Блог KeepRise

Эффект домино: Изменение цен и его последствия

Теория ценообразования Ритейл
На протяжении всего времени существования современного бизнеса изменения цен являются неизбежной частью жизненного цикла компании. Когда компания принимает решение об изменении цен, необходимо учитывать множество различных заинтересованных сторон и факторов. На самом высоком уровне руководство должно уделять пристальное внимание внутренним и внешним заинтересованным сторонам, участвующим в процессе изменения цен. В этой статье мы рассмотрим некоторые из типичных реакций этих заинтересованных сторон, как с ними справляться и почему они возникают.
Когда компания изменяет свои цены, это сильно отражается на ее внутренних командах. В частности, в отделах продаж и обслуживания клиентов.
Влияние на отдел продаж
Что касается отдела продаж, то именно он обычно играет ведущую роль во время таких серьезных изменений, поэтому он страдает в первую очередь. Это может отразиться даже на их вознаграждении и стратегии работы. Если цены повышаются, а воспринимаемая ценность продукта/услуги остается привлекательной для покупателя, это может привести к увеличению доходов от продаж за счет более выгодных сделок. Однако если клиент сочтет повышение цен необоснованным, то при заключении сделок отделу продаж, возможно, придется вести с клиентами очень сложные и некомфортные разговоры. Такая сложность в завершении продаж может негативно сказаться на вознаграждении сотрудников, что, в свою очередь, отразится на их общем моральном состоянии.
Подготовка отдела продаж
Для борьбы с возможными негативными финансовыми и эмоциональными последствиями изменения цен для отдела продаж команде необходимо пересмотреть свои истории продаж, чтобы они в большей степени соответствовали новым изменениям цен. Если возможно, команде необходимо удвоить ценность, которую она предоставляет, чтобы оправдать повышение цены. Если воспринимаемая ценность предложения действительно увеличивается, то их работа становится проще. Если же повышения воспринимаемой ценности не происходит, то переход может потребовать дополнительного обучения и ресурсов со стороны руководства. Возможно, руководство может предоставить им учебник по противодействию покупателям, чтобы наилучшим образом вооружить и подготовить их к проактивной работе с реакцией на изменение цены до того, как это изменение произойдет.
Команда по работе с клиентами
Теперь, когда мы знаем, как работать с отделом продаж при изменении цен, мы можем обратить внимание на другую ключевую внутреннюю заинтересованную сторону - отдел обслуживания клиентов. Основным последствием изменения цен для сотрудников отдела обслуживания клиентов является увеличение их рабочей нагрузки. Это связано с тем, что клиенты, как правило, обращаются в службу поддержки в поисках разъяснений по поводу изменения цен. При повышении цен сотрудники отдела обслуживания клиентов должны быть готовы к тому, что на них обрушится поток жалоб и негативных отзывов. Это может перегрузить коллектив и повлиять на его рабочую обстановку, что впоследствии скажется на его общем моральном состоянии. Именно поэтому руководству компании крайне важно подготовить команду к изменению цен. Лучшим способом решения этой задачи является обучение сотрудников отдела обслуживания клиентов обоснованию изменений цен и тому, как эти изменения влияют на внутренние внутренние системы. После того как они узнают об изменениях, их следует обучить тому, как донести их до клиента, проявляя сочувствие и эффективность, возможно, используя для этого инструкцию, предоставленную руководством.
Лояльность клиентов
Разобравшись с внутренними сторонами, участвующими в изменении цен, мы можем перейти к центральной внешней группе, участвующей в этих изменениях: клиентам. Изменение ценообразования неизбежно заставляет покупателей переоценить ценность получаемого ими предложения. Если повышение цены минимально или воспринимаемая ценность предложения увеличивается одновременно с повышением цены, то лояльность к бренду может оказаться достаточной для того, чтобы удержать клиентов. Лояльность к бренду является полезным средством защиты от негативной реакции на изменение цены, однако она имеет свои пределы. Поначалу лояльные покупатели могут с пониманием отнестись к изменению цен, но после постоянного или значительного повышения даже они могут начать пересматривать свой выбор.
Разновидности клиентов
Помимо лояльности клиентов, непосредственное финансовое воздействие изменения цен может оказаться различным в зависимости от их групп. Клиенты с ограниченным бюджетом могут оказаться в непропорционально большой степени затронутыми повышением цен. Они могут быть вынуждены отказаться от использования предложения или, по крайней мере, сократить его потребление, в то время как более свободные в финансовом отношении клиенты могут остаться невредимыми. По возможности, если целью является удержание клиентов, при изменении цен следует учитывать все типы клиентов, чтобы сохранить наиболее широкую их группу. Если же удовлетворить потребности покупателей с ограниченным бюджетом не представляется возможным, то решающее значение в убеждении таких клиентов остаться лояльными приобретают стратегии и методы убеждения/коммуникации, которым руководство обучило отделы продаж и обслуживания клиентов.
Реакция клиентов
Теперь, когда мы разобрались с их реакцией, мы можем обсудить основные ожидания клиентов при изменении цен: ясное и честное общение. Они стремятся понять причины повышения цен и то, на что они могут рассчитывать в плане предполагаемого увеличения стоимости. Именно поэтому очень важно провести внутреннее обучение сотрудников отдела продаж и отдела обслуживания клиентов, разработав для них план действий, чтобы избежать недовольства со стороны клиентов. Структурированные ответы на внутренние вопросы могут способствовать пониманию клиентов.
Итог
В заключение следует отметить, что процесс навигации по изменению цен требует глубокого понимания всех заинтересованных сторон. Он начинается с осознания неопределенности и препятствий, с которыми столкнутся ваши внутренние команды, и предоставления им необходимых стратегий и инструментов, позволяющих предвидеть эти препятствия. Чем больше уверенности вы внушите своим внутренним командам путем подготовки и обучения, тем яснее они предстанут перед вашими заказчиками. С внешней точки зрения, руководство должно понимать чувствительность и ценности своих клиентов и адаптировать свои внутренние сценарии к этим ценностям. В целом, для клиентов прозрачная коммуникация стоит на первом месте, поскольку изменение цен - это не просто финансовое решение, это проверка отношений компании с сотрудниками и клиентами. Успешное преодоление этого испытания может способствовать укреплению связей между компанией и ее заинтересованными сторонами, что открывает путь к устойчивому росту в будущем. В условиях постоянно меняющегося делового ландшафта сохранение этих основных стратегий будет иметь решающее значение для управления неизбежными ценовыми противоречиями, с которыми столкнется ваша компания.
Автор: Avy Punwasee