В постоянно меняющемся мире бизнеса выбор идеальной стратегии ценообразования имеет решающее значение для раскрытия неиспользованного потенциала доходов. Это головоломка, которая может обеспечить или разрушить ваш успех, и трудности с выбором могут быть очень серьезными. В этой статье мы рассмотрим четыре основные стратегии: ценообразование с учетом затрат, ценообразование с учетом ценности, конкурентное ценообразование и динамическое ценообразование. Каждый подход имеет свои уникальные преимущества и проблемы, и понимание того, как они согласуются с целями вашего бизнеса, является ключом к росту доходов.
Ценообразование по принципу “затраты плюс”
Что это такое?
Ценообразование по принципу "затраты плюс" - это самая простая стратегия ценообразования. Она предполагает расчет общей стоимости товара или услуги, а затем добавление наценки или нормы прибыли. Таким образом, можно быстро определить отпускную цену, как показано ниже:
Цена реализации = Общая стоимость + (Наценка х Общая стоимость)
Или
Цена реализации = Общая стоимость / (1 - % маржи)
В каких случаях может быть уместна такая стратегия ценообразования?
Ценообразование по системе "затраты плюс" может применяться только в том случае, если известна себестоимость проданных товаров. Полная себестоимость включает в себя как постоянные, так и переменные затраты. Это полезная стратегия ценообразования, позволяющая обеспечить покрытие этих затрат и получение прибыли. Ценообразование по принципу "затраты плюс" наиболее целесообразно при ограниченной дифференциации продукции, например, при продаже товаров, или когда покупатели ориентируются только на цену.
Каковы ограничения данной стратегии ценообразования?
Очевидно, что ценообразование на основе затрат является довольно примитивным. Простая стратегия может быть очень полезной, но не всегда можно понять, максимизируется ли прибыль.
Как определить, на какую маржу следует ориентироваться по каждому товару? Слишком высокая маржа может привести к тому, что вы вытесните себя с рынка, установив цену выше, чем у аналогичных конкурентов. Слишком низкая маржа может привести к тому, что вы недооцените, насколько потребители ценят продукт и готовы за него платить, оставляя прибыль на столе. Вырванная из контекста, стратегия ценообразования "затраты плюс" может оказаться очень вредной. Именно по этой причине мы обычно не рекомендуем использовать ценообразование по принципу "затраты плюс" в одиночку, а дополнять его элементами конкурентного анализа или ценообразования на основе ценности.
Во-вторых, не всегда легко рассчитать затраты, которые могут колебаться из месяца в месяц, и может быть неочевидно, как отнести накладные расходы к различным продуктам. В некоторых случаях дополнительные затраты на продажу очередной единицы продукции могут быть незначительными, как это часто бывает в SaaS-компаниях. В таких случаях от стратегии, основанной на затратах, лучше отказаться.
Конкурентное ценообразование
Что это такое?
Конкурентное ценообразование предполагает оценку цен по сравнению с конкурентами и установление цен в зависимости от этого. Возможно, вы хотите дать понять, что ваш продукт лучше, чем у конкурентов, и поэтому устанавливаете более высокую цену (ценовой сигнал). Чаще всего, когда мы думаем о конкурентном ценообразовании, мы думаем о том, что цены должны быть на уровне или ниже, чем у конкурентов.
Примером одинаковых с конкурентами цен в супермаркетах Великобритании является "Aldi Price Match", когда на некоторые основные продукты питания, такие как молоко, хлеб, некоторые фрукты и овощи, все супермаркеты устанавливают одинаковую цену, ориентируясь на цену Aldi (поскольку она считается самой дешевой).
Конкурентное ценообразование может обеспечить максимальную долю рынка за счет того, что покупатели, чувствительные к цене, выбирают ваш продукт вместо конкурентов. Однако это не всегда означает, что прибыль будет максимальной.
В каких случаях может быть уместна такая стратегия ценообразования?
Конкурентное ценообразование подходит для товаров или услуг, имеющих много заменителей, где спрос достаточно эластичен и где товар или услуга не выделяются на фоне конкурентов (в противном случае следует использовать ценностно-ориентированное ценообразование). Оно также наиболее целесообразно для предприятий, где затраты на поиск цен конкурентов невелики, как правило, потому что они находятся в открытом доступе (например, B2C, розничная торговля и электронная коммерция).
Каковы ограничения данной стратегии ценообразования?
Конкурентное ценообразование не отражает уникальную ценность продукта или услуги и, следовательно, при нём теряется часть прибыли. Если оно не сбалансировано с затратами, то при изменении цен или издержек оно может привести к убыточным продажам.
Опасность конкурентного ценообразования заключается в том, что иногда оно может привести к ценовой войне, когда различные игроки на рынке поочередно устанавливают самую низкую цену, что ведет к снижению цены по порочному кругу.
Ценообразование на основе ценностей
Ценообразование на основе ценности - это стратегия, предполагающая установление цен в зависимости от того, какую ценность, по мнению потребителей, они получают от товара или услуги и, следовательно, сколько они готовы заплатить. Воспринимаемая ценность зависит как от фактической ценности продукта или услуги, так и от сообщаемой ценности. Эти показатели могут полностью отличаться друг от друга.
В каких случаях может быть уместна такая стратегия ценообразования?
Обычно, когда люди думают о ценообразовании на основе ценности, они представляют себе ценообразование на товары класса люкс. Хотя товары класса люкс действительно выигрывают от ценообразования на основе стоимости, модель ценообразования на основе стоимости может быть применена к любому товару, который отличается от конкурентов или предлагает какую-то уникальную ценность.
Каковы ограничения данной стратегии ценообразования?
Сложность ценообразования на основе ценности заключается в определении того, насколько клиенты ценят то, что вы предлагаете, а затем в количественной оценке этой ценности. Она не одинакова для каждого клиента и может меняться с течением времени.
Ниже приведены две методики, которые помогут вам перейти к ценообразованию на основе стоимости. Хотя вы не можете точно знать, во сколько ваши клиенты оценят то, что вы им продаете, эти методы помогут вам оценить стоимость, а значит, и готовность платить.
1. Картирование воспринимаемой ценности
Составление карты воспринимаемой ценности - это процесс визуализации компромисса между предоставляемой ценностью и уплачиваемой ценой на данном рынке, как это видится глазами ваших клиентов.
Для расчета воспринимаемой ценности необходимо рассмотреть все различные факторы, которые могут волновать потребителей при рассмотрении вопроса о покупке продукта ("факторы ценности"), определить, насколько их волнуют эти факторы и насколько хорошо каждое решение справляется с их решением. Воспринимаемая цена - это просто то, сколько, по мнению потребителей, стоит ваш продукт по сравнению с конкурентами.
Карта воспринимаемой ценности дает хорошее представление о том, в каком положении вы находитесь по отношению к конкурентам с точки зрения того, какую ценность вы предоставляете по той или иной цене. Она может помочь в обсуждении вопросов ценообразования и ценовой стратегии, а также проиллюстрировать проблемы, связанные с восприятием ценности и коммуникацией.
2. Составление карты финансовой стоимости
При составлении карты финансовой ценности вы вычисляете различные способы, с помощью которых ваше решение создает финансовую выгоду для заказчика, снижая ценность продукта, либо наоборот.
Вы начинаете с базового продукта, который обычно является следующей по качеству альтернативой конкурентному продукту, и определяете, насколько увеличивается финансовая ценность и как постепенно вычитаются любые дополнительные затраты.
Например, на автомобильном рынке электромобиль по сравнению с экономичным дизельным автомобилем может дать £x стоимости в виде экономии дизельного топлива, £y - в виде экономии дорожного налога и £z - в виде дополнительной экономии (например, за счет платы за пробки, для человека, который ездит в центре Лондона).
Фиксируя и количественно оценивая эти преимущества, "Карта финансовой ценности" может помочь в проведении дискуссий по вопросам ценообразования и ценовой стратегии, а также заложить основу для стратегии продаж, основанной на ценности.
Динамичное ценообразование
Что это такое?
Динамическое ценообразование - это практика регулярной корректировки цен в зависимости от изменения рыночных условий, спроса или других факторов. В тех случаях, когда ожидается повышение спроса, например, в связи с сезонностью, цена повышается.
В каких случаях может быть уместна такая стратегия ценообразования?
Одним из примеров применения динамического ценообразования является туристическая отрасль. Например, авиакомпании используют стратегии динамического ценообразования, при которых цены корректируются в зависимости от времени поездки, пика или простоя, тенденций бронирования (например, больше рейсов бронируется на выходные дни) и наличия свободных мест.
Каковы ограничения данной стратегии ценообразования?
Помимо того, что реализация этих стратегий сложнее, чем некоторых других, рассмотренных ранее, они могут вызвать обратную реакцию со стороны покупателей, которые будут платить более высокую цену за тот же товар, если это будет воспринято как несправедливое решение. Это может привести к появлению негативных отзывов и жалоб.
Автор: Savannah Dixon
Предыдущая статья: 8 видов программ лояльности клиентов