Ценовая политика является важнейшим аспектом общей стратегии компании. Успех компании в достижении поставленных целей во многом зависит от точно рассчитанных цен.
Определение оптимальной цены - задача не из простых. Универсальных правил управления ценами не существует. Цена - это относительный параметр, который колеблется в зависимости от продукта, рынка, потребителя, экономических условий, жизненного цикла компании/продукта, государственного регулирования и других факторов.
Факторы, влияющие на ценовую политику
Ценовая политика компании определяется совокупностью внешних и внутренних факторов влияния, и она должна в равной степени учитывать каждый из них.
Внутренние факторы влияния на ценообразование - это факторы, над которыми компания может осуществлять прямой контроль:
1. Цели компании
2. Каналы распределения
3. Стоимость продукции
4. Дифференциация продукта
5. Жизненный цикл продукта
6. Географические факторы
7. Типы потребителей
8. Этические соображения
Внешние факторы - Внешние факторы - это элементы внешней среды, которые невозможно контролировать, но необходимо принимать во внимание. К внешним воздействиям на ценообразование относятся:
1. Спрос
2. Ценовая чувствительность
3. Уровень конкуренции
4. Экономический климат
5. Поведение потребителей
6. Государственная политика
7. Влияние поставщиков
Исследование внутренних факторов влияния на ценообразование
Углубимся в основные внутренние факторы, влияющие на ценообразование:
1) Цели компании
Цели компании играют ключевую роль в ее ценовой политике.
Даже в рамках одной и той же организации цены на продукцию могут варьироваться в зависимости от основной цели компании в тот или иной момент времени:
1. Поддержание рентабельности инвестиций (ROI).
2. Сохранение или расширение доли рынка.
3. Конкуренция с конкурентами.
4. Максимизация прибыли.
Если компания стремится быстро окупить свои инвестиции или получить максимальную прибыль, то цены могут колебаться вокруг средней рыночной цены или превышать ее. Однако если целью компании является завоевание рынка и опережение конкурентов, то может быть принята стратегия ценообразования по принципу "убыточный лидер" или "хищник". В этом случае цены будут ориентированы на нижний по отношению к рынку ценовой сегмент.
2) Каналы распределения
Цены могут различаться в разных каналах сбыта. Цены в интернет-магазине могут быть ниже, чем в физическом магазине, поскольку сравнить цены в интернете гораздо проще. Это вынуждает компанию поддерживать цены на уровне основных конкурентов, чтобы обеспечить хорошие продажи.
Цены также могут отличаться в разных типах магазинов. В магазинах-дискаунтерах может быть один уровень цен, в супермаркетах и гипермаркетах - другой, а в магазинах у дома - третий. В отдаленных районах с низкой конкуренцией цены могут быть выше, поскольку покупатели, попав в магазин, готовы заплатить немного больше, чем тратить время на смену места.
3) Себестоимость продукции
Себестоимость продукции играет важнейшую роль в ценовой политике организации. Она является основой для принятия решений по ценообразованию. Зная себестоимость товара и затраты на его сбыт, а также рыночные цены, маркетологи могут предварительно оценить потенциальную прибыльность всех продуктов. Исходя из ресурсов компании, они могут проводить мероприятия, направленные на стимулирование продаж тех продуктов, которые обеспечат максимальную добавленную стоимость.
4) Дифференциация продукции
Дифференциация - это процесс отделения продукта или услуги от других с целью повышения их привлекательности для конкретного целевого рынка. Дифференциация предполагает выделение продукта на фоне продукции конкурентов, а также собственной продукции компании из разных линеек или марок. Не секрет, что один и тот же товар, упакованный под разными марками, может существенно отличаться по цене.
5) Жизненный цикл продукта
Каждый продукт, выводимый на рынок, имеет определенный срок жизни. После стадии внедрения, когда это новинка, о которой мало кто знает, наступают стадии роста и насыщения, когда компания может пожинать плоды высокого спроса. Однако в определенный момент продукт устаревает и заменяется более современным аналогом. Этот процесс известен как жизненный цикл продукта.
На цену также влияет жизненный цикл продукта. На начальном этапе компания может значительно снизить цены, чтобы захватить рынок, получить хорошую прибыль на этапах роста и насыщения и снова снизить цены в конце жизненного цикла.
6) Географический фактор
Варьирование цен в зависимости от страны или региона, где продается товар, является стандартной практикой в розничной торговле.
Ценообразование может быть единым или зональным. Цены в разных населенных пунктах могут определяться не только ценовой политикой компании и логистическими издержками, но и конъюнктурой местного рынка. Ни один торговец не откажется от дополнительной прибыли, если она обеспечивается региональной спецификой.
7) Типы покупателей
Ценовая стратегия компании во многом зависит от типов потребителей. У разных покупателей могут быть разные мотивы и ценности. Выгода, качество, безопасность, статус - это четыре различных фактора, на которые может обращать внимание покупатель.
Компания может самостоятельно определять, с какими группами клиентов ей интереснее работать. Это может быть сегмент клиентов, которые больше ориентированы на экономию, или же сконцентрироваться на тех, кто ценит качество и марку, за которую готов переплачивать. Выбор определит, в каком ценовом сегменте относительно конкурентов будет работать компания.
Таким образом, при принятии решения о ценообразовании компания должна учитывать основную воспринимаемую ценность ключевых типов потребителей.
8) Этические соображения
При установлении цены на товар компания может руководствоваться этическими соображениями. Она может продавать некоторые товары не ради прибыли, а в качестве меры поддержки общественного благосостояния или выполнения гуманитарной миссии. Например, компания может продавать некоторые жизненно важные лекарства или вакцины по цене, покрывающей только затраты на их производство.
Внешние факторы, влияющие на ценообразование
1) Спрос и ценовая чувствительность
Одним из важнейших факторов при принятии решения о ценообразовании является общий спрос на продукт. Маркетологи используют кривую спроса для оценки изменения общего спроса на продукт в зависимости от разницы цен. В этой парадигме цена определяется типом эластичности.
Некоторые рынки более чувствительны к повышению цен, чем другие. Если цена оказывает значительное влияние на спрос, то товар является ценовой эластичностью. Если цена оказывает незначительное влияние на спрос, то продукт является неэластичным по цене. Ценовая чувствительность может меняться с течением времени под воздействием ряда факторов, включая изменения экономической ситуации, конкуренции или спроса.
2) Уровень конкуренции
Существующая и потенциальная конкуренция существенно влияет на определение цены. Чем меньше конкуренция, тем больше спрос на ваш продукт. Цена нового продукта свободна от влияния рынка лишь на короткий период, только до появления сильных конкурентов.
Игрокам на высококонкурентном рынке необходимо тщательно изучать цены конкурентов и реакцию потребителей на предложения каждого из них. Поэтому цены должны быть адаптированы к тому типу конкурентной позиции, которую компания планирует занять.
3) Экономический климат
Экономические условия, складывающиеся в стране и мире, также влияют на ценообразование. В период инфляции цены обычно растут из-за увеличения издержек и роста рисков. В период стагнации цены снижаются, так как покупательная способность падает, а конкуренция обостряется.
4) Государственная политика
Вмешательство государства, например, контроль цен на определенные виды продукции и введение налогов, также повлияет на ценовую политику компании. Если государство повышает налог или вводит акцизный сбор, то конечному потребителю придется платить за товар больше из-за увеличения налоговой составляющей, добавляемой к цене.
5) Влияние поставщиков
Производственные компании в значительной степени зависят от поставщиков сырья и комплектующих, логистических партнеров и рабочей силы. Если поставщики сырья прекращают поставки или резко повышают цены, компания вынуждена переключиться на других поставщиков. И если она не находит дешевой альтернативы, чтобы компенсировать потери, то вынуждена в свою очередь повышать цены.
Заключение
Разумная ценовая политика - это политика, учитывающая все основные факторы влияния. И если внутренние факторы полностью находятся под контролем компании, то внешние она должна знать и отслеживать, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на любые изменения, как положительные, так и отрицательные.
Будь то изменения в геополитической ситуации или поведение одного игрока, меняющего правила игры, или, возможно, предпочтения ваших ключевых покупателей - любой из этих процессов запускает цепную реакцию изменений, влияющих на цену. Это динамичный процесс, который никогда не остановится. Ваша задача - всегда быть начеку, быстро и точно реагировать.
Автор: Thomas Bennett
Предыдущая статья: 6 мощных стратегий ценообразования, используемых в здравоохранении