить уникальные, высококачественные вкусы.

Аналогичные достижения мы наблюдаем и в сфере красоты, где меры по обеспечению экологической безопасности исторически были сосредоточены на упаковке (бумажные тюбики дезодорантов), новых форматах (батончики шампуней), многоразовых или многоразовых моделях доставки. Теперь такие бренды, как Attitude и Clean Age, наряду с более качественными продуктами предлагают и экологически чистые составы. В сфере бытовой химии в малоотходных чистящих средствах Cleanery используются натуральные растения и минералы. Извлекая воду, они создают порошкообразный раствор, который обладает лучшими эксплуатационными характеристиками и упаковывается с соблюдением принципов устойчивого развития.

Эти пять тенденций будут определять развитие сектора потребительских товаров в ближайшие годы и станут основой для разработки программ слияний и поглощений и инноваций для крупных стратегических игроков и инвесторов. Наша команда будет внимательно следить за этими и другими темами в преддверии выставки Expo West в марте 2024 года, где мы будем проводить наше ежегодное мероприятие в партнерстве с компанией Whipstitch Capital.

Авторы: Charlotte Apps, Jen Holland, Brian McRoskey, Elizabeth Pearsons, Nadya Yankovskaya