За последние годы предприятия столкнулись с тремя основными проблемами. Нехватка рабочей силы, закупка материалов и инфляция себестоимости продукции, которая по некоторым видам продукции достигла цифр от низких до средних двузначных значений, что является беспрецедентным ростом за последние 15 лет.
Как компаниям справиться с растущей инфляцией и дефицитом товаров без снижения маржи и выручки (особенно если продукция не может быть произведена из-за нехватки сырья)? В последнее время мы начали наблюдать, как доходы растут, а спрос выравнивается по мере того, как ценовые решения, принятые несколько месяцев или даже лет назад, доходят до потребителей.
Мы регулярно встречаемся с ведущими мировыми руководителями в области ценообразования, чтобы обсудить эти проблемы и другие задачи, связанные с текущим экономическим климатом. Самый главный вопрос: "Как мы должны думать об управлении ценовыми стратегиями в условиях высокой инфляции и возможной рецессии?" Вот шесть основных выводов.
Планирование для всех сценариев
Конечно, никто не в состоянии предсказать инфляцию или рецессию. Подобно процентным ставкам и курсам валют, эти явления слишком непредсказуемы, чтобы их можно было спрогнозировать. Лучшим вариантом является сценарное планирование - важнейший шаг, позволяющий обеспечить максимальную готовность компании к любой комбинации этих неконтролируемых сценариев.
Нестабильность рыночной конъюнктуры не позволяет найти четкое и однозначное решение. Однако, поскольку руководители высшего звена уделяют все больше внимания рентабельности, существует ряд стратегий ценообразования, которые могут быть использованы предприятиями в условиях падения спроса, роста цен на товары, напряженности цепочки поставок и необходимости применения гибких методов ценообразования.
Следите за ключевыми показателями ценообразования
Бэклог - это ранний индикатор, за которым важно следить в это неопределенное время. Для большинства предприятий спрос не обязательно снижается. Однако отставание в поставках продукции, вызванное дефицитом предложения, начинает становиться чаще. Здоровое отставание от графика может послужить поводом для повышения цен, но не забывайте обращать внимание на продление или отмену заказов. Это первые признаки того, что спрос достиг своего пика и теперь снижается.
Когда объем невыполненных заказов сократится или вернется к "нормальному" уровню, следует помнить о повышении цен, которое будет зависеть от изменения спроса и будет иметь более непосредственное влияние. При сокращении объема невыполненных заказов и отсутствии желающих получить следующий заказ финансовые показатели могут пострадать.
Прозрачность ценообразования
Эпоха ежегодных корректировок стоимости закончилась, поскольку многие компании осознали, что клиенты согласны на многократное повышение цен в течение года. Клиентам не нравится непредсказуемость, поэтому прозрачность ценообразования имеет решающее значение при таком повышении. В период инфляции, особенно в условиях, когда компании испытывают дефицит ликвидности и рост издержек, связь между решениями по ценообразованию и производственными затратами должна быть очевидной. Отделы продаж должны быть готовы к обсуждению причин надбавок и корректировок цен, и почему они "справедливы".
Повышение гибкости ценообразования
Если некоторые компании способны быстро реагировать на возможности бизнеса, то при управлении ценообразованием гибкость обычно отсутствует. В настоящее время некоторые компании оказались в сложной ситуации, поскольку спрос на их продукцию снизился, хотя они все еще продолжают увеличивать затраты, которые не передали своим клиентам. Гибкость ценообразования сейчас крайне важна, поскольку клиенты испытывают "усталость от цен". Компании, которые слишком долго ждут повышения цен, рискуют, что клиенты вообще откажутся от такого повышения.
Понимание сегментов клиентов и знание их ценности
В условиях, когда покупатели совершают покупки в связи с нестабильностью рынка, понимание каждого сегмента клиентов и того, как экономические потрясения влияют на них, становится как никогда важным. Сейчас, как никогда ранее, компании должны определить уникальную ценность, которую они предлагают каждой группе клиентов, по сравнению с конкурентными альтернативами, и затем использовать эти знания для принятия оперативных решений по ценообразованию.
Хирургический подход к повышению цен
Компании должны отказаться от широкого повышения цен и вместо этого использовать знания о сегментах клиентов и уникальных ценностных предложениях для принятия оперативных решений о ценообразовании в трех основных областях:
- Прайс-лист: Используйте свое понимание финансовой стоимости для определения того, на какие продукты цены будут повышены в большей степени.
- Дисконтирование - уменьшение или отмена скидок с учетом объективных факторов, таких как сроки, объем и лояльность. Компания может избежать повышения цен в прайс-листе, скорректировав политику скидок такого типа в сторону уменьшения, что положительно сказывается на чистой цене.
- Плата за услуги - необходимо знать, в каких случаях компания несет затраты и предоставляет ценность, и взимать соответствующую плату. Такие сценарии, как небольшие заказы, заказы на внесение изменений и экспресс-заказы, являются областями, в которых компании несут расходы и предоставляют значительную ценность. Компании могут добавлять или увеличивать плату в этих областях, не влияя на прейскурантные цены или скидки
Предприятия, которые смогут придерживаться точного подхода в этих областях, будут более подготовлены к тому, чтобы пережить бурю экономической нестабильности.
Автор: Kirk Jackisch
Предыдущая статья: Стратегии ценообразования в электронной коммерции: Полный список