Блог KeepRise

Как понять, сколько покупатели готовы платить за товар?

1. Введение

В современной конкурентной среде решения о ценообразовании имеют решающее значение для достижения успеха. Установление правильной цены на товар или услугу не только влияет на восприятие товара потребителем и принятие решения о покупке, но также воздействует на доходность компании и ее долю на рынке. Чтобы определить оптимальную цену, компания должна понимать свою целевую аудиторию и выяснить, сколько покупатели готовы платить. Ключом к получению этой информации являются маркетинговые исследования.
В данной статье рассматриваются различные методы проведения маркетинговых исследований для лучшего понимания ценовых предпочтений покупателей. Сочетание количественных и качественных исследований, первичных и вторичных источников данных, а также методов исследования ценообразования позволяет компаниям принимать обоснованные решения по ценообразованию, которые удовлетворяют их целевой рынок и соответствуют стратегическим целям.

2. Количественные и качественные исследования

При проведении маркетинговых исследований компании могут выбирать между количественными и качественными методами исследования или использовать их комбинацию.
Количественные исследования направлены на получение числовых данных для выявления закономерностей и тенденций в поведении покупателей. При этом обычно используются выборки большего объема и статистический анализ для получения обобщающих выводов. К числу распространенных методов количественных исследований относятся опросы, эксперименты и наблюдения.
Качественные исследования, напротив, направлены на понимание глубинных причин и мотивов, лежащих в основе поведения покупателей. При этом часто используется меньший объем выборки, и целью исследования является глубокое изучение мнений, предпочтений и отношения клиентов. Типичными методами качественных исследований являются интервью, фокус-группы и тематические исследования.
Выбор подходящего метода зависит от целей исследования, имеющихся ресурсов и желаемого уровня детализации. Сочетание количественных и качественных методов исследования позволяет получить полное представление о ценовых предпочтениях клиентов и обосновать решения по ценообразованию.

3. Первичные и вторичные источники данных

Исследование рынка может проводиться с использованием первичных или вторичных источников данных. Первичные данные собираются непосредственно у целевой аудитории, а вторичные - из существующих источников.
К методам сбора первичных данных относятся опросы, интервью, фокус-группы и наблюдения. Эти методы позволяют компаниям получать индивидуальную информацию, соответствующую целям исследования. Однако сбор первичных данных может занимать много времени и стоить дорого.
Вторичные данные, напротив, поступают из уже существующих источников, таких как правительственные отчеты, отраслевые издания и данные конкурентов. Они более экономичны и легкодоступны, но могут не соответствовать конкретным задачам исследования.
Использование комбинации первичных и вторичных данных позволяет получить более полное представление о ценовых предпочтениях покупателей и помочь предприятию принять обоснованное решение о ценообразовании.

4. Методы исследования ценообразования

Для того чтобы понять, сколько покупатели готовы заплатить за товар или услугу, можно использовать несколько методов исследования ценообразования. К числу наиболее часто используемых методов относятся:

4.1 Конджойнт-анализ

Конджойнт-анализ - это метод количественного исследования, используемый для оценки предпочтений и готовности покупателей платить за различные атрибуты продукта, включая цену. Этот метод предполагает представление респондентам ряда гипотетических предложений товаров или услуг, различающихся по своим атрибутам, и просьбу проранжировать или оценить свои предпочтения.
Цель такого анализа - оценить относительную важность каждого атрибута и то, как изменения в этих атрибутах влияют на предпочтения покупателей. Включив цену в качестве одного из атрибутов, исследователи могут оценить, как покупатели выбирают компромисс между ценой и другими характеристиками продукта, что в конечном итоге позволяет выявить их готовность платить за различные комбинации атрибутов.
Чтобы использовать конджойнт-анализ для измерения готовности платить, выполните следующие действия:
  1. Определите атрибуты продукта: Определите ключевые атрибуты продукта или услуги, включая цену, которые важны для ваших клиентов. Например, атрибуты смартфона могут включать цену, размер экрана, время автономной работы и качество камеры.
  2. Определите уровни атрибутов: Присвойте каждому атрибуту различные уровни, представляющие различные варианты в рамках каждой характеристики. Например, уровни цен могут быть 300, 500 и 700 долл.
  3. Создайте гипотетические профили продуктов: Комбинируя уровни атрибутов, создайте набор гипотетических профилей продукта. Каждый профиль должен представлять собой уникальную комбинацию уровней атрибутов.
  4. Разработайте опрос: Разработайте опрос, в котором респондентам предлагается ряд заданий на выбор, в которых они должны расставить или оценить свои предпочтения среди гипотетических профилей продукции. Убедитесь, что опрос включает в себя различные профили продукции, чтобы отразить весь спектр предпочтений покупателей.
  5. Соберите данные: Проведите опрос среди репрезентативной выборки целевого рынка. Соберите ответы и скомпилируйте данные для анализа.
  6. Проанализируйте данные: Используя статистические методы, такие как регрессионный анализ или комбинированный анализ на основе альтернатив, оцените относительную важность каждого атрибута и коэффициенты полезного действия для каждого уровня атрибутов. Этот анализ позволит выявить вклад каждого атрибута, включая цену, в общее предпочтение товара или услуги.
  7. Оцените готовность платить: Рассчитайте готовность платить за различные конфигурации продукта, изучив, как изменение цены и других атрибутов влияет на предпочтения покупателей. Эта информация может быть использована для определения оптимальной цены, обеспечивающей баланс между предпочтениями покупателей и прибыльностью.
Применяя конджойнт-анализ, компании могут получить ценные сведения о предпочтениях покупателей и их готовности платить за различные атрибуты продукта. Эта информация может быть использована для обоснования ценовой стратегии и оптимизации товарного предложения в соответствии с потребностями и ожиданиями покупателей.

4.2 Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа

Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа (PSM) - это метод опроса, позволяющий определить приемлемый для покупателей диапазон цен на товар или услугу. PSM предполагает задавание респондентам четырех ключевых вопросов об их восприятии цены продукта:
  1. При какой цене Вы сочли бы продукт настолько дешевым, что усомнились бы в его качестве?(Слишком дешевый)
  2. При какой цене вы бы сочли продукт хорошим соотношением цены и качества (выгодная цена)
  3. При какой цене Вы сочли бы продукт дорогим, но все же подумали бы о его приобретении? (Высокая цена)
  4. При какой цене Вы сочли бы продукт слишком дорогим и не стали бы его покупать? (Слишком дорого)
Собирая ответы на эти вопросы, предприятия могут определить диапазон приемлемых цен, которые готовы платить покупатели. Анализ совокупного распределения ответов по частоте позволяет выявить критические ценовые точки:
  • Точка предельной дешевизны (PMC): Цена, при которой большее число респондентов воспринимает продукт как слишком дешевый, сомневаясь в его качестве.
  • Точка предельной дороговизны (PME): Цена, при которой большее число респондентов воспринимает продукт как слишком дорогой и не желает его приобретать.
  • Точка оптимальной цены (OPP): Цена, при которой разрыв между теми, кто воспринимает продукт как слишком дешевый и слишком дорогой, минимален, что представляет собой наилучший компромисс между стоимостью и восприятием качества.
Примечание: PSM ван Вестендорпа неоднократно использовалась в исследованиях цен за последние 30 лет. Он может быть полезен для определения оптимального ценового диапазона, но, по крайней мере, в своей первоначальной форме, он менее надежен для предсказания точной, оптимальной точки цены.

4.3 Метод Габора-Грангера

Метод Габора-Грангера представляет собой прямой подход к измерению готовности покупателей платить за товар или услугу. Этот метод предполагает предъявление респондентам ряда цен и вопрос о том, готовы ли они приобрести товар по каждой из них.
  1. Метод Габора-Грангера включает в себя следующие шаги:
  2. Выберите диапазон цен: Определите диапазон цен, который охватывает нижнюю и верхнюю границы потенциальных цен на товар или услугу.
  3. Разработайте опрос: Разработать опрос, в котором респондентам предлагается ответить на вопрос, готовы ли они приобрести продукт по каждой из представленных цен.
  4. Соберите данные: Проведите опрос среди репрезентативной выборки целевого рынка и соберите ответы.
  5. Проанализируйте данные: Рассчитайте процент респондентов, ответивших, что они готовы приобрести продукт при каждом уровне цен.
  6. Оцените спрос и выручку: Используйте процент респондентов, готовых приобрести товар по каждой цене, для оценки спроса и потенциальной выручки по каждой цене.
Построив кривую спроса и проанализировав потенциальную выручку по каждой цене, компания может определить оптимальную цену, которая максимизирует выручку и соответствует готовности покупателей платить.

4.4 Торговая цена бренда

Метод Brand Price Trade-Off (BPTO) - это метод исследования, используемый для оценки компромиссов, которые покупатели делают между различными брендами и ценами в рамках товарной категории. BPTO может помочь компаниям понять, как изменение цен на их продукцию и продукцию конкурентов влияет на долю рынка.
Метод BPTO включает следующие этапы:
  1. Выбор брендов и уровней цен: Определите ключевые бренды в товарной категории и выделите диапазон уровней цен для каждого бренда.
  2. Разработка опроса: Разработайте опрос, в котором респондентам предлагается серия вариантов заданий, в которых они должны выбрать предпочтительный бренд при заданном наборе уровней цен.
  3. Соберите данные: Проведите опрос среди репрезентативной выборки целевого рынка и соберите ответы.
  4. Проанализируйте данные: Проанализируйте данные об ответах, чтобы оценить долю рынка для каждой марки при различных уровнях цен.
  5. Оцените ценовую эластичность: Рассчитайте ценовую эластичность для каждой марки на основе изменения доли рынка при изменении цен. Ценовая эластичность измеряет процентное изменение спроса на продукт в ответ на процентное изменение цены, что позволяет получить представление о чувствительности покупателей к изменению цен.
Используя метод BPTO, компании могут получить представление о предпочтениях покупателей в отношении брендов и чувствительности к ценам, что поможет им понять потенциальное влияние изменения цен на долю рынка и конкурентоспособность.

4.5 Экспериментальные исследования ценообразования

Экспериментальные исследования в области ценообразования предполагают тестирование различных цен на товар или услугу в контролируемых условиях с целью наблюдения и измерения покупательского поведения и готовности клиентов платить. Этот подход может проводиться в лабораторных условиях, в Интернете или в реальных условиях розничной торговли.
Экспериментальное исследование ценообразования обычно включает следующие этапы:
  1. Выберите ценовые точки: Определите диапазон ценовых точек для тестирования, убедившись, что они охватывают нижнюю и верхнюю границы потенциальных цен.
  2. Разработайте план эксперимента: Создайте экспериментальную схему, включающую контрольную группу (без изменения цен) и различные исследуемые группы (с разными ценовыми ориентирами). Случайным образом распределите участников по группам и обеспечьте проведение эксперимента в контролируемой среде, чтобы свести к минимуму внешние факторы, которые могут повлиять на покупательское поведение.
  3. Соберите данные: Проведите эксперимент и соберите данные о покупательском поведении клиентов, включая объем продаж, выручку и рентабельность в каждой тестируемой ценовой точке.
  4. Проанализируйте данные: Сравните результаты в контрольной и исследуемой группах, чтобы определить влияние различных ценовых ориентиров на покупательское поведение и готовность платить.
  5. Разработайте решение по ценообразованию: Используйте результаты экспериментального исследования ценообразования для принятия решений по ценообразованию, выбирая оптимальную цену, которая максимизирует выручку и в то же время соответствует готовности покупателей платить.
Экспериментальные исследования в области ценообразования позволяют предприятиям непосредственно наблюдать влияние различных ценовых ориентиров на поведение покупателей, что дает ценную информацию для принятия решений в области ценообразования.

5. Значение сегментации в исследовании ценообразования

Сегментация рынка играет важную роль в исследовании ценообразования, поскольку готовность покупателей платить может существенно различаться в разных сегментах. Разделение рынка на отдельные группы по общим признакам позволяет предприятиям лучше понять специфические потребности и предпочтения каждого сегмента и соответствующим образом выстраивать ценовую стратегию.
Общие критерии сегментации включают демографические (например, возраст, пол, доход), географические (например, регион, страна, городская/сельская местность), психографические (например, образ жизни, ценности, личность) и поведенческие (например, модели использования, лояльность к бренду, чувствительность к цене) факторы.

При проведении ценовых исследований важно учитывать следующие аспекты сегментации рынка:
  1. Готовность платить в зависимости от сегмента: Различные сегменты потребителей могут обладать различными предпочтениями и готовностью платить за продукт или услугу. Анализ этих различий может помочь компании выявить возможности для дифференциации цен и разработать ценовую стратегию с учетом специфики сегмента.
  2. Чувствительность к цене: Некоторые сегменты потребителей могут быть более чувствительны к ценам, чем другие, и сильнее реагировать на их изменение. Понимание ценовой чувствительности различных сегментов может помочь в разработке ценовых стратегий, например, предлагать скидки или акции для чувствительных к ценам сегментов, сохраняя при этом более высокие цены для менее чувствительных к ценам клиентов.
  3. Восприятие ценности: Клиенты разных сегментов могут по-разному воспринимать ценность товара или услуги, исходя из своих потребностей и предпочтений. Выявление этих различий может помочь компании повысить воспринимаемую ценность своего предложения с помощью целевых маркетинговых и коммуникационных стратегий, что в конечном итоге повлияет на готовность клиентов платить.
Включение сегментации в исследование ценообразования позволяет предприятиям разрабатывать более целенаправленные и эффективные ценовые стратегии, учитывающие специфические потребности и предпочтения различных групп покупателей.

6. Конкурентный анализ в исследовании ценообразования

Понимание конкурентной среды необходимо для принятия обоснованных решений по ценообразованию. Конкурентный анализ предполагает оценку ценовых стратегий, рыночного позиционирования и ценностного предложения конкурентов с целью выявления возможностей и угроз на рынке.
Ключевыми аспектами конкурентного анализа в ценовых исследованиях являются:
  1. Сравнение цен: Сравнение цен на аналогичные продукты или услуги, предлагаемые конкурентами, может помочь предприятию определить свое положение на рынке, оценить ожидания клиентов и обосновать решения по ценообразованию.
  2. Ценовое позиционирование: Анализ ценового позиционирования конкурентов на рынке (например, премиум-, стоимостное или дешевое позиционирование) позволяет получить представление о динамике конкурентной борьбы на рынке и выявить потенциальные возможности для дифференциации или нишевой ориентации.
  3. Ценностное предложение: Оценка ценностного предложения конкурентов, включая преимущества и характеристики, которые они предлагают в соотношении с их ценой, может помочь компании понять факторы, определяющие предпочтения и готовность покупателей платить на рынке.
  4. Изменение цен конкурентов: Мониторинг изменений цен конкурентов и их влияния на долю рынка, продажи и рентабельность может дать ценную информацию о потенциальных последствиях аналогичных изменений цен для вашего предприятия.
Проведение тщательного конкурентного анализа позволяет предприятиям лучше понять ситуацию на рынке и принимать обоснованные решения по ценообразованию с учетом стратегий и действий конкурентов.

7. Заключение

Понимание того, сколько покупатели готовы заплатить за товар или услугу, крайне важно для предприятий, чтобы максимизировать прибыль и долю рынка. Использование различных методов исследования рынка, включая количественные и качественные исследования, первичные и вторичные источники данных, а также методы исследования ценообразования, позволяет компаниям получить ценные сведения о ценовых предпочтениях покупателей и принять обоснованные решения по ценообразованию.
Кроме того, учет сегментации рынка и конкурентного анализа может помочь предприятиям разработать целенаправленные и эффективные ценовые стратегии, учитывающие специфические потребности и предпочтения различных групп потребителей и реагирующие на конкурентную динамику рынка.
Применяя системный подход к исследованию ценообразования, компании могут принимать решения по ценообразованию, которые выгодны как им самим, так и их клиентам, что в конечном итоге способствует успеху в современной конкурентной среде.
Автор: PriceBeam
Предыдущая статья: Стратегии ценообразования в нестабильные времена
2023-10-11 08:31 Теория ценообразования Динамическое ценообразование