Основная цель продуктовой стратегии - создавать удивительные вещи и продавать их людям. Но, по нашему опыту, на этом видение обычно и заканчивается. А что, если бы с самого начала ваша продуктовая стратегия была направлена на обеспечение долгосрочного и устойчивого роста?
По данным Гарвардской школы бизнеса, ежегодно выпускается более 30 000 продуктов. И почти 95% из них терпят неудачу. Это пугающая цифра - и веская причина для того, чтобы вложить достаточно времени и ресурсов в стратегию запуска продукта.
Мы знаем, что для того, чтобы бизнес был успешным и устойчивым, необходимо обеспечить его рост. Вот тут-то и возникает еще более серьезная проблема: Не только приобретение клиентов, но и их монетизация и удержание
Позиционирование продукта: Знать, что делает ваш продукт особенным
Чтобы создать потрясающий продукт и правильно позиционировать его на рынке, необходимо понять, что волнует покупателей. Каковы их болевые точки, и почему ваш продукт будет лучшим решением?
- Характеристики продукта: Превзойдет ли ваш продукт по качеству, производительности или дизайну конкурентов? Можете ли вы позиционировать свой продукт как передовой, перспективный или новаторский на рынке?
- Цена: Будете ли вы позиционироваться как элитный или роскошный продукт? Можете ли вы подчеркнуть доступность и соотношение цены и качества?
- Использование: Позволите ли вы своим клиентам использовать ваш продукт новым или уникальным способом?
- Ценности бренда: Будут ли покупатели ассоциировать ваш продукт с набором ценностей или стилем жизни?
- Нишевая направленность: Будете ли вы работать с конкретной целевой аудиторией, которая недостаточно обслуживается или имеет уникальные потребности? Является ли это специализированным, готовым решением для данного сегмента рынка?
- Исключительный клиентский опыт: Предлагаете ли вы индивидуальную поддержку и оперативное обслуживание клиентов? Является ли ваш интерфейс бесшовным и удобным для пользователя?
Наша рекомендация: Заранее испытайте свое позиционирование на прочность, чтобы избежать испытаний на практике
Вам не нужно подвергать свой продукт испытаниям, чтобы оценить его совместимость с рынком. Вместо этого подход, основанный на тестировании и обучении, позволяет принимать решения более гибко и на основе полученных данных, чтобы постоянно совершенствовать свое предложение и стратегию.
Удивительно, как много компаний ждут, пока продукт будет готов, чтобы провести тестирование. Вы выставляете продукт на продажу и ждете, когда выяснится, что его характеристики, ценник, упаковка и т.д. оправдывают ожидания. К этому моменту часто бывает уже слишком поздно.
Не лучше ли встроить эти вопросы в фазу разработки идеи?Нравится ли вам эта функция? Нравится ли она вам при цене $10? Нравится ли она вам по цене $15? Нравится ли вам эта функция в сочетании с функцией X? Вы можете задавать вопросы разным группам населения, используя разные версии продукта, создавая минимально жизнеспособные продукты для проверки своих предположений. Все это может избавить вас от многих проблем в долгосрочной перспективе.
Кроме того, для принятия решений на основе данных необходимо обеспечить необходимые цифровые возможности. Технологии, начиная от сбора и анализа данных и заканчивая платформами для A/B-тестирования и экспериментов, могут способствовать развитию вашей продуктовой стратегии, обеспечивая эффективный сбор и анализ данных, автоматизацию экспериментов и эффективное взаимодействие в процессе тестирования и обучения.
Стратегия ценообразования на продукцию: Знайте свою ценность
Ценообразование - это стратегическое решение, которое должно соответствовать вашему продукту, условиям рынка и целям бизнеса. Здесь может быть трудно найти баланс между получением прибыли и предоставлением ценности для клиентов, оставаясь при этом конкурентоспособным на рынке. Существуют также различные стратегии, которые необходимо учитывать при определении цены на продукцию:
- Ценообразование на основе конкуренции: Установление цен на основе цен конкурентов, позиционирование своего продукта как более дешевого, равного или дорогого, в зависимости от ценностного предложения и целевого рынка.
- Занижение цен/премиальное ценообразование: Первоначальное установление более высоких цен для привлечения первых последователей или клиентов, ценящих инновации или эксклюзивность, а затем снижение цен по мере роста конкуренции или для охвата более широкого рынка.
- Проникающее ценообразование: Установление более низких начальных цен для быстрого завоевания доли рынка или выхода на конкурентный рынок, а затем повышение цен после создания клиентской базы или признания ценности продукта.
- Психологическое ценообразование: Установление цены немного ниже целого числа (например, $9,99 вместо $10) для создания ощущения более низкой цены.
- Динамическое ценообразование: Корректировка цен с учетом изменения спроса или в зависимости от различных условий, таких как время, сезон, сегмент и т.д.
- Ценообразование по принципу "затраты плюс": Установление цен на основе производственных затрат с последующим добавлением нормы прибыли. Такой подход обеспечивает покрытие затрат, но может не учитывать рыночный спрос и конкурентные факторы. Это также сомнительная стратегия, особенно если у вас непредсказуемые затраты. А если себестоимость близка к нулю, то велик риск того, что и цена будет близка к нулю.
- Ценообразование на основе ценности: Установление цен на основе воспринимаемой ценности продукта для покупателей. При этом учитываются выгоды, результаты и конкурентные преимущества, которые предлагает ваш продукт, и цена устанавливается соответствующим образом.
Наша рекомендация: Поставьте ценность в центр своей продуктовой стратегии
Несмотря на то, что у каждой стратегии ценообразования есть множество плюсов и минусов, мы считаем, что нельзя вести бизнес, не имея представления о ценности. Даже если вы выбираете альтернативную стратегию ценообразования, вы должны думать о ценности, которую вы предоставляете своим клиентам.
Вопрос в том, как вы определили ценность? Это интуиция? Или она поддается измерению? Можете ли вы выразить ее в денежном эквиваленте?
Интуитивное ощущение ценности - это чистая эмоция, которую трудно оценить количественно. В то время как компании, создающие выигрышные ценностные предложения, основывают свои решения на неопровержимых фактах и используют научные методы. Многие считают, что ценообразование - это темное искусство, которое не поддается методическому анализу. Но мы считаем, что ценообразование - это наука.
Дорожная карта продукта: Оставьте место для роста
Многие компании придерживаются стратегии "приземляйся и расширяйся". Она предполагает первоначальное "приземление" небольшой части бизнеса с помощью определенного продукта или услуги, а затем постепенное расширение бизнеса с целью привлечения большего числа клиентов и внедрения дополнительных предложений. Однако мы видим, что большинство компаний только приземляются, а не расширяются.
Для обеспечения роста необходимо создать пространство для инноваций следующего уровня, чтобы повысить пожизненную ценность для клиентов. Лучший способ добиться этого - с самого начала заложить его в дорожную карту продукта.
Здесь необходимо использовать комплексный подход, рассматривая долгосрочное видение продукта и то, как он может развиваться, чтобы оставаться конкурентоспособным и актуальным.
- Масштабируемость: Сможет ли ваш продукт справиться с возросшим спросом пользователей, большими объемами или новыми рынками? Имеется ли у вас необходимая инфраструктура, ресурсы и функции для обеспечения роста без существенных сбоев?
- Гибкость: Сможете ли вы адаптироваться к меняющимся условиям рынка, появляющимся технологиям или потребностям клиентов? Сможет ли ваш продукт перестроиться для решения новых задач и использования новых возможностей?
- Инновации: Предусматривает ли ваша "дорожная карта" будущие итерации, усовершенствования или новые функции для улучшения ценностного предложения продукта?
- Расширение и диверсификация: Рассматривает ли ваша "дорожная карта" траекторию развития продукта за пределами ближайших целей и этапов? Не ограничивает ли что-либо в "дорожной карте" возможности выхода на новые рынки или ориентации на дополнительные сегменты потребителей в будущем?
Наша рекомендация: Будьте безжалостны к своему входному продукту
Если вы планируете в перспективе расширяться за счет дополнительных или перекрестных продаж, то нельзя раскрывать все свои карты с первой попытки. Вы не только вызовете у своих клиентов шок (они будут перегружены функциональными возможностями еще до того, как привыкнут к вашему продукту). Вы также поставите перед своими продавцами невыполнимую задачу, когда дело дойдет до продажи дополнительного оборудования. Если 80 процентов ценности содержится в продукте начального уровня, зачем покупателю платить в три раза больше за оставшиеся 20 процентов?
Возможно, вам не терпится продемонстрировать своим клиентам все те потрясающие возможности, которые вы способны предоставить. Но если вы действительно любите своих клиентов, не стоит давать им все и сразу. Вместо этого создайте для них устойчивый бизнес, который будет служить им долгое время. В противном случае на рынке останутся процветать компании, которые не так сильно заботятся о своих клиентах.
Автор: Rory Liu
Предыдущая статья: За гранью нового: инновации для создания долгосрочной ценности продукта